新常態下的地市報廣告經營

◎黃道培

新常態下的地市報廣告經營

◎黃道培

什么是經濟新常態？“從速度層面看，經濟增速換擋回落、從過去10%左右的高速增長轉為7%—8%的中高速增長是新常態的最基本特征。”國家發改委副秘書長王一鳴說。

新常態下的廣告經營表現

對比這四次經濟下行對報業的經營影響，我們可以說，現在廣告經營所遇到的外部客觀經濟形勢是前所未有的。前兩次GDP增速低于8%時，我們當代報業的經營形態尚未產生或完善，大家還在吃“皇糧”，自然沒有經營危機。第三次GDP增速低于8%時，報業正處于高速發展的起步階段，塊頭都不大，競爭遠未充分，同樣沒有感受到經濟寒潮。這一次，正當傳統媒體被唱衰的當口，疊加了經濟增速換擋回落的外部因素，廣告經營形勢空前嚴峻也就在情理之中了。

與此同時，經濟新常態中的一些因素也放大了廣告經營的困難。首先，樓市下滑導致廣告經營額隨之下滑。據統計，去年上半年，全國商品房銷售面積同比下降6%，銷售額下降6.7%。對于地市級城市來說，由于城區面積小，樓市抗風險的能力更弱，震蕩更為嚴重。很多地市報的樓市廣告降幅特別厲害。這成了很多地市報去年下半年至今年上半年廣告經營額下滑的重要因素。其次，消費對經濟增長率貢獻超過投資導致廣告結構變化。從去年上半年數據看，最終消費對GDP增長貢獻率達54.4%，投資為48.5%。出口則是負2.9%。眾所周知，消費服務業競爭激烈，以中小企業為主，利潤微薄，這些企業很難在紙質媒體上刊登廣告。特別是隨著電商的崛起，以往在地市紙質媒體投放廣告的大型百貨業風光不再，廣告投放量急劇減少。第三，地方財政收入放緩導致行政單位宣傳減少，影響了形象宣傳廣告收入。筆者了解到，有的地市去年上半年沒有一家新開工企業，而原有企業的經營狀況也不太理想，同時“土地財政”也遇到了賣地遇冷的情況，財政狀況的下滑導致了很多行政部門和事業單位宣傳占有很大比例的廣告經營遇到困難，出現下滑局面。

也就是說，我們現在遇到的是近幾十年來報業發展遇到的前所未有的寒冬，大家都要有勒緊褲腰帶過緊日子的準備。如果低估了這一宏觀經濟趨勢或者將原因歸咎于新媒體帶來的沖擊，就容易犯戰略性錯誤，延誤甚至錯過經營轉型的良機。

新常態下的廣告經營商機

經濟新常態對于地市報廣告經營來說，將會蘊含著這樣三個商機：

1.城鎮化提速帶來新商機。

我國的城鎮化發展相對滯后，這也是在新常態下的新機遇，通過城鎮化來釋放持久動力。據專家分析，中國的城鎮化至少還有20多年的歷程，而城鎮化的重點在中小城市、城鎮，500萬人口以上的特大城市將限制發展。也就是說，今后城鎮化將主要惠及地市報所在的三四線城市。這其中蘊含的商機絕不僅僅是房地產，而將會是全面的。不僅僅是對地市報的廣告經營，而且對地市報的發展都將會有長久的好處。特別是城鎮化與信息消費是有密切的正相關影響，這對地市報的發行、新媒體的運營都有積極的影響。

2.消費需求增長帶來新商機。

經濟新常態下，服務業將是增長重點，城鄉居民收入增長也將會超過GDP的增長。這兩個因素的疊加，必將為地市報的廣告經營帶來利好。一則，服務業往往是直接面對本地終端客戶，需要大量的廣告、信息服務；二則，居民收入增長，必然會刺激本地消費的增加，這也將會使消費品、服務業的廣告投放和信息服務大幅增加。雖然很多地市的服務業目前還不夠大、強，在廣告投放上不夠多，但只要假以時日、悉心培育，消費服務業無疑會成為新的廣告增長點。同時，傳媒行業本身就屬于現代服務業，在第三產業的增長中還可以找到更多的商機，拓展自身的經營業務。

3.產業升級帶來新商機。

在經濟新常態下，一般加工業將會過剩，如重化工、鋼鐵、裝備制造、煤炭、初級產品等。但是高端制造業、新能源、環保產品，以及金融、物流、信息、教育、健康養老、體育等現代服務業仍然短缺，潛力很大。兩相對比可以看出，過剩的行業往往是在媒體上投放廣告較少的，即使下行，對媒體來說影響也不大。而新常態下增長迅猛的行業，都是立足于本地，需要面對終端用戶進行廣告投放的行業。這些行業的發展，必將給地市報的廣告經營帶來增長潛力。

新常態下的廣告經營變革

自然，這些商機不一定馬上能夠顯現，而報業廣告經營也還需要一個痛苦的適應過程。經濟新常態本身就是一個產業升級、優勝劣汰的過程。對于報業的經營來說同樣如此，能夠適應新常態的報業，將能走出一片新天地，不能適應的，會陷入難以自拔的困境之中。地市報借經濟新常態之手，助推報業廣告經營轉型，已經是勢在必行。通過對地市報廣告經營的成功經驗總結與分析，筆者認為，地市報廣告經營，可以從這樣幾個方面突破：

1.渠道傳播求突破。

當一個行業行情很好的時候，在傳統媒體上“燒錢”大規模投放廣告，問題不大；但一旦行情不好，首先砍掉的會是傳統媒體的廣告預算。并非企業沒有廣告需求，而是傳統媒體把讀者賣給廣告客戶的傳統廣告經營模式已經過時，耗錢多而效果不彰，在費用緊張的時候成了首先砍掉的對象。筆者所在的荊州市去年房地產行業與全國大氣候一樣不景氣，但《荊州日報》的房產廣告卻逆市增長，這要得益于《荊州日報》改變了過去一味靠售賣版面的廣告策略，而是把突破口放在渠道和活動營銷上。我們通過調研發現，房地產商在當前蕭條的局面下，對傳統媒體的廣告投放沒有多大興趣，但對能直接拉動樓盤銷售的渠道營銷和活動營銷的興趣空前增長，于是，我們根據房產商的樓盤營銷策略，為他們量身訂做了足球賽、籃球賽、“榮耀荊州”老照片征集等活動，在這些活動中植入了房產營銷環節，有意邀請房產商屬意的目標客戶，開展針對性的營銷。例如，某樓盤想側重在開發區的企業營銷，我們通過關系將樓盤銷售活動放到各企業的廠區，吸引了很多的目標客戶，三場營銷直接售出10套住房，讓房產商大喜過望。這些針對性極強的營銷活動直接拉動了樓盤的銷售，很受房產商的歡迎。

2.“微”傳播求影響。

這里的“微”有兩層含義，一是借助微博、微信等最新網絡傳播工具，擴大紙媒的廣告效應；二是有別于“大水漫灌”式的傳統廣告發布，而是借助新興媒體做好“滴灌”式的精準傳播。例如，三峽日報傳媒集團近年來加大了新興媒體的投入，形成了政府網站群、系列手機報、政務微博微信群、媒體微博微信集群等多媒體集群，特別是微博、微信矩陣，對廣告和營銷活動起到越來越大的支撐和推廣作用。去年“五一”和“五四”期間，三峽日報精心策劃，推出了“五一”、“五四”兩個節日特刊。經@三峽日報微博和微信推介后，海內外約30萬名博友點擊、閱讀、轉發、評論了兩個特刊。這使得傳統紙媒的廣告渠道延伸到新興媒體，大幅度提升了廣告和營銷活動的影響力。寧波《東南商報》通過融合報紙、雜志、網站、微博、微信等眾多媒體形態的全媒體矩陣，開展多維度營銷服務，受到客戶歡迎。特別是他們自主開發的“聚立方”微信服務系統，不僅聚合了市面上微信平臺能見到的所有功能，還針對行業開發出了微房產、微社區、微商城等行業模塊，使廣告投放形式更多樣、更精準。

3.整合傳播求效果。

2014年初，中國經營報宣布取消廣告部，猶如一枚重磅炸彈，在紙媒領域造成巨大的沖擊效應。撤銷廣告部，自然不是不要廣告，而是對這種在互聯網時代落后了的經營模式的拋棄，用以“產品”為中心的項目團隊取而代之。這些項目團隊的存在也是動態的，贏利即生，虧損即亡，團隊內的結構也是扁平的，以產品經理和客戶經理為代表，實現不同工種人員的跨界合作。這種移植于互聯網企業的項目團隊制或事業部制，打通了紙媒的各個部門，有利于把傳統媒體資源轉化成新媒體環境下的資源，把影響力轉移到 “線上”，把收入模式轉移到“線下”，把“二次售銷”變成多維度銷售，把單一的廣告模式變為協同利潤模式，實現組織平臺化，產品多樣化，收入多元化。荊州日報傳媒集團，今年在多次活動中嘗試了這種模式，針對不同的廣告客戶要求，臨時組建不同的團隊，較好地完成了客戶的營銷目標，很受客戶歡迎。但是，對于眾多地市報來說，要想將這種模式常態化，還需要有壯士斷腕的勇氣，對現有的利益格局做大幅度的調整。特別是要對干部能上不能下、收入能增不能減的用人和薪酬制度進行釜底抽薪式的改革。這已經不是廣告經營的變革，而是考驗報社領導層改革的決心和能力了。

（荊州日報傳媒集團）