淺談線上知名服裝品牌形象的提升——“落地”開店

摘要：2003年，網(wǎng)絡(luò)購物開始風(fēng)靡全球。服裝品牌也紛紛效仿，互聯(lián)網(wǎng)這片虛擬土地上的商業(yè)躁動逐漸被引爆，服裝電商如雨后春筍般涌現(xiàn)，競爭壓力的增大迫使電商不斷飆升自己的推廣成本來獲得相對的優(yōu)勢，曾經(jīng)面對服裝電商先行者的流量紅利逐漸減少甚至消失。本文立足于近年來線上服裝品牌競爭日益激烈的情況，通過分析其現(xiàn)狀和原因，提出“落地”開實體店的解決方法，并預(yù)測了其未來可能達到的目標(biāo)，希望對線上服裝品牌形象的維持和提升能起到有效的幫助。

文獻標(biāo)識碼：A

文章編號：1671-864X（2015）08-0178-01

一、線上品牌服裝發(fā)展的背景和現(xiàn)狀

在過去的幾年，線上服裝電商快速發(fā)展壯達投資線上服裝品牌市場，利用網(wǎng)絡(luò)的快速信息搜索及信息共享，使品牌信息的傳播更迅速、更廣泛，這確實是當(dāng)前時代企業(yè)必走之路.就連非服裝品牌當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、京東商城、蘇寧易購和一號店等也積極進入服裝領(lǐng)域，不可避免的沖擊到線上服裝品牌的地位。

二、原因分析

1.消費者消費心理的改變。而隨著經(jīng)濟效益的提高，消費者的消費理念也在潛移默化，消費者對網(wǎng)購的要求也從最初的追求低價變成了如今追求個性化的消費和獨特的購物體驗.消費者更愿意去商場購買服裝產(chǎn)品具體原因主要有以下兩點：一，實體店商品的真實性以及購買的安全度高；二，消費者傾向于網(wǎng)購的最主要原因在于其物美價廉。而如今的線上的價格優(yōu)勢越來越小，人們消費水平也逐漸提升，他們寧愿多花點錢放心購買合適的產(chǎn)品，以避免網(wǎng)購不必要的退換貨麻煩.

2.線上營銷推廣費用昂貴。最初做線上的服裝品牌面對紅利的一片藍海市場，所需要的推廣費用并不高昂，只要產(chǎn)品足夠有特色，就能讓自己的產(chǎn)品為消費者所知。遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于線下實體店的高額成本。電商品牌創(chuàng)建的主要成本在于采購成本，而所需的費用一般都用在了營銷推廣、倉儲物流、運營費用，人力以及其他方面。

三、解決方法—“落地開店”

在這樣的商業(yè)背景下，電商開始“落戶”開店似乎就成為一種必然了。

1.“落地”開店的必要性。互聯(lián)網(wǎng)通過網(wǎng)絡(luò)圖片和文字說明的方式很難讓消費者對產(chǎn)品品質(zhì)有全面的認(rèn)識和深入的感知.以前的產(chǎn)品主要賣圖片，但拍好很難，即使再好的設(shè)計、工藝和材料也拍不出效果，還是需要用戶去親身體驗.在網(wǎng)購族看來，買衣服講究面料、舒適度、合身，甚至還需要親自體驗衣服上身的美感,品牌形象的提升往往需要大量的專賣店而不是集中在大賣場 [3]。

2.“落地”開店的必然性。像裂帛、零號男這樣的品牌，從某種意義上講只不過是以互聯(lián)網(wǎng)渠道作為品牌切入點，利用互聯(lián)網(wǎng)的用戶基礎(chǔ)來累積品牌價值和打開品牌知名度。未來，這些品牌一定會從互聯(lián)網(wǎng)走到傳統(tǒng)實體店渠道線上服裝品牌在線下實體店平臺的出現(xiàn)，一方面有利于提高與用戶的接觸度，另一方面也便于拓展新客戶、滿足新需求，進一步維護自身品牌的形象.線上最大程度地進行了品牌的拓展，更為線下全渠道拓展打下堅實的基礎(chǔ) [4]。

3.“落地”開店的資本。盡管傳統(tǒng)渠道的運營畢竟比線上運營要復(fù)雜得多，但是對于線上服裝品牌來說，“落地”的資本看上去是非常樂觀的。

我國每年約有2000多個服裝品牌被淘汰，平均每天有6個品牌被淘汰.能夠存活至今的線上服裝品牌，一定是有著正確并有自身品牌特色的品牌定位.多年自稱互聯(lián)網(wǎng)品牌的PPG，其事實上95%的銷售額是來自郵購目錄和電話銷售的.一方面PPG采取在傳統(tǒng)的電視和平面媒體上大量投放廣告拉動銷售的策略，導(dǎo)致營銷成本非常之高；另一方面，PPG采取了低端的價格定位，品牌定位不明確，導(dǎo)致品牌利潤空間非常有限，甚至嚴(yán)重超載，最終成了行業(yè)的先烈。

大多數(shù)線上服裝品牌之所以能夠存活至今并萌發(fā)“落戶”開店的念頭，是因為這一品牌已經(jīng)有了一定的固有消費群體.這部分消費群體集合而成的品牌效應(yīng)就成為“落地”開店的有利條件，甚至可以節(jié)省一大筆前期線下推廣品牌的費用.

線上服裝品牌都已經(jīng)有屬于自己的貨源渠道、良好的供應(yīng)商和品牌商關(guān)系.以家紡垂直電商為例，目前大樸網(wǎng)無論是在原料、設(shè)計、生產(chǎn)加工上都擁有屬于自己的產(chǎn)業(yè)鏈，一旦落實到實體店，其在產(chǎn)品供應(yīng)商的需求肯定是沒有問題的.

線上服裝品牌本身對物流的配送能力要求就比較高，因此，大部分從事電商的服裝品牌比傳統(tǒng)的線下零售服裝品牌在物流倉儲體系，供應(yīng)鏈的管控，嚴(yán)格的運營制度等方面的建設(shè)要更加完善，在這樣的基礎(chǔ)上，再落實“落地”開店，必然是如魚得水.

然而，線上服裝品牌要想落實線下實體店終端，許多因素和問題還需要重新考量和探索，來進一步完善“落地”開店的體系。

（1）價格的定位。一般傳統(tǒng)的實體店內(nèi)產(chǎn)品的價格都要比線上的要高.線下店面成本比較高，價格自然不可能與線上持平。所以說，線上品牌在決定開出自己的線下實體店時，線上線下同種產(chǎn)品的價格定位系統(tǒng)的完善是必不可少的，并且應(yīng)該是全方面綜合考慮的.

（2）店址的選取。作為敢于第一個從線上走向“現(xiàn)實”的線上服裝品牌，瑪薩瑪索雖然做了充分的準(zhǔn)備，但線上服裝品牌開設(shè)實體店在國內(nèi)畢竟是第一次，瑪薩瑪索的跨界經(jīng)營之路并沒有想象中的一帆風(fēng)順.命運并沒有垂青這勇敢走出第一步的電商企業(yè)，由于店址所在的商圈與企業(yè)自身品牌消費群體的定位不一致，瑪薩瑪索位于北京世貿(mào)天階的實體店已于2012年春節(jié)后關(guān)閉.瑪薩瑪索副總裁梅山則表示，瑪薩瑪索將來不排除再次開設(shè)體驗店，并且會選擇那些與品牌定位相吻合、與目標(biāo)消費群重合度高的商圈.

四、結(jié)語

通過發(fā)現(xiàn)線上品牌立足步履維艱的問題，并對問題的緣由進行分析，從而提出線上品牌應(yīng)該“落地”線下設(shè)立實體店及其發(fā)展下去的對策和解決方法.這種方法也是有著很多成功先例的。無論“落地”對品牌形象的影響力度怎樣，對該服裝品牌企業(yè)來說，是勇敢跨出另一步的舉措，這也在一定程度上令企業(yè)擴寬了貿(mào)易路線；而對于“落地”開店成功的品牌來說，這是一個邊緣品牌從線上的開始“無立錐之地”到線下的重生甚至涅槃的新起點；而對那些在線上已經(jīng)很成功的品牌來說，“落地”開店也相當(dāng)于給了品牌忠實消費者試穿的福利。