媒體融合的關鍵點

◎黃韜偉

媒體融合的關鍵點

◎黃韜偉

從產業經濟學等角度看，媒體融合實質是在技術進步條件下，媒體產業內部各行業之間以及產業外部與其他產業之間，經過技術、市場等層面的融合。本文試圖從供需融合來探索媒體融合關鍵點的實施路徑。

媒體融合 市場融合 供需融合

2014年8月18日，中央全面深化改革領導小組第四次會議審議通過《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》。習近平總書記強調，要以先進技術為支撐、內容建設為根本，推動傳統媒體和新興媒體在內容、渠道、平臺、經營、管理等方面的深度融合。從經濟學等角度看，媒體融合實質是在技術進步和規制放松的條件下，媒體產業內部各行業之間以及產業外部與其他產業之間，經過技術、市場等層面的融合后，改變了原有的產業邊界和市場結構，產生了全新的產品和市場需求，從而推動整個媒體產業向更為高級的產業形態演進。因而，媒體融合必須堅持以先進技術為支撐，推動在技術、市場等方面實現媒體融合。

一、媒體融合過程中的關鍵點

經濟學觀點一般認為，從屬于文化產業的信息產業存在的邊界分為兩類：（1）由于生產產品、銷售產品的技術手段、運作方式、網絡平臺不同而形成的技術邊界，形成產品或服務的不同功能和特性、滿足消費者的不同需求；（2）由于不同產業的企業在各自產業范圍內生產及銷售產品，面對的是不同的市場需求，競爭來自于產業內部而形成的市場邊界。信息產業的演進發展都經歷了先有技術，后有微市場，然后再有市場拓展的過程。

媒體市場同樣是技術帶動產品、產品培育需求，需求形成更大的市場，然后市場反向刺激新技術和新產品的誕生。不同媒體之間的融合需要經歷一個從技術融合到市場融合的完整過程。其中，技術融合是前提和基礎，市場融合是核心和關鍵。

媒體融合離不開技術，正是技術使媒體的生產與消費緊密聯結在一起。現代科技的加速發展，推動著媒體傳播從“鉛與火”、“光與電”時代，加速步入以 “數與網”為特征的互聯網時代。技術融合是用一系列相似的技術生產不同的媒介產品。數字技術的誕生和網絡通信技術的發展，為不同媒體之間的技術融合提供了契機。對媒體融合有較大影響的技術進步主要是指數字技術和網絡通信技術的革新應用。在數字技術條件下，原本形態各異的媒介產品，其介質無論是文本、音頻、視頻還是數據，都會被統一轉換成為“0”和“1”的數字。技術融合位于媒體融合的最前端，是媒體融合的基礎。正是因為有了這個基礎，媒體資源的流動壁壘才大為降低，媒體融合的運行效率才得以提高。

盡管技術融合的發生并不一定導致媒體融合，但是它打破了不同媒體之間的技術邊界，并為此后的市場融合創造了條件。比如，為了搶占移動互聯網市場，2011年，《光明日報》依托新技術推出了“光明云媒”新媒體形態。“光明云媒”集成了文字、圖片、音頻、視頻等多種媒體介質形式，實現了全媒體傳播，改變了傳統媒體的市場推廣方式。當然，無論是哪種技術形態，其最終都是通過文字、圖片、音頻、視頻等媒體介質來拓展媒體市場。

媒體融合的過程其實就是資源要素在媒體市場上的流動和交換。在融合之前，由于技術、政策規制以及市場等方面的壁壘較高，不同的媒體之間缺乏資源互動的必要性和可行性。而數字技術和網絡通訊技術的結合應用，讓原本差異化的媒體資源之間具有了可替代性，從而使更大范圍內的資源配置成為可能。一方面，隨著技術進步、規制放松以及市場開放等條件性因素的成熟，影響資源流動的壁壘因素將逐漸減弱，資源配置的成本也隨之降低；另一方面，從技術融合到市場融合的完整過程，確立了資源要素的流動序列，進而提高了資源配置的運行效率。

技術融合所形成的媒介產品或服務最終都要走向市場融合。在市場經濟運行中，任何產品或服務都需要在價格機制的作用下通過市場交換實現其價值。媒體領域內的市場融合，就是為技術融合條件下產生的媒介產品或服務創造一個實現價值的場所。因此，如果沒有市場融合，媒體融合對媒體產業發展的重要價值就無法體現。

綜上所述，媒體融合的過程一般需要經歷兩個階段：（1）在數字技術和網絡通訊技術的推動下，媒介內容形式的統一與網絡技術平臺的共享促成了媒體產業內外的技術融合；（2）新的媒介產品和業務形態的出現，引發了市場需求、競爭關系以及市場范圍的變化，從而實現了市場融合。媒體融合就是一個媒體產業內外技術邊界模糊以及市場邊界消失的過程。

二、把握媒體融合關鍵點的路徑思考

從經濟學角度看，媒體融合實際上是媒體市場上作為供給者的提供各種類型的媒介產品或服務的生產組織、作為需求者的各種媒介產品或服務的消費主體之間的包括生產和傳播供給的融合、購買和消費需求的融合等方面。把握媒體融合的關鍵點，媒體融合需要實現媒介供需融合即媒體市場生產和傳播的供給與需求融合。

媒體在市場競爭中容易引發市場過度競爭、市場信息搜尋難度增大兩個方面問題，導致了媒體供給的成本上升和利潤下降。因而媒體市場上供給融合包括兩個層面的含義：

（1）媒介生產和媒介傳播的媒介技術層面。媒介技術層面的供給融合是基于技術融合而產生的一種市場融合方式。由于不同的媒介技術之間具有替代性和互補性，因此這種形式的媒介融合要么改變原有媒介產品或服務的內容和形式，要么創造出全新的媒介產品或服務，從而超越現有的媒介生產和消費領域。

數字技術是媒體融合的基礎，傳播網絡化是互聯網時代市場營銷的基礎。傳統媒體的市場營銷渠道過去一直著力于廣播、電視和報刊等，營銷模式以發行、供稿、廣告和商業活動宣傳等。隨著互聯網技術的發展和普及，大眾的很多日常娛樂和消費活動都遷移到互聯網上，各媒體的市場也就自然開始擴展到網絡。

（2）媒介生產和媒介傳播的媒介組織層面。媒介組織層面的供給融合是媒體企業之間實現資源共享和優勢互補的過程。在這個過程中，原本不同的企業通過組織結構上的交叉滲透，將技術、產品統一到同一個媒介組織下進行管理，以求達到最佳的規模經濟狀態。通常情況下，當媒體企業認為兩個市場中的媒介產品存在聯系，可以同時生產和銷售這兩個市場的產品時，即可以進行供給的媒介組織融合。

如果要做到傳統媒體與新媒體真正融合，必須要通過媒介組織融合改革完善傳統媒體管理程序復雜、應變遲緩等弊端，而且媒體要全面市場化，真正按市場規律去應對快速多變的市場，決策機制和程序要快速靈活善變，按照互聯網的思維和規則去做事業；引入激勵機制，充分激發員工的潛能，走真正市場化的道路。

隨著數字技術在媒體廣泛應用，媒體市場上的消費需求出現了更加細微的分化，甚至呈現出“碎片化”的態勢。在這樣的市場條件下，媒體企業僅靠單一的產品或服務很難獲取大量的媒體消費者，而基于媒介消費者數量和規模的廣告經營也越來越舉步維艱。媒體市場的需求融合可以提升整個市場的效率和價值。

媒介需求融合是由媒介需求及其實現方式的趨同性變化而引起的一種市場融合方式。媒體市場的需求融合有三個方面的特征：

（1）媒介消費者偏好趨于相近。雖然整個媒體市場呈現出“碎片化”態勢，但是在收入和時間約束條件相同的情況下，媒介消費者總是偏好于那些能給自己帶來更高消費滿足的媒介產品或服務；（2）媒介消費方式趨于簡單。這主要是指通過單次交易或者盡量少的交易就可以滿足多樣化的媒介消費需求，比如媒介產品或服務的“一站式購買”；（3）媒介市場需求在時間和空間上趨于扁平。以往制約媒介產品消費的時間和空間因素被日益消解，媒介消費者可以在任何時間、任何地點獲取他們需要的媒介產品和服務。

隨著移動互聯網時代的到來，傳統媒體和新媒體融合發展的條件已經成熟，方向已經明確，從媒介產品看，已經不分傳統媒體和新媒體了，只要是受歡迎有市場的產品就是融合后的好產品，能夠適應市場甚至引導市場。網絡拉近了媒體與用戶的距離，為媒體市場營銷提供了便捷，如何能做得更好，還需要做到精準化、全媒體化、品牌化等。

互聯網時代信息消費特點是碎片化，需要媒體在提供信息產品和服務時要在內容和受眾上精準化，什么樣的群體適合推什么樣的信息產品和服務，有的放矢，降低營銷成本，提升營銷成功率，現在發展起來的大數據分析和挖掘為營銷的精準化提供了參考依據；接下來信息產品和服務的全媒體化是拓展市場，立體式營銷，全方位提升用戶體驗性和粘度的發展階段，用戶認可了，品牌效應也就形成了，提升了媒體的價值，為媒體帶來了效益。

媒體市場中媒介產品供給與媒介消費需求是相互影響、密不可分的關系。因此，市場層面上媒體融合的路徑選擇最終要指向媒介供需融合。在媒介供需融合的條件下，媒介產品的生產和消費直接對接，生產直接引導消費，消費也能夠促進生產，即通過“以銷定產”或“以產促銷”模式，實現供需矛盾的最小化和供需平衡的最大化。

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媒體融合的目的在于滿足受眾的不斷發展的媒介產品消費需求。在新媒體技術的催生下，媒體市場上出現了許多全新的媒介產品或服務，它們不僅滿足了消費者的既有媒介需求，而且還創造了大量新的媒介需求。媒介需求的增長能夠促使媒介供給的擴大，而媒介供給的擴大反過來又會進一步拉動媒介需求的增長。通過媒介供給與媒介需求之間的正反饋機制，媒介新產品或服務的市場導入期可以被大大縮短，這對于提升媒體融合的質量和效率而言至關重要。

[1]蔡雯、王學文：《角度·視野·軌跡——試析有關媒介融合的研究》，《國際新聞界》2009年第11期

[2]楊娟、嚴三九：《資本·創新·全球化——媒介融合的現狀與未來》，《新聞記者》2009年第3期

[3]黃志祥：《探索國化媒體融合新路徑》，《中國記者》2009年第11期

[4]周對葵：《媒體產業發展與主導產業更替》，《新聞前哨》2008年第6期

[5]劉毅：《媒介融合的媒體經濟學理論闡釋》，《現代視聽》2008年第8期

[6]周振華：《信息化與產業融介》，上海人民出版社2003年版

（武漢大學經濟與管理學院2012級本科生）