博物館“文創藍海”

文/牛祿青

博物館“文創藍海”

文/牛祿青

只有注入創意，開發出頗具文化價值、實用價值和時尚價值的文創產品，滿足公眾的需求，文物才能真正地“復活”

歲末年初，北京故宮博物院推出《故宮日歷》、《雍正行樂圖周歷》等與新年相關的產品，在網店一經推出，很快賣完。北京故宮博物院院長單霽翔介紹說，2014年故宮文創產品收入約為9億元人民幣。

文創產品由文物、藝術品發展而來，經過再創造，從幾元、十幾元的鑰匙扣、折扇、鼠標，到幾百、上千元的耳機、茶具、絲巾，再到幾萬元的雕塑、書畫復制品，滿足著不同消費群體的文化需求。來自世界各地的觀眾，以“可承受的”價格消費，把博物館的心儀文物和文化創意“帶回家”，使日常生活變得更加場景化和藝術化。

1月11日，文化部副部長、國家文物局局長勵小捷在接受《光明日報》專訪時說，要努力挖掘文物的活力，讓它們更好地服務社會，讓文物活起來。

過去，躺在博物館里的文物是靜態的、沒有人氣的，只有注入創意，開發出頗具文化價值、實用價值和時尚價值的文創產品，滿足公眾的需求，文物才能真正地“復活”，從肅穆的博物館里走出來，重見天日，深入人心。

博物館文創產品成消費亮點

近幾年，全國各大博物館引入多元化發展思路，開始重視文創產品的開發，尤其是北京故宮博物院加大了博物館文化產品的研發力度，研發出一系列具有故宮文化內涵、鮮明時代特點的文化產品，受到各年齡段觀眾的歡迎。截至2014年8月，故宮博物院研發文創產品共計17個系列6746種，其中包含絲綢系列、陶器系列、瓷器系列、書畫系列、木制系列、筆系列、鑰匙扣系列、領帶系列、T恤衫系列、首飾系列、箱包系列等。

北京故宮博物院推出《故宮日歷》、《雍正行樂圖周歷》等與新年相關的產品，在網店一經推出，很快賣完。北京故宮博物院院長單霽翔介紹說，2014年故宮文創產品收入約為9億元人民幣。

特別是推出了一批讓人“腦洞大開”、充滿“萌萌噠”的文化創意產品，譬如朝珠耳機，“奉旨旅行”、“如朕親臨”的行李牌，“朕就是這樣漢子”折扇，頂戴花翎官帽防曬傘、龍袍手機殼等，引發消費者的追捧，一度在網店賣斷貨。

粉絲們認為，北京故宮紀念品設計師在“腦洞大開”的路上越走越遠，產品接地氣，拉近了與年輕人的距離。故宮方面稱，故宮一直在努力嘗試，希望“讓收藏在故宮里的文物活起來”。未來幾年，故宮紀念品將從單純的追求數量增長走向質量支撐。同時，配合每年舉辦的陳列展覽，故宮將研發具有宮廷文化、擁有自主知識產權的系列文化產品。

今年，在奧林匹克公園天穹塔的展廳內還將專門為紀念品辦特展。“在這里既可以登高觀北京，也可以買到故宮禮物。”單霽翔說：“故宮神武門外廣場兩側也將變身為文化街，專門銷售文創產品和圖書。觀眾不進宮也能買‘宮禮’。”

上海博物館也推出了杯墊、項鏈、耳環、T恤、帆布包、手鐲、紙藝、手機殼、扇面等幾十款產品，最近為迎接羊年的到來，上海博物館還根據館藏珍貴文物青釉褐彩羊創意設計了變形頸枕。

上海博物館館長陳燮君介紹說，上海博物館這些年開發的各類文化創意產品近2萬種，比如以懷素《苦筍帖》為裝飾的領帶、以宋徽宗《瑞鶴圖》局部為圖案的絲巾都廣受歡迎。近些年上海博物館還在機場等公共場所開辟了自己的文化創意產品專營柜臺。尤其是配合每次策展而出版的圖書銷售也非常好，觀眾看完展覽后非常愿意買一本圖書回去再品味。

湖北省博物館也積極開發文創產品，2013年銷售額為390萬元，2014年預計基本持平，在該博物館文物商店，在售的文創商品包括鑰匙扣、筆記本、書簽、絲巾、撲克、漆器擺件等，售價從10元到幾千元不等。多數產品采用曾侯乙編鐘、越王勾踐劍、元青花四愛梅瓶等“鎮館之寶”為裝飾圖案或藍本。據了解，中低價位的生活實用類小物件銷量大大超過禮品類文創產品。

商店營業員介紹說，印有曾侯乙墓展廳的展品圖案的“文物撲克”，是湖北博物館文創產品中賣得最好的一款。“撲克賣10元，多數人消費得起；不少游客買回去送給家里的小孩，能夠寓教于樂。”

此外其他博物館還推出了五花八門的文創產品，例如南京科舉博物館的鹽水鴨別針、六朝博物館的六朝魔方、蘇州博物館的國寶餅干等。

若論口碑高、銷售熱的藝術衍生品，不得不提臺北故宮博物院開發的以康熙親筆“朕知道了”膠帶紙、“翠玉白菜”傘、“冰山一腳襪”為代表的文創產品。其中，“朕知道了”是臺北故宮首次推出皇帝硃批紙膠帶，一組有黃、白、紅三款顏色。推出后，引發網友瘋狂轉貼，有人直呼“超想收藏”、“霸氣十足”，大陸網友也在微博熱烈轉發討論，使得來臺觀光的大陸游客，將這款紙膠帶作為必買紀念品，并一度脫銷。根據臺北故宮統計，從2013年7月開始售賣至2014年3月，總計售出139000組，共計2660萬元。

在博物館文創產業方面，臺北故宮博物院起步較早，發展較為成熟。據不完全統計，臺北故宮近些年推出了2400多種文化創意產品，僅2013年的銷售收入就接近9億元新臺幣，這一數字直逼10億元新臺幣的門票收入，文化創意產品已成為臺北故宮重要收入來源。

曾經冷冷清清的博物館因小小的文創物件驟然升溫，預示著博物館的文創之路前景廣闊，而從市場的反應來看，“不差錢”行情也是令人振奮的。但要讓老百姓主動掏錢，還真得拿出點文化“干貨”打動他們。

博物館文創潛力亟需釋放

當前，博物館文創產品正日漸成為博物館事業發展的新增長點和博物館獲取社會資源的一條重要渠道。與國外博物館動輒千萬美元的“商店收入”相比，目前我國博物館文化創意產品的開發經營還處于起步、探索和培育的初級階段。

由于大多數博物館的運行經費仍然主要依賴政府撥款，而面對這樣一項龐大的社會事業，政府撥款顯得杯水車薪。據調查，我國目前約有2/3的博物館還面臨生存困難，在這種情況下，博物館開發文創產品最現實的意義就是能夠從中獲取經濟收益，增強自身“造血”功能。

盡管北京故宮2014年文創產品收入達到9億。“不過，純收入比較少，因為再研發需要很大資金。”故宮博物院院長單霽翔說，今年（2014年）的文創收入預計將繼續投入到研發經費中，可能還不夠。故宮目前文創產品研發方面正在“爬坡”，經費投入力度比以往加大。

文創產品產生的經濟價值，應該成為博物館發展的有力支撐。據了解，美國大都會博物館、史密森尼博物館，近年的文創產品年均銷售收入均超過1億美元。文化部發布的《2013中國藝術品市場年度報告》顯示，2013年中國藝術品市場交易總額為2003億元，藝術授權品、藝術復制品、藝術衍生品的交易額為200億元，僅占1/10，未來發展空間巨大，市場潛力亟需釋放。

與蓬勃發展的臺灣博物館文創產業相比，大陸的絕大多數博物館產業發展模式比較單一，至今仍過度依賴門票收入，因此動輒門票一漲再漲，最終把民眾“嚇”得不敢前去參觀；有些博物館即使有紀念品售賣，也都普遍存在千篇一律的現象，不但缺乏富有文化價值的創意，而且很多還都是粗制濫造的“三無產品”。

北京文博交流館館員孫淼說，“文化產品缺乏新意，很難讓旅客產生購買興趣。此外，文創產品需要能夠傳承一定的歷史文化內涵，然而，目前不少文創產品只滿足于簡單地將文物圖案‘復制粘貼’到器具上，沒有‘創造’與‘再提煉’的過程，文創產品實用性較差。”

北京、江蘇、山東等地一些公立博物館負責人認為，在博物館文創開發過程中還存在產業鏈不明晰的問題。“當前博物館文創產品多集中在紀念品開發上，還沒有從產業角度開發，市場機制運作不夠，更談不上產業規模化。”產品開發缺乏創意性，缺乏對本館藏品和觀眾需求的調查分析，“有紀念品，而無創意產業，有經濟效益，而缺乏藝術性和原創性的長效投入機制”現象凸顯，制約著相關博物館文創事業的持續發展。

現行博物館管理機制也是阻礙文創產業發展的原因之一。例如，許多博物館還停留在“保管部、陳列部、群工部、辦公室”的傳統管理模式上，而很少考慮如何利用博物館的資源開拓新的市場，研發新商品；有些博物館缺乏有效的企業化運作機制等。

一些博物館負責人指出，目前我國博物館文創產業還表現出區域性和層次發展的不平衡：我國博物館文創產業成熟度表現出從東部地區逐漸向中西部地區遞減的趨勢。其中，中、東部博物館的文化產業已在開展，一些產品開發較為成熟，且具有一定的規模，從產品設計、生產和銷售形成較為完整的體系，而西部地區博物館受制于人力、資金與觀念等因素，文創事業發展相對滯后。

綜合來看，缺乏文化產品設計、開發、營銷的復合型人才，文化產業發展與博物館整體運行機制問題，產業鏈條不完善，營銷機制等問題共同制約著我國博物館文創產業的進一步發展。

臺北故宮博物院

打造完整文創產業鏈

臺北故宮博物院曾經也“高高在上”，只注重典藏功能，輕視文化創意產品開發，一度被臺灣民眾稱為“太廟”。早期臺北故宮的文創產品比較簡單，基本都是原尺寸復制典藏文物。但在2000年以后，他們開始強調對文物價值進行開發和利用，文創產業逐漸起步。目前，臺北故宮的文化創意綜合能力在世界博物館中已名列前茅。

在開發文化創意產品方面，臺北故宮博物院院長馮明珠認為，博物館不能遠離觀眾，要做到與人親近，要靠能與人們親近的活動連接，而衍生品正是博物館知識消費的延伸。他們從典藏珍品的特質中尋找文化創意的設計靈感，既讓博物館擺脫了單一的門票經濟模式，又以一種時尚的方式在文化消費中弘揚了博物館的文化底蘊。

臺北故宮有許多經驗值得借鑒，概括起來主要有四點：第一，建立一套成熟而完整的文化創意產品開發機制，尤其善于調動社會力量參與文創產品設計。臺北故宮通過開展文創商品設計競賽，廣泛向社會征集創意作品，還給參賽者舉辦特展和美學解析講座，方便他們更好地理解院藏文物的內涵，激發創意潛力。“朕知道了”膠帶紙和“翠玉白菜”傘的創意，就是在2010年的比賽中脫穎而出的。

第二，注重品牌建設，通過品牌授權與知名廠商聯合生產優質文創商品。截至目前，臺北故宮已與90余家臺灣本土以及國際知名廠商合作，合力“讓文物再生與重生”。比如“宮樂美人胡椒瓶”就是與某意大利知名廚具商家合作的。據媒體報道，臺北故宮如今還在醞釀與更多世界大牌商家合作，推出一系列高檔手表、珠寶、酒類文創商品。

第三，專業化運作，以現代經營管理運作文化創意產品。臺北故宮成立了文化創意產業園區，將文化、創意和產業結合在一起，對院藏文物和文化進行深耕；與此同時，工作人員還經常以暗訪的方式，與消費者攀談，獲知他們對文創商品的意見和建議；此外，臺北故宮在廣告宣傳、產品包裝、商品陳列等方面也很講究。

還有一點，那就是保持對文化的敬畏，不為經濟利益而胡編亂造。比如，膠帶紙采用了“朕知道了”，而“臣妾做不到啊”等字樣卻不被采納，因為前者確實出自康熙皇帝的朱批，而后者僅是《甄嬛傳》中的臺詞。

臺北故宮文創行銷處副處長王耀鋒說，臺灣博物館文創在藏品數字化、設計人才培養與文創產品營銷方面擁有較豐富的實踐經驗，也希望能有更多同大陸同行交流的機會。

中國文物信息咨詢中心主任吳東風說，兩岸博物館文創設計可以在理念、機制、行銷等各方面進行深度對接，共同打造“堅持用母語表達，中華文化識別度強”的博物館文創產品。

目前我國博物館產品開發主要采取三種形式：由本博物館的文化產業開發部門自行開發設計、委托外加工生產；全權委托、授權合作企業設計并制作生產；博物館與企業合作開發，并委托生產。無論哪種開發生產模式，文化產品都必須體現博物館的特色與相關文物藝術和文化特征。

單霽翔提出，文創產品研發應遵循三個理念，即應以社會公眾需求為導向，以科技為支撐，以學術研究成果為基礎。他認為，文創產品的研發不僅要注重知識性，也要講究實用性和趣味性，使文創產品接地氣。

基于人們對文創產品的需求向著更高層次與個性化的需求發展，我國博物館文創發展需從注重數量的擴張轉變為更加注重質量、效益的完整產業鏈的打造。

首先，樹立市場化理念。現代博物館應當在保持自身非營利性的基礎上，立足于市場經濟，通過大量引進市場化理念、方法，建立起符合其外部環境的管理經營體系和運作模式，例如，通過組建博物館商店聯盟的形式，將博物館文創商品以更加符合市場規律、更加多元的營銷方式推出，避免因公立博物館本身的事業單位性質阻礙文創產業發展。

其次，提升研發營銷水平。博物館應引入創意、設計、營銷等多元化人才，組建獨立的文創產品研發生產部門，提高自主開發水平，確保開發產品貫徹博物館特殊文化底蘊的需求，使藝術衍生品更具獨特性和收藏價值。此外，要以開放的思維借力打力，積極與高校、科研院所、文創企業開展合作，擴大創意來源，增強研發實力。

還有一點，博物館要加強文物數字化和智慧化。不論是北京故宮的吉祥物“壯壯”和“美美”，還是臺北故宮的翠玉白菜系列產品、“朕知道了”膠帶紙等，都是在文物數字化的前提下通過融入色彩、審美的現代理念設計而成的。

臺北故宮博物院文創行銷處副處長王耀鋒表示，文物數字化是博物館文化產業開發的必然需要，數字化是文物信息再次利用過程中一種減少損耗的手段，通過數字化的方式，也是對文物的再認識，更能夠明確文化資產的所有權，加強文物保護與利用。

在數字化的基礎上，各博物館還要依托云計算、物聯網、互聯網、3D打印、增強現實等技術，結合自身特色文物資源，構建信息共享、資源共享的文創資源云平臺，推動制造業與文創產業的深度融合，滿足消費者個性化定制需求。未來，民眾通過互聯網不僅可以向博物館提供創意、參與設計、定制紀念品，而且可以通過3D打印機自行打印心儀的文創產品，而博物館可以通過電子商務銷售創意產品的電子數據，客戶從互聯網下載后自己打印。

據世界旅游組織預計，2015年中國將成為全球第一大旅游目的國，這對博物館文創產業來說是一個好消息。大陸博物館不妨借鑒臺北故宮和西方發達國家博物館的成功經驗，在建設文化創意產業鏈方面廓清思路，實現文化創意產業和博物館事業發展相互促進，讓中國文化、中國元素更好地走向世界。