農(nóng)企全球化須做到“三大轉(zhuǎn)變”

文│婁向鵬（北京福來品牌營銷顧問機(jī)構(gòu)）

農(nóng)企全球化須做到“三大轉(zhuǎn)變”

文│婁向鵬（北京福來品牌營銷顧問機(jī)構(gòu)）

新希望、伊利、黑龍江農(nóng)墾、聯(lián)想佳沃等農(nóng)業(yè)企業(yè)已經(jīng)陸續(xù)走出國門，與此同時(shí)，外國農(nóng)產(chǎn)品也不斷搶灘中國，中國農(nóng)業(yè)與全球農(nóng)業(yè)正逐漸融為一體。顯而易見，傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)企業(yè)面臨的市場(chǎng)競(jìng)爭將更加激烈，打造具有一流水平的產(chǎn)品力、品牌力、營銷力，成為當(dāng)務(wù)之急。

2014年11月，“中澳農(nóng)業(yè)及食品安全百年合作計(jì)劃”（簡稱ASA100）正式簽署。分析人士指出，澳大利亞土地資源豐富，農(nóng)業(yè)高度發(fā)達(dá)，食品安全體系完善，而中國市場(chǎng)對(duì)安全、高質(zhì)量、多樣化的農(nóng)產(chǎn)品需求正在高速增長，兩國農(nóng)業(yè)與食品領(lǐng)域具有明顯的互補(bǔ)性。通過ASA100計(jì)劃，能夠推動(dòng)中澳兩國在農(nóng)業(yè)與食品領(lǐng)域的交流和貿(mào)易，包括牛肉、羊肉、乳制品及其他農(nóng)產(chǎn)品，將澳洲先進(jìn)的食品安全監(jiān)管經(jīng)驗(yàn)介紹到中國。同時(shí)，也幫助中國企業(yè)在澳洲投資，推動(dòng)澳洲本地農(nóng)業(yè)的發(fā)展。

ASA100聯(lián)合主席、新希望集團(tuán)董事長劉永好表示，成立中澳企業(yè)合作平臺(tái)組織，是考慮到產(chǎn)業(yè)鏈上下游聯(lián)動(dòng)，形成走出去的集群效應(yīng)。通過這個(gè)計(jì)劃，可以建立更加有效的溝通聯(lián)系機(jī)制，民營企業(yè)可以與不同所有制的企業(yè)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，實(shí)現(xiàn)抱團(tuán)“走出去”或借船出海，提高對(duì)外投資的針對(duì)性、可靠性，降低投資風(fēng)險(xiǎn)。新希望集團(tuán)同時(shí)宣布擬在澳大利亞農(nóng)業(yè)與食品領(lǐng)域投資5億澳元（約合人民幣27億元），此次將首先在澳大利亞維多利亞州建設(shè)萬頭奶牛規(guī)模的牧場(chǎng)。

2014年11月21日，我國國家主席習(xí)近平對(duì)新西蘭進(jìn)行了國事訪問，并與新西蘭總理約翰·基共同為伊利大洋洲生產(chǎn)基地揭牌，這是中新兩國一攬子合作中首個(gè)揭牌的項(xiàng)目。該項(xiàng)目同時(shí)覆蓋包裝、生產(chǎn)、深加工、科研等多個(gè)領(lǐng)域，是全球目前最大的一體化乳業(yè)基地，投資額超過30億元。

一、中國農(nóng)業(yè)企業(yè)進(jìn)入全球化產(chǎn)業(yè)布局時(shí)代

受農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料價(jià)格上漲、農(nóng)村勞動(dòng)力成本升高、環(huán)境污染等因素影響，中國農(nóng)業(yè)的高成本趨勢(shì)越發(fā)明顯；中國農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)落后，從種苗核心技術(shù)到整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的管控體系，都和發(fā)達(dá)農(nóng)業(yè)國家有很大的差距。全球布局農(nóng)業(yè)生產(chǎn)成了中國農(nóng)業(yè)的應(yīng)有之舉。在政府層面，國家發(fā)展改革委員會(huì)起草完成的農(nóng)業(yè)“走出去”戰(zhàn)略規(guī)劃規(guī)定，未來國內(nèi)企業(yè)到境外投資“農(nóng)、林、漁（業(yè)）”都將獲得包括財(cái)政、金融、稅收和保險(xiǎn)在內(nèi)的一系列政策支持。

此次，新希望在澳大利亞建設(shè)萬頭奶牛牧場(chǎng)，就是看中了澳洲既有管理技術(shù)又不乏資源稟賦，可謂乳業(yè)海外拓展的理想?yún)^(qū)域。正如劉永好所說，澳洲土地資源豐富，奶牛品種優(yōu)良且自繁自養(yǎng)，奶牛從小在草地上長大，健康、疾病少，規(guī)模養(yǎng)殖效率高，加上飼草飼料成本相對(duì)中國更低，具有資源對(duì)接及利用的先決條件。

與先進(jìn)農(nóng)業(yè)經(jīng)驗(yàn)的嫁接在伊利項(xiàng)目中表現(xiàn)得更加明顯。伊利與新西蘭林肯大學(xué)簽署了乳業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈科研合作協(xié)議。該大學(xué)有136年的歷史，是南半球惟一的農(nóng)業(yè)和食品專業(yè)大學(xué)，也是該領(lǐng)域世界頂尖的研究機(jī)構(gòu)。雙方協(xié)議顯示，將就彼此獨(dú)特的資源及技術(shù)優(yōu)勢(shì)，開展深入合作，全面聚焦乳業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈策略。

國內(nèi)更多農(nóng)業(yè)企業(yè)也已經(jīng)率先“走出去”了。重慶糧食集團(tuán)已投資25億元在巴西建設(shè)大豆基地，并計(jì)劃在巴西、阿根廷、加拿大等地建成5個(gè)境外大豆、油菜等農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)加工基地。黑龍江農(nóng)墾總局計(jì)劃到2015年，在俄羅斯、巴西、菲律賓等國家和地區(qū)建設(shè)糧食種植、畜牧養(yǎng)殖等“域外墾區(qū)”超過4000萬畝。

聯(lián)想跨界農(nóng)業(yè)伊始就開始了全球化布局。鮮果行業(yè)天然要求國際化布局，因?yàn)橹挥袚碛辛四媳卑肭虻碾p產(chǎn)業(yè)基地，才能保障全年完整的行業(yè)供應(yīng)鏈。為完善藍(lán)莓乃至整個(gè)聯(lián)想果籃的南北半球供應(yīng)鏈，聯(lián)想佳沃成功買下了智利5家種植公司的控股權(quán)，并與智利水果業(yè)巨頭Subsole結(jié)成了戰(zhàn)略合作關(guān)系。

邁出國門，整合全球資源，對(duì)接中國市場(chǎng)，滿足中國日益增長的消費(fèi)需求，已經(jīng)成為很多企業(yè)的產(chǎn)業(yè)共識(shí)。

二、中國消費(fèi)市場(chǎng)升級(jí)，國外優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品搶灘“爭食”

西方市場(chǎng)實(shí)踐告訴我們，當(dāng)一個(gè)國家和地區(qū)的人均GDP達(dá)到3000美元時(shí)，居民的消費(fèi)開始從溫飽為主的基本型消費(fèi)向滿足為主的享受型消費(fèi)轉(zhuǎn)變，經(jīng)濟(jì)社會(huì)結(jié)構(gòu)、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)結(jié)構(gòu)將發(fā)生歷史性升級(jí)。

日前，中國社科院公布的最新研究結(jié)果顯示，2014年，預(yù)計(jì)我國人均GDP達(dá)到7000美元左右，已經(jīng)接近中高收入需求轉(zhuǎn)變的狀態(tài)。如今，中國消費(fèi)者的需求結(jié)構(gòu)已經(jīng)發(fā)生根本轉(zhuǎn)變，對(duì)健康、優(yōu)質(zhì)、安全農(nóng)產(chǎn)品的需求不斷攀升。13億中國人，這里面蘊(yùn)含的商機(jī)絕對(duì)世界罕見！

巨大的商機(jī)吸引了國外農(nóng)產(chǎn)品陸續(xù)搶灘中國。

以奶粉為例，洋奶粉品牌在我國嬰幼兒奶粉市場(chǎng)銷售總額的比例已升至60%～65%，尤其是在一二線城市，洋奶粉已經(jīng)占領(lǐng)了絕大部分市場(chǎng)。

如今，隨著G20峰會(huì)上中澳經(jīng)貿(mào)合作的進(jìn)一步升溫及自由貿(mào)易協(xié)定談判的結(jié)束，中國對(duì)澳大利亞絕大多數(shù)產(chǎn)品關(guān)稅將最終降為零，這意味著，來自澳洲的農(nóng)產(chǎn)品將更多地走上中國老百姓的餐桌，大家也有更多機(jī)會(huì)品嘗到澳大利亞大龍蝦、澳大利亞牛排和澳大利亞紅酒。

一大波國外優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品襲來，這對(duì)中國農(nóng)業(yè)而言既是機(jī)遇，更是挑戰(zhàn)，這些質(zhì)優(yōu)價(jià)格卻會(huì)越來越低的外國農(nóng)產(chǎn)品勢(shì)必給農(nóng)業(yè)企業(yè)帶來沖擊。

三、提升品質(zhì)、塑造品牌成農(nóng)業(yè)企業(yè)重中之重

遺憾的是，在中國企業(yè)走出去，外國產(chǎn)品、品牌涌進(jìn)來的時(shí)代大潮下，中國還有眾多的中小型農(nóng)業(yè)企業(yè)依然存在產(chǎn)品品質(zhì)低、品牌知名度低、資源整合能力低等幾大痛點(diǎn)，如何擺脫這種落后現(xiàn)狀成為農(nóng)業(yè)企業(yè)的當(dāng)務(wù)之急。

1.從種養(yǎng)方式和品種改良入手，提高產(chǎn)品品質(zhì)。同樣是獼猴桃，新西蘭從中國引種后，對(duì)原先口味偏酸的綠色果肉獼猴桃進(jìn)行了改良，推出了口味偏甜的黃色果肉的全新品種—黃金奇異果，按個(gè)兒賣，使得一個(gè)的價(jià)錢頂中國獼猴桃一斤的價(jià)錢；紅極一時(shí)的“褚橙”，就是云南冰糖橙，昔日煙草大王褚時(shí)健從種養(yǎng)方式上進(jìn)行了改良—控制株距、行距，修剪多余果子，肥料自己配置等，使得生產(chǎn)出的冰糖橙汁甜肉厚，6塊錢一個(gè)依然供不應(yīng)求。

2.農(nóng)產(chǎn)品深加工，讓產(chǎn)品徹底與眾不同。“好想你”就是典型的通過深加工農(nóng)產(chǎn)品而崛起的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化企業(yè)：把不宜保鮮運(yùn)輸、難以標(biāo)準(zhǔn)化的單一鮮棗產(chǎn)品，進(jìn)行深加工，研制出雞心人參棗、蜜餞無核棗、紅棗醋飲、紅棗神茶、棗片等十多個(gè)系列、二百多個(gè)深加工產(chǎn)品，使公司年均增長率保持在50%～80%，瘋狂吃下國內(nèi)40%的市場(chǎng)份額。

這就是深加工的魔力。南方黑芝麻、仲景香菇醬、六個(gè)核桃、露露、盛德泰姜茶、福娃糙米卷、谷之愛小米粉等等，無不是深加工的產(chǎn)物。

3.以快制勝，做老大品牌是最重要的戰(zhàn)略選擇。涪陵榨菜歷史悠久，烏江卻第一個(gè)站出來，說烏江是涪陵榨菜的代表，搶占了這個(gè)品類資源，成為中國榨菜第一股；王老吉也不是第一個(gè)做涼茶的，但它搶先把自己打造成了全國第一涼茶品牌。反觀中國的茶葉產(chǎn)業(yè)，盡管中國有十大名茶，茶葉品類十分豐富，然而卻是一片品牌荒地—七萬家茶廠不敵一家“立頓”。

成為老大，就會(huì)在品牌、資源、資本、成本、市場(chǎng)、消費(fèi)者心智等方面形成全方位的優(yōu)勢(shì)富集效應(yīng)，取得最大的競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)。老大，意味著擁有行業(yè)最大的主導(dǎo)權(quán)和話語權(quán)，農(nóng)業(yè)企業(yè)不得不重視。

4.整合資源，農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷最需要雜交創(chuàng)新。中國農(nóng)業(yè)發(fā)展至今，許多涉農(nóng)企業(yè)是第一次踏入高度競(jìng)爭的現(xiàn)代市場(chǎng)，營銷模式陳舊。熟悉的地方?jīng)]有風(fēng)景，只有跳出農(nóng)業(yè)看農(nóng)業(yè)，跳出產(chǎn)品看產(chǎn)品，大膽借鑒、融合其他行業(yè)的優(yōu)秀思想、資源、技術(shù)、模式和方法，從而催生出全新的產(chǎn)業(yè)、產(chǎn)品或者營銷思路，才能獲得競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)、實(shí)現(xiàn)突破式發(fā)展。

比如法國把葡萄釀造成生活方式；臺(tái)灣梅子夢(mèng)工廠把農(nóng)業(yè)做成了創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)；立頓把中國慢茶變成世界快茶，把深文化變成淺時(shí)尚；再比如淳牌有機(jī)魚與酒店進(jìn)行合作，實(shí)行獨(dú)創(chuàng)的專賣政策，將“有機(jī)活魚、烹飪方式和專用砂鍋瓷盤”成套配送給高檔酒店；再比如獐子島攜手全國糖酒會(huì)，借高端酒水平臺(tái)進(jìn)行品牌營銷。

這些案例通過營銷方式的創(chuàng)新，通過不同產(chǎn)業(yè)、不同行業(yè)（企業(yè)）的資源整合，最終產(chǎn)生了1＋1＞2的綜合效應(yīng)。有雜交，就有可能!