酒柜前路漫漫，大眾化為求索之道

文/奧維云網(wǎng)（AVC） 裴東敏

酒柜前路漫漫，大眾化為求索之道

文/奧維云網(wǎng)（AVC） 裴東敏

轟轟烈烈的“雙11”落下帷幕，以趙薇為首的酒莊莊主將明星紅酒的戰(zhàn)場打到了電商平臺，引發(fā)了一場“紅酒熱”。從天貓“雙11”銷售數(shù)據(jù)中不難看出，“明星效應(yīng)+電商模式”在紅酒市場的試水已初見成效，紅酒市場依舊處于培育期。提及紅酒，我們不難想到紅酒的儲存工具——酒柜。長時間以來，酒柜獨立于家電業(yè)的一隅，并沒有引起過多的關(guān)注，然而隨著消費人群的轉(zhuǎn)移，新一代消費主力人群對品質(zhì)生活有著不同的解讀和認(rèn)知，紅酒也走進(jìn)了普羅大眾的生活，那么酒柜的普及就成了我們共同關(guān)注的問題。

酒柜市場并不是一個新興市場，但也不是一個成熟的市場。縱觀市面上的酒柜，標(biāo)準(zhǔn)參差不齊，劃分各成一派。酒柜一定程度上缺乏規(guī)整，更多的家裝酒柜是玻璃柜、木制酒架等擺放式的紅酒擱架，真正擁有溫濕度精準(zhǔn)控制功能的酒柜市場，仍需深度開拓。

產(chǎn)品歸類于冰柜之中，技術(shù)獨立于冷鏈之外

產(chǎn)品歸類雖將酒柜歸類于冰柜之中，但酒柜與同屬于冰柜的冰吧產(chǎn)品卻讓消費者“傻傻分不清楚”。從外觀而言，酒柜與冰吧并無大的區(qū)別，技術(shù)而言，酒柜和冰吧卻相去甚遠(yuǎn)。而對于消費者而言，酒柜和冰吧的邊界清晰與否貌似并不重要，而行業(yè)遲遲沒有一定的標(biāo)準(zhǔn)加以約束，這似乎讓價格遠(yuǎn)高于冰吧的酒柜處境更加尷尬。

另外，酒柜的產(chǎn)品技術(shù)并非制冷那么簡單。門體的材質(zhì)，酒架的設(shè)計，溫濕度的控制，除露的方法，甚至門體玻璃的選擇都成為酒柜的賣點。而且葡萄酒的儲存最忌諱的是溫濕度的強(qiáng)烈變化，瓶塞的熱脹冷縮，使封存效果喪失，導(dǎo)致氧化；溫度高會使葡萄酒成熟過快，酒會粗糙，欠雅致，且很快老化；溫度低會使葡萄酒成長速度緩慢，需等待更長時間。對于濕度而言，50%-70%的空氣濕度最適合存酒，太濕容易使木塞的標(biāo)簽腐爛；太干則瓶塞失去彈性，無法封閉瓶口。對技術(shù)的要求和實現(xiàn)成為酒柜產(chǎn)品最基本的標(biāo)準(zhǔn)。

市場發(fā)展方興未艾，兩線結(jié)構(gòu)差異明顯

2015年酒柜市場發(fā)展節(jié)奏以增長為主，增長節(jié)奏上則以線上為重。奧維云網(wǎng)（AVC）監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，累計至2015年10月，線下酒柜市場零售量同比增長2.9%，零售額同比下降0.3%；線上酒柜市場銷量同比增長264.5個百分點，銷額同比增長167個百分點。酒柜作為一個正在成長中的品類，線下發(fā)展要依賴產(chǎn)品的不斷滲透，而線上將在未來很長一段時間內(nèi)保持增長態(tài)勢，線上占比將不斷提高。

此外，線上線下結(jié)構(gòu)差異相對較大，125L以下的酒柜明顯在線上市場更受歡

迎，而線下市場則集中在200L以上，且均價差異較大，低價依舊是線上市場銷售的有力手段。

線上市場銷售火爆源自小容積

線上市場的如火如荼，究其原因有三。首先，自2014年起，家電業(yè)在電商渠道進(jìn)入了高速增長期，如今增幅正在穩(wěn)步下降，而發(fā)展相對滯后的酒柜則剛剛開始。2015年年初，各酒柜品牌在線上渠道的布局進(jìn)一步展開，酒柜在大家電漸漸褪去線上高增長的繁華時，剛剛迎來線上市場的春天。其次線上市場的價格相對而言更容易被消費者接受，同時機(jī)型較多，產(chǎn)品選擇多樣化，且電商消費迎合了新一代主力消費者的消費習(xí)慣；第三是重視小容積產(chǎn)品，針對無高標(biāo)準(zhǔn)的廣大消費者進(jìn)行基礎(chǔ)性滲透，幾十瓶紅酒的容量恰恰迎合了相對不夠?qū)I(yè)但對紅酒有一定興趣的消費者的需求，也因此帶來了125L以下產(chǎn)品同比762%的爆發(fā)式增長。2015年線上銷售TOP5酒柜中，三款均為125L以下產(chǎn)品，其中維諾卡夫的SC-28AJP拔得頭籌，相同容積的芭克斯BW-70D1則緊隨其后。

品牌競爭愈加劇烈

線上同比破百的增長趨勢也帶動品牌投入不斷增強(qiáng)。相比于對線下市場的謹(jǐn)慎態(tài)度，更多品牌選擇線上試水，產(chǎn)品投入也更為積極。根據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2015年累計10月，線上市場品牌投入增加7個，其中不乏容聲、澳柯瑪?shù)壤吓浦评淦髽I(yè)，線上TOP10品牌集中度降低6.3個百分點，機(jī)型增加203個，將近翻倍。

就目前而言，線上市場仍是維諾卡夫一支獨大，相比之下，海爾、容聲、澳柯瑪?shù)葌鹘y(tǒng)家電企業(yè)反倒略顯乏力，志高也跌出前五。芭克斯、凡薩帝等專業(yè)酒柜品牌均不甘落后，尤其是芭克斯，自2014年下半年進(jìn)入線上市場以來，快速發(fā)展，成為僅次于維諾卡夫的線上酒柜品牌。

線下高端之路遇阻

冰柜全品類中，酒柜成為均價下滑幅度最大的品類。奧維云網(wǎng)（AVC）監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示2015年線下酒柜累計均價同比下滑3.2個百分點，線上均價同比下滑26.7個百分點。更值得一提的是，時隔一年，線下酒柜的TOP機(jī)型基本無變動，市場真的停滯于此了？若非如此，酒柜的突破口又在哪兒？從線下市場來看，酒柜的市場接受度比較低，究其原因，高高在上的均價讓消費者望而卻步。線下市場200L以上的酒柜占到六成，均價在7000元以上，這樣的定位與高端冰箱別無二致。此類產(chǎn)品所針對的高端消費人群畢竟有限，這樣的價格必將成為酒柜市場發(fā)展的“阿克琉斯之踵”。

低價滲透待加強(qiáng)

越來越多的企業(yè)開始意識到這個問題，主要布局低端產(chǎn)品，以此打開市場。線下新品呈兩極分化態(tài)勢，美諾、西門子、利勃海爾等高端品牌緊握高端不放手，而銷量TOP機(jī)型均在3000元以下，容聲JC-181MY-1K漸入佳境。

線下酒柜消費主要集中在一、二級市場，并且由海爾、博世雙寡頭把持，西門子身在TOP3卻并無存在感，從產(chǎn)品來看無心參與酒柜的低端滲透之路。博世6款產(chǎn)品從11年到現(xiàn)在，均價一直在8000左右，亦無放下身段的意思；星星、容聲、美的等品牌在產(chǎn)品上沒有對手予以壓制，而在銷售的突破上則更多依賴產(chǎn)品的價格優(yōu)勢。在酒柜逐漸走下神壇，走進(jìn)消費者客廳的這一階段中，中低端品牌應(yīng)把握契機(jī)，抓住消費者心理，進(jìn)一步探索消費者需求，從而借低價之趨，造品牌之勢。

市場培育有待時日

對于酒柜而言，市場基礎(chǔ)還很薄弱，品牌格局呈壟斷趨勢，市場難有波瀾。酒柜這樣具有高度針對性且非剛性需求的家電，在普及度上還有很長一段路要走。做好消費者教育工作，讓消費者主動接納酒柜，真正打開酒柜線下市場成為重中之重。無論是半導(dǎo)體制冷還是壓縮機(jī)制冷，無論門體玻璃是茶色還是防紫外線設(shè)計，無論酒架是橡木、櫸木還是金屬，種種的設(shè)計在短時間內(nèi)都敵不過市場培育的重要性。雖說行業(yè)內(nèi)也在不斷做著各種技術(shù)上的革新，或細(xì)微的改變以求產(chǎn)品實現(xiàn)迭代，但如何讓“高冷”的酒柜走進(jìn)大家的視野，市場培育工作更徹底，龍頭企業(yè)任重而道遠(yuǎn)！