向“三農(nóng)”綜合信息服務(wù)商轉(zhuǎn)型
——農(nóng)村新報(bào)經(jīng)營(yíng)工作的實(shí)踐與思考

◎柯冬林 潘文華

向“三農(nóng)”綜合信息服務(wù)商轉(zhuǎn)型
——農(nóng)村新報(bào)經(jīng)營(yíng)工作的實(shí)踐與思考

◎柯冬林 潘文華

媒體格局正在步入新常態(tài)，受眾閱讀習(xí)慣改變，廣告投放偏好轉(zhuǎn)移；對(duì)于涉農(nóng)媒體而言，挑戰(zhàn)是雙重的：除了傳媒行業(yè)的變革轉(zhuǎn)型之外，作為目標(biāo)市場(chǎng)的農(nóng)村農(nóng)業(yè)快速轉(zhuǎn)型，城鎮(zhèn)化加速，農(nóng)村空心化加劇。近兩年來(lái)，不少省份的“三農(nóng)”報(bào)刊發(fā)行量、廣告經(jīng)營(yíng)額也連續(xù)下滑且日趨嚴(yán)重。據(jù)《全國(guó)農(nóng)村報(bào)刊現(xiàn)狀調(diào)查與對(duì)策研究》的抽樣調(diào)查統(tǒng)計(jì)，目前，農(nóng)村類報(bào)紙有1/3虧損，1/3勉強(qiáng)過(guò)日子，1/3贏利，但贏利面在不斷萎縮。面對(duì)這一嚴(yán)峻的形勢(shì)，農(nóng)村新報(bào)冷靜分析，積極應(yīng)對(duì)，執(zhí)著堅(jiān)定地以“三農(nóng)”綜合信息服務(wù)商為轉(zhuǎn)型方向，實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)飛揚(yáng)，報(bào)紙發(fā)行量、廣告經(jīng)營(yíng)額、上繳利潤(rùn)等指標(biāo)連續(xù)實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，綜合實(shí)力穩(wěn)居全國(guó)三農(nóng)紙媒前5強(qiáng)。去年，農(nóng)報(bào)人均上繳利潤(rùn)額、人均廣告回款額均位居全國(guó)同類媒體第一位。

一、瞄準(zhǔn)“三農(nóng)”需求，夯實(shí)經(jīng)營(yíng)基礎(chǔ)

皮之不存，毛亦不附。沒(méi)有較好的報(bào)紙品質(zhì)，媒體經(jīng)營(yíng)必定是無(wú)源之水。一直以來(lái)，農(nóng)村新報(bào)作為湖北省唯一的“三農(nóng)”報(bào)刊，始終將新聞立報(bào)作為夯實(shí)媒體經(jīng)營(yíng)基礎(chǔ)的前提。

1.立足農(nóng)民需求，找準(zhǔn)定位。

經(jīng)調(diào)查分析，現(xiàn)階段，農(nóng)民主要有三方面的需要：維護(hù)權(quán)益的需要，致富的需要，充實(shí)精神生活的需要。圍繞著這三種需要，多年來(lái)，農(nóng)村新報(bào)堅(jiān)定“專門(mén)為農(nóng)民說(shuō)話，專業(yè)為農(nóng)業(yè)服務(wù)”的辦報(bào)定位。為了辦出特色，副刊版塊也有獨(dú)到之處，情感版、教育版、漫畫(huà)版等，強(qiáng)調(diào)鄉(xiāng)土味、人情味，充滿鄉(xiāng)村老百姓的情趣。

2.與時(shí)俱進(jìn)，改版適應(yīng)新變化。

近年來(lái)，隨著城鎮(zhèn)化進(jìn)程加速，全國(guó)各地新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體日益增多，現(xiàn)代農(nóng)業(yè)穩(wěn)步推進(jìn)。春江水暖鴨先知，我們及時(shí)感知并跟進(jìn)這些新變化，與時(shí)俱進(jìn)地更新辦報(bào)理念，提升辦報(bào)質(zhì)量。在服務(wù)好湖北3000多萬(wàn)農(nóng)民的基礎(chǔ)上，我們還將著眼點(diǎn)和著力點(diǎn)放在了服務(wù)家庭農(nóng)場(chǎng)、種養(yǎng)大戶、農(nóng)業(yè)合作社、農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)等新型主體上，將視角放在了 “互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”。2013年起，我們以“新農(nóng)村 正能量”為定位進(jìn)行了新一輪的改版，先后推出了《網(wǎng)絡(luò)鄉(xiāng)村》、《楚合周刊》（農(nóng)民專業(yè)合作社）、《農(nóng)村金融》、《衛(wèi)生計(jì)生》等行業(yè)版，及《水產(chǎn)寶典》、《畜牧寶典》等產(chǎn)業(yè)版，反響良好。

如《網(wǎng)絡(luò)鄉(xiāng)村》版，是全國(guó)“三農(nóng)”報(bào)刊中首家推出互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容的專版，一經(jīng)推出，就受到業(yè)內(nèi)人士的關(guān)注。尤其讓人欣喜的是，此版有效地提高了80后、90后等新農(nóng)人群體報(bào)紙閱讀率。

3.貼近熱點(diǎn)，強(qiáng)化媒體引導(dǎo)功能。

增強(qiáng)“能支撐產(chǎn)業(yè)鏈條內(nèi)容”的生產(chǎn)能力。去年春耕期間，湖北省雜交水稻種子價(jià)格一路走低，種市魚(yú)目混雜、套牌經(jīng)營(yíng)等亂象引起了我們的重視。對(duì)此，本報(bào)獨(dú)家推出系列報(bào)道，引起了極大反響，農(nóng)業(yè)部、湖北省農(nóng)業(yè)廳高度重視。我們趁熱打鐵，策劃了“知名種企社會(huì)責(zé)任座談會(huì)”，全省獨(dú)家發(fā)布“知名種子企業(yè)社會(huì)責(zé)任報(bào)告”，成立了楚天種企聯(lián)誼會(huì)，做到了社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益雙豐收。

4.報(bào)網(wǎng)融合，拓展媒體經(jīng)營(yíng)新空間。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代來(lái)臨，媒體融合勢(shì)在必行。為了實(shí)現(xiàn)向“三農(nóng)”全媒體的順利轉(zhuǎn)型，2013年起，農(nóng)報(bào)創(chuàng)辦了農(nóng)報(bào)官網(wǎng)——湖北農(nóng)村網(wǎng)，目前該網(wǎng)已成為湖北點(diǎn)擊量最大的“三農(nóng)”網(wǎng)站。我們還開(kāi)辦了農(nóng)村新報(bào)官方微博、微信公眾號(hào)，目前正在開(kāi)發(fā)農(nóng)報(bào)手機(jī)客戶端，“農(nóng)報(bào)系”的媒體陣營(yíng)進(jìn)一步擴(kuò)大。通過(guò)報(bào)網(wǎng)融合，有效地解決了農(nóng)報(bào)傳播力不足、發(fā)行滯后的短板，形成了小報(bào)大影響，小報(bào)大傳播的效果，為農(nóng)報(bào)的經(jīng)營(yíng)工作夯實(shí)了基礎(chǔ)，壯大了根基，拓展了空間。

二、重構(gòu)農(nóng)報(bào)商業(yè)模式，做“三農(nóng)”綜合服務(wù)商

互聯(lián)網(wǎng)沖擊之下，報(bào)業(yè)的二次售賣(mài)商業(yè)模式受到前所未來(lái)的挑戰(zhàn)。以二次售賣(mài)模式作范本的新媒體探索同樣步履為艱。

經(jīng)過(guò)一次次的試錯(cuò)，目前，媒體較為共識(shí)的轉(zhuǎn)型路徑是實(shí)現(xiàn)由受眾到用戶的轉(zhuǎn)化。對(duì)農(nóng)民報(bào)而言，尋找獨(dú)特的利基市場(chǎng)，做‘小而美’的分眾媒體將是明智可行的選擇。

有一個(gè)問(wèn)題曾被悲觀論者反復(fù)提及：隨著城市化進(jìn)程加快，農(nóng)民越來(lái)越少，“農(nóng)”字號(hào)報(bào)紙生存空間也越來(lái)越小。目前全國(guó)絕大多數(shù)“農(nóng)”字號(hào)報(bào)紙年廣告收入只有數(shù)百萬(wàn)元，極少有過(guò)千萬(wàn)元的，經(jīng)不起任何打擊，很可能面臨未綻放就凋謝、未成長(zhǎng)就夭折的下場(chǎng)。

不過(guò)，我們分析認(rèn)為，不管城市化多么深入，科技怎么發(fā)展，人們對(duì)食物的要求都會(huì)越來(lái)越高，農(nóng)業(yè)與農(nóng)民永遠(yuǎn)存在。作為涉農(nóng)媒體人，需要改變的是服務(wù)姿態(tài)與服務(wù)方式，尋找利基市場(chǎng)。

有專家估計(jì)，未來(lái)50年，人類所需要的食物將增加一倍，但可用耕地是有限的，提高生產(chǎn)效率有賴于科技，因此未來(lái)農(nóng)業(yè)還有巨大的機(jī)遇和需求。而這，更需要農(nóng)民素質(zhì)的提升，經(jīng)營(yíng)的集約化，更有利于媒體向他們提供有效的服務(wù)。

因而，農(nóng)村新報(bào)轉(zhuǎn)型的定位是要成為“具有獨(dú)特價(jià)值的‘三農(nóng)’綜合服務(wù)商”，目標(biāo)市場(chǎng)就是農(nóng)村、農(nóng)業(yè)和農(nóng)民，堅(jiān)守并發(fā)掘媒介市場(chǎng)中的涉農(nóng)利基，并在其中發(fā)展自己的生存策略與專業(yè)能力，建立在這個(gè)領(lǐng)域中的優(yōu)勢(shì)和話語(yǔ)權(quán)，同時(shí)建立各種壁壘，逐步形成持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

為了實(shí)現(xiàn)這種轉(zhuǎn)型，尋找利基市場(chǎng)，兩年來(lái)，編輯部做了許多以前沒(méi)有過(guò)的嘗試與努力：舉辦了首個(gè)線下三下鄉(xiāng)活動(dòng)；搜集各種涉農(nóng)資源，建立用戶數(shù)據(jù)庫(kù)；籌資農(nóng)村綜合產(chǎn)權(quán)展示、交易媒體服務(wù)平臺(tái)；與省農(nóng)業(yè)廳相繼舉辦種子、農(nóng)藥、肥料、茶葉等論壇；積極布局農(nóng)產(chǎn)品電商、農(nóng)資電商等。

媒體轉(zhuǎn)型必然伴隨著流程再造、管理創(chuàng)新與能力提升。去年，農(nóng)民報(bào)在業(yè)務(wù)單元里探索阿米巴管理，對(duì)員工償試多任務(wù)工作模式，管理創(chuàng)新與流程再造，這個(gè)過(guò)程必然會(huì)比較痛苦，但是要求得農(nóng)報(bào)長(zhǎng)久的發(fā)展與生存，除此別無(wú)它途。

三、狠抓精細(xì)管理，激活經(jīng)營(yíng)動(dòng)能

生于憂患，死于安樂(lè)。作為一種分眾媒體，農(nóng)報(bào)本應(yīng)像其服務(wù)對(duì)象一樣獲得更多的關(guān)愛(ài)與扶持，但市場(chǎng)從來(lái)不相信眼淚。農(nóng)報(bào)人沒(méi)有“兩眼向上”等、靠、要，而是一再?gòu)?qiáng)調(diào)，“從來(lái)就沒(méi)有什么救世主”，農(nóng)報(bào)人要活得有尊嚴(yán)，完全要靠自己。

這要求我們必須對(duì)媒體轉(zhuǎn)型與“三農(nóng)”發(fā)展有更準(zhǔn)確的把握與研判，以更加精細(xì)的管理激活員工潛在動(dòng)能。

每年初，編輯部制訂發(fā)行與廣告計(jì)劃，并分區(qū)域、分行業(yè)、分部門(mén)制訂詳細(xì)工作方案，落實(shí)到人?？偩庉嬝?fù)總責(zé)，分管副總編具體抓，按周督辦、一事一辦。經(jīng)營(yíng)人員人人身上有責(zé)任、有任務(wù)。為充分調(diào)動(dòng)經(jīng)營(yíng)人員工作積極性，編輯部打破“大鍋飯”，拋棄“平均獎(jiǎng)”，以績(jī)效管理為“風(fēng)向標(biāo)”，進(jìn)一步完善了績(jī)效工資管理辦法，嚴(yán)格按量化指標(biāo)考核，多勞多得，少勞少得，獎(jiǎng)懲分明。

目前，編輯部現(xiàn)有員工不到30人，“麻雀雖小，五臟俱全”，要負(fù)責(zé)農(nóng)報(bào)新聞采編、出版，報(bào)紙發(fā)行，廣告經(jīng)營(yíng)，客服、行政后勤管理，除此，又新增加了網(wǎng)站、官方微博、微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)和維護(hù)，還有一年幾度的各種財(cái)政項(xiàng)目申報(bào)工作，任務(wù)繁重。

人員少，編輯部班子成員帶頭“一肩挑多擔(dān)”，想在前、干在前，不當(dāng)“甩手掌柜”，處處以身作則。農(nóng)報(bào)員工也“一專多能”、身兼數(shù)職。譬如：各版責(zé)任編輯在做好本職工作的同時(shí)，還負(fù)責(zé)網(wǎng)站更新，維護(hù)農(nóng)報(bào)微博與微信公眾號(hào)，并適時(shí)肩負(fù)美編工作。采編、經(jīng)營(yíng)、發(fā)行、行政、后勤等工作在各司其責(zé)的基礎(chǔ)上井井有條，形成合力，編輯部戰(zhàn)斗力大為增強(qiáng)。通過(guò)管理創(chuàng)新與能力提升，在編輯部?jī)?nèi)形成了“鯰魚(yú)效應(yīng)”，所有員工你追我趕、齊頭并進(jìn)，激活了團(tuán)隊(duì)的戰(zhàn)斗力，激發(fā)了編輯部少說(shuō)多做、低調(diào)務(wù)實(shí)的良好作風(fēng)。

策劃創(chuàng)新，拓展經(jīng)營(yíng)空間。近年來(lái)，包括農(nóng)報(bào)在內(nèi)的傳統(tǒng)媒體硬廣告投放不斷下滑。針對(duì)這一態(tài)勢(shì)，編輯部加大廣告策劃力度，以活動(dòng)促?gòu)V告，努力將蛋糕做大，做得“有滋有味”、“有聲有色”。去年來(lái)，我們聯(lián)合省農(nóng)業(yè)廳等有關(guān)部門(mén)先后舉辦了 “湖北綠色農(nóng)藥發(fā)展與企業(yè)社會(huì)責(zé)任座談會(huì)”、“湖北知名種業(yè)企業(yè)社會(huì)責(zé)任座談會(huì)”、“農(nóng)企對(duì)接暨知名配方肥企業(yè)座談會(huì)”、“湖北十大知名茶葉品牌評(píng)選”、“湖北三農(nóng)網(wǎng)站發(fā)展座談會(huì)”等20多個(gè)活動(dòng)，有效地做大了廣告增量。去年，在紀(jì)念“農(nóng)村新報(bào)復(fù)刊30周年”系列活動(dòng)中，編輯部策劃了一系列活動(dòng)：先后召開(kāi)了復(fù)刊30周年座談會(huì)，出版了《逐夢(mèng)》一書(shū)，出版了近200個(gè)版面的紀(jì)念特刊……僅此一個(gè)主題，創(chuàng)收便超過(guò)300萬(wàn)元，創(chuàng)造了農(nóng)報(bào)單項(xiàng)活動(dòng)創(chuàng)收的歷史。

（農(nóng)村新報(bào)）