美國報紙教育工程的新發展

□ 文/章 超

美國報紙教育工程的新發展

□ 文/章 超

紙媒面臨衰退，解決困境的治本辦法之一是讀報習慣的養成，教育則是習慣養成的最佳方式。隨著報紙教育工程NIE（Newspaper in education）不斷延展深入，近幾年，美國報紙潛在用戶市場的培養已從試驗階段向產業化發展，這為我國的報業發展提供一個新視角。

報紙教育工程 讀報習慣 產業化

各國報紙教育工程運營策略

20世紀30年代美國、加拿大、德國的NIE（報紙教育工程）初步萌芽。從上世紀的70年代開始至今，NIE開始實現產業化、市場化發展，其工程持續向全球推廣。

1.報紙教輔產品的研發和拓展報紙教育服務。

一些報紙設有專門的NIE工作坊和營銷部門，制作具有報紙本身內容特色的校園專刊，提供教師參考書，以及課堂的課程指導材料。隨報紙贈送的教師輔導讀物內容主要包括依據校園專刊或校園專刊而制定的內容提要、關鍵概念、重要段落、閱讀習題等，指導學生閱讀方式和養成習慣的方法。

2.產品的內容生產有針對性的改變。

從早期的報紙時事新聞的簡單分類整理出版教學參考書，現在已經轉變成校園里的身邊事情與報紙主要內容的結合。目的是使學生意識到報紙內容與自己生活息息相關，自愿閱讀報紙。美國《華爾街日報》向全美高中免費發行每月一份4開24頁的校園專版“課堂版”，將《華爾街日報》的金融理財內容與校園日常生活結合，并配送教師指導讀物。

《紐約時報》的課程指導材料《國家、城鄉政治之我見》要求學生選擇熱點時事報道自行提出問題，并分析問題和解決問題，提高學生參與時事與社會政治事務的意識。《芝加哥每日先驅報》還為提高學生的知識積累而設立專欄。

3.送報到校。

通過半價政策或者贊助人來獲得發行收益，使校園獲報紙費用降低直至免費。贊助商打折購買報紙親自或由報社派人送到學校。《今日美國報》比較注重在高等院校開展NIE，他們命名為“閱讀工程”，他們送報紙到校園公共場所并以一定的折扣售賣報紙。報紙促進與學校的專業互動。

各報售賣報紙的方式有三種：其一，報紙通過售賣給贊助商正常的算入發行量的同時，由報社或贊助商送往學校。電子版報紙以同樣方式提供給學校。其二，報社送報到校，以半價或一定折扣售賣；其三，報社免費提供本報以及制作的學生和教師專刊。

4.舉辦各式活動。

報紙鼓勵編輯記者到各大學演講，與年輕人分享經營與辦報的經驗。同時，報紙所辦學生專刊的編輯時常被邀請到報社參觀。

各報積極成為學校的活動贊助商，為學校的電影節、音樂節、新年會等提供資金和宣傳渠道。學校和報社合作建立報紙博物館，為學生模擬報紙制作和發行環節，增加學生與報紙的接觸。美國報紙從學生的能力開發作為“雙贏”互動切入點，舉辦、協辦或贊助NIE冠名競賽或活動，如證券市場模擬賽、作文大賽、學生冬/夏令營、學生的社區服務活動以提高NIE聯盟和報社的知名度。

NIE產業化發展及管理

1.獨立的NIE策劃和營銷部門。

《紐約時報》設置了“下一代部”和“學校部”專門負責報紙教育工程的產品生產和發行。“下一代部”負責內容生產，策劃、設計并編印適合青少年讀者閱讀并與課堂教育配合的材料；而學校部則負責報紙在學校的有效發行。部分的教育工作者被邀請加入到報紙的產品生產和推廣中，減少跨界聯合出現的專業問題。

《華盛頓郵報》同樣開設一個部門來負責編發學生專版和教輔材料，以及推進NIE計劃。為給青少年提供教育服務，還成立了專門的教育公司。

2.各大相關行會的資金逐漸撤出轉而由贊助商作為資金支持成為NIE產業化的基礎。

以美國為代表的歐美報刊教育各種相關行會都成為資金來源。資金的管理成為重要問題。報紙和教育行會組織逐漸弱化對NIE的直接干預，各大相關行會相繼停止對NIE的資金投入。但這并沒有影響到報社對NIE的熱愛，各報尋找新的項目資金來源，自籌資金使得各國的NIE組織四處尋覓贊助商。贊助商包括企業贊助和個人贊助兩種，報社把贊助商當成顧客，按照不同的贊助金額給予不同程度的廣告或者形象宣傳回報。

（作者是清華大學新聞與傳播學院在讀博士研究生）

本欄編輯 陳國權 24687113@sina.com