低利潤農(nóng)產(chǎn)品轉(zhuǎn)型路該怎么走

文│李明利（北京方圓品牌營銷機構）

低利潤農(nóng)產(chǎn)品轉(zhuǎn)型路該怎么走

文│李明利（北京方圓品牌營銷機構）

缺乏競爭力讓低利潤農(nóng)產(chǎn)品的日子不好過

隨著農(nóng)產(chǎn)品市場競爭越來越激烈及人們消費觀念的改變，低利潤農(nóng)產(chǎn)品賴以生存的薄利多銷模式，如今拉動力變得越來越弱，很多低利潤農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)的日子并不好過。

首先，產(chǎn)品競爭力弱小。大多數(shù)低利潤農(nóng)產(chǎn)品由于缺乏對產(chǎn)品差異化的塑造，在產(chǎn)品的核心競爭力深度挖掘方面遠遠不夠，產(chǎn)品競爭力明顯不強。在同質(zhì)化越來越嚴重的今天，產(chǎn)品缺乏競爭力，就很難在眾多同類產(chǎn)品中脫穎而出，既無法獲得消費者的認可，又無法抵御對手進攻，從而導致銷量下滑，市場大幅萎縮。

其次，對終端吸引力弱。低利潤農(nóng)產(chǎn)品難以迅速為終端帶來較大的收益，再加上大多數(shù)低利潤農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)本身經(jīng)濟實力有限，在宣傳及終端的支持力度上遠遠不能達到那些高利潤產(chǎn)品的水平，故而終端拓展費力且緩慢，導致市場占有率較低，相比一些高利潤產(chǎn)品一夜之間占領某一區(qū)域或全國市場，步伐明顯落后。

再次，抵御風險能力弱。低利潤農(nóng)產(chǎn)品由于難以在短時間內(nèi)為企業(yè)帶來較高經(jīng)濟效益，從而導致企業(yè)發(fā)展緩慢。隨著市場競爭日益激烈，企業(yè)面臨壓力越來越大，抵御市場風險的能力大大降低，面對強勢產(chǎn)品的沖擊時，往往力不從心，苦心經(jīng)營的市場被逐漸“蠶食”，如此一來在市場上，低利潤農(nóng)產(chǎn)品的生存變得越來越艱難。

轉(zhuǎn)型突圍：低利潤農(nóng)產(chǎn)品路在何方？

低利潤農(nóng)產(chǎn)品對內(nèi)難以拉動企業(yè)發(fā)展；對外缺乏競爭力，得不到渠道、終端青睞，對高利潤產(chǎn)品進攻頻頻失利，市場萎縮，處于一種內(nèi)外交困的生存困境。那么，低利潤農(nóng)產(chǎn)品該如何突圍，才能改變當前尷尬的不利局面呢？

筆者根據(jù)多年為農(nóng)業(yè)企業(yè)提供營銷、策劃的經(jīng)驗認為，低利潤農(nóng)產(chǎn)品要想擺脫當前的生存困境，做強做大，真正打造出一片屬于自己的天地，必須實現(xiàn)轉(zhuǎn)型突圍，具體來說，可以嘗試從以下幾個方面入手：

第一，樹立品牌。品牌是除產(chǎn)品本身價值又一重要附加值，好的產(chǎn)品品牌，不但可以提高產(chǎn)品知名度、美譽度，增加產(chǎn)品競爭力，而且能讓產(chǎn)品實現(xiàn)上檔升級，無形中提高產(chǎn)品利潤。就拿堅果來說，同樣是產(chǎn)自浙江臨安的碧根果，如果沒品牌或品牌很弱，可能20元/千克都沒人買；可“三只松鼠”的碧根果，僅420克就賣30元，而且還“搶瘋了”，這就是品牌的影響。可以說，品牌無形的附加值對于提高產(chǎn)品利潤、增強產(chǎn)品競爭力的影響不容小覷。

但如今，很多低利潤農(nóng)產(chǎn)品品牌意識明顯缺乏，認為沒有必要打造品牌。筆者認為，這種看法是根本錯誤的。如今的市場經(jīng)濟是競爭經(jīng)濟，更是品牌經(jīng)濟。低利潤農(nóng)產(chǎn)品要想改變在市場上的不利局面，首先企業(yè)就要采取積極品牌戰(zhàn)略，通過打造品牌，賦予產(chǎn)品深厚、豐富的品牌文化。只有樹立起良好的品牌，才能更好獲得消費者的青睞、認可，才能讓產(chǎn)品“無形”中實現(xiàn)上檔升級，增強市場競爭力，從而提高產(chǎn)品利潤。

第二，向深加工、精加工轉(zhuǎn)型。當前，很多低利潤農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)由于企業(yè)規(guī)模小，生產(chǎn)方式傳統(tǒng)落后，造成產(chǎn)品仍然處于初加工、粗加工階段，導致產(chǎn)品價值的深度開發(fā)不夠，產(chǎn)品的附加值低，從而導致產(chǎn)品競爭力弱，對終端吸引力不強，難以獲得市場認可并取得較高經(jīng)濟效益。因此，低利潤農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)要改變市場競爭中的頹勢，就必須要拋棄過去那種傳統(tǒng)落后的生產(chǎn)方式，加大對產(chǎn)品價值的深度挖掘和開發(fā)，從過去的初加工、粗加工向深加工、精加工改變，以消費者的需求為導向，開發(fā)更高附加值的產(chǎn)品，從而改變“好產(chǎn)品低利潤”的尷尬局面，這樣不但能大幅提高產(chǎn)品的經(jīng)濟效益，而且還能增強產(chǎn)品抵御市場風險的能力。

第三，拓展、整合渠道。為了降低費用，很多低利潤農(nóng)產(chǎn)品銷售主要通過批發(fā)市場等大流通渠道。批發(fā)市場雖然可以快速動銷、大批走量，但由于批發(fā)渠道定價權大多掌握在幾個大的批發(fā)商手中，因此，低利潤農(nóng)產(chǎn)品要通過此渠道提高利潤、樹立品牌并非易事。

另外，近年來，批發(fā)渠道受到商超、電商、專賣店等新興渠道沖擊，其強勢地位也在逐漸轉(zhuǎn)弱。因此，低利潤農(nóng)產(chǎn)品要想提高效益，擺脫市場頹勢，在渠道方面，要改變過去過分依賴批發(fā)渠道的弊端，在樹立品牌的基礎上不斷拓展、整合更適合自己發(fā)展的現(xiàn)代渠道，如進入商超、專賣店等，雖然這些渠道要付出一定成本，但更利于品牌打造，有助于提高產(chǎn)品的知名度、認可度及市場競爭力，最終獲得更高經(jīng)濟效益。同時，對于發(fā)展迅猛的電商，低利潤農(nóng)產(chǎn)品也應該考慮合理整合、利用線上營銷渠道。電商渠道垂直扁平，更便于低利潤農(nóng)產(chǎn)品降低成本，提高利潤，迅速擴大銷量。

第四，增強產(chǎn)品的基礎力。低利潤農(nóng)產(chǎn)品要想提高效益，增強市場的競爭力，改變市場日益萎縮的不利局面，還要從努力增強自身的基礎力，如口味、外形、包裝……等方面下工夫。

首先，口味要不斷創(chuàng)新。作為食品，口味是第一重要的要素，如果口味太差就很難吸引消費者忠實消費。當前，很多低利潤農(nóng)產(chǎn)品由于生產(chǎn)方式落后，在口味的開發(fā)上過于單一，已遠遠不能滿足消費觀念轉(zhuǎn)變下人們?nèi)找娑鄻踊南M需求，因此，低利潤農(nóng)產(chǎn)品要不斷進行口感、口味的創(chuàng)新，以消費者的需求為中心，不斷提高產(chǎn)品的口感，開發(fā)口味更加豐富的產(chǎn)品，這樣才能不斷搶占先機，逐漸做大做強。

其次，包裝、外形要不斷升級。隨著人們消費觀念的改變，消費者的品牌意識越來越強，對包裝、產(chǎn)品的外形也越來越看重，試想，如果一款產(chǎn)品外形普通、包裝粗糙，如何能在同質(zhì)化嚴重的市場中脫穎而出？又如何能讓消費者心甘情愿的去付出更高價錢？

如今，很多低利潤農(nóng)產(chǎn)品就處于這樣一種情況，產(chǎn)品包裝簡易，很難突出產(chǎn)品特色，產(chǎn)品外形單一，多年不變，從而讓消費者產(chǎn)生了“審美疲勞”，最終失去吸引力。因此，低利潤農(nóng)產(chǎn)品要想扭轉(zhuǎn)不利局面，在激烈的競爭中占有一席之地，就必須不斷對產(chǎn)品包裝、外形進行升級，既要很好的凸顯產(chǎn)品的核心賣點，又要迎合目標消費人群的審美情趣和消費需求。只有不斷增強產(chǎn)品基礎，才能讓產(chǎn)品不斷煥發(fā)生機，提高利潤，增強競爭力，從而避免在競爭激烈的“紅海”中被淹沒。

第五，加強成本控制。成本控制是提高產(chǎn)品利潤的一個重要源頭。從運營成本來說，產(chǎn)品從最開始的生產(chǎn)到最終到達消費者手中，運營成本包含多個層次、多個方面。

對于低利潤農(nóng)產(chǎn)品來說，利潤本來就薄，因此，整個運營過程中各個環(huán)節(jié)的成本都要嚴格控制，爭取達到最優(yōu)。例如，低利潤農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)在宣傳中，要根據(jù)自身的實際情況，選擇最適合自己的媒體和宣傳方式，集中人力、物力、財力，進行最有效的投放，而不能像大品牌那樣盲目展開海陸空全方位、立體式的轟炸，那樣不但會分散自己的力量，而且還會無端增加企業(yè)負擔，既增加了成本又不一定能達到預期效果。

另外，從運輸成本來說，低利潤農(nóng)產(chǎn)品要善于借助扁平垂直的渠道，打造規(guī)范化的運輸流程，加快產(chǎn)品運輸流轉(zhuǎn)的速度，同時，運輸過程中，還要最大化的減少產(chǎn)品的損耗。總之，無論運營成本還是運輸成本，對于低利潤農(nóng)產(chǎn)品來說都要嚴格控制和優(yōu)化，爭取以最少的錢辦最多的事，這樣才能讓低利潤農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)提高效益，增強自身的競爭力，從而在激烈的競爭中立于不敗之地。

第六，推動產(chǎn)業(yè)化運營。低利潤農(nóng)產(chǎn)品要改變頹勢，真正做大做強，還要積極推動產(chǎn)業(yè)化運營。可以說，產(chǎn)業(yè)化運營是低利潤農(nóng)產(chǎn)品轉(zhuǎn)型突圍的一條必由之路。這就要求企業(yè)要樹立遠大的戰(zhàn)略目標，從宏觀的角度來對整個行業(yè)進行考量。可以通過招商引資等手段，甚至借勢政府的力量，不斷整合、利用各種資源，來推動整個產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。低利潤農(nóng)產(chǎn)品借助產(chǎn)業(yè)化運營的力量，不但可以大大降低成本，而且可以真正提高自身在市場中的話語權和競爭力，也才能真正抵御強大對手的競爭，使企業(yè)提高自身抵御風險的能力。

總之，農(nóng)產(chǎn)品市場競爭越來越激烈，低利潤農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展面臨巨大挑戰(zhàn)。面對不利局面，低利潤農(nóng)產(chǎn)品只有積極進行轉(zhuǎn)型，不斷提高品牌影響力和競爭力，提高企業(yè)效益，努力增強自身抵御市場風險的能力，推出產(chǎn)業(yè)化發(fā)展，才能真正在競爭激烈的市場中立于不敗，繼而真正做強做大！