后百貨時代的“生存課題”

楊嚶嚶

在中國零售版圖中，百貨這一傳統業態一直占有舉足輕重的地位。作為一種傳統的零售渠道，百貨曾經是中國國民記憶中關于消費最“高、大、尚”的具象化。然而在過去的幾年，國內百貨業風光不再：銷售增長疲態盡顯，而利潤水平每況愈下。

《2014年中國百貨行業會員企業經營狀況統計報告》指出，根據2014年207家會員企業上報的統計數據分析，2014年商品銷售總額的整體增長水平為6.45%，相比前四年，增幅首次降為個位數，低于全國GDP增速（7.4%）近1個百分點，低于全年社會消費品零售總額增速（11.5%）超5個百分點。《報告》認為中國百貨業態將進入了“后百貨時代”。

濟南“閉店潮”的共性與個性

7月初，萬達百貨宣布關閉其在濟南的門店。而在此之前。百盛、樂購等知名大品牌零售業也已撤。濟南百貨業的“寒冬”仍在繼續。

濟南萬達百貨的狀況也集中反映了萬達百貨自身的經營問題。與一些處于城市新區、人流量嚴重不足的百貨不同，濟南萬達百貨位于經四路老商圈，也是當地年輕人的重要聚集地，但濟南萬達百貨的運營狀況仍然遠不能和排在山東前三的銀座購物中心、振華百貨、濰坊百貨相提并論。與此前關店重整的百貨店一樣，濟南萬達百貨也將由萬達廣場商管公司接手，濟南百貨公司將注銷。商管公司接手后的濟南萬達百貨收益方式將從早期的抽點模式，改為租賃模式。據悉，這將成為關閉門店的萬達百貨調整的統一方向。

RET睿意德中國商業地產研究中心發布的最新數據顯示，截至2014年12月31日，全國大型連鎖百貨全年關店26家。

中國連鎖經營協會的統計也顯示，2013年擁有大型店鋪最多的連鎖百強企業門店增長率只有7.6%，為15年來最低增幅，而2014年預計僅在5%左右，將再下一個臺階。有業內人士指出，由于大面積關店潮，很多企業的新開店數量尚不及閉店數量，全年大店鋪增長率可能比5%還要低。

從整體大環境來看，過度投資、業內同質化嚴重、競爭激烈、消費者消費習慣改變、電子商務如日中天、消費大環境低迷等原因多重積累，讓傳統百貨業的道路越來越艱難。

“百貨商場陷入關店潮有共性和個性的原因”，業內人士表示，從共性來看，首先是電子商務對傳統百貨門店的沖擊越來越大，對消費者的分流作用越來越明顯：另外，百貨業態愈發沒有競爭力，如在消費體驗上不如購物中心業態，在便利性上不如便利店，百貨業態在夾縫中生存，日子肯定越來越不好過；還有就是前幾年百貨業態發展過度，很多企業都在擴張，但實際上行業蛋糕沒那么大，也導致今天的閉店潮。

比如越來越多的百貨商店淪為網購的“試衣間”，銷售模式過于單一也引發了不少知名品牌和產品紛紛撤出傳統百貨商場。盡管各大百貨商場都會積極招商，但也有顧客表示這里的購物環境不盡如人意，沒有購物興趣。與之相比新潮的購物中心品類齊全，還配有餐飲、電影等一系列業態組合，更容易吸引消費者的注意力。而網購巨大的靈活性和海置的商品列表減輕了消費者橫向比較的負擔，同時由于減免了店租等額外支出的負擔，貨品價格也相對實體商業較低。

與此同時，許多傳統百貨商場因為建筑結構較為陳舊，場地面積往往有限，存在改制無法實旋的問題。更何況當百貨商場都面臨生死困境時，降價促銷或引發惡性競爭，飲鴆止渴，卻效果一般。

傳統百貨的電商課題

在諸多導致百貨業衰退的因素中，電商對傳統百貨業的沖擊可謂首當其沖。根據中國電子商務研究中心發布的數據。2013年中國網絡零售市場交易規模達18851億元，已占到整個社會消費品零售總額的8.04%。

電商業務的全天候、低成本、全覆蓋優勢隨著線下配送、在線支付問題的解決而突飛猛進，對百貨業產生了強烈挑戰，百貨業迎戰電商抑或百貨業電商化成為不可避免的課題。

業內專家指出，就目前而言，中國傳統百貨業適應電商競爭的有效法則就是自身的電商化。

2012年以來，諸多大型百貨都相繼上線了自己的電子商務平臺，越來越多的百貨商場在“觸電”中找尋著失落的榮耀。而目前幾乎所有大型百貨企業都選擇了主動“擁抱”互聯網，探索O2O模式。

以銀泰百貨為例。這家目前是中國最大的商業集團之一數年前便已開始嘗試網店結合的模式，今年更是和網購巨頭阿里巴巴不集團達成聯姻。國內另一大百貨業巨頭王府井百貨，則在今年2月宣布與微信進行O2O戰略合作。

但是現實也是殘酷的，電商化的嘗試至少在目前看來，并不能迅速拯救百貨業于水火。中國連鎖經營協會報告顯示，2012年以來連鎖企業百強中已有62家開展了網絡零售業務，總銷售額不到350億元，有六成企業的網絡銷售額不足500萬元。從日均訂單和經營單品看，79%的企業日均訂單小于500個，單品數也較少，71%的企業經營單品數在3000個以內，其中42%的企業單品數小于1000個。

規模小、訪問量低。直接導致銷售額也低，這讓百貨企業網上商城的運營情況并不樂觀。中投顧問公司高級顧問劉建修表示，國內電商格局中，天貓、京東等地位已經較為穩固，訪問置也較大，而王府井等的電商網站則由于影響力小、時間短而訪問量小，對于電商而言，訪問量小是一個較難突破的難題。

對于眾多百貨巨頭趨之若騖的電商業務，知名電商觀察家魯振旺認為，目前國內還沒有看到一個真正成熟的百貨類O2O標桿企業，而且國外也沒有成熟的案例可借鑒，傳統百貨的O2O轉型依然在摸索階段。

未來趨勢：

專業化、細分化與綜合化

在業內專家看來，目前傳統百貨店的經營模式已經無法滿足當下市場需求，未來中國百貨業將呈現購物中心化、主題化和專業化、電商化三個大的走向。

事實上，中國的百貨行業已經開始向轉型邁進。不少傳統百貨商場通過擴容改造、引入時尚品牌旗艦店、增加商場體驗性元素等手段來營造一種類似于購物中心的消費體驗。

從商業規劃開始做起，百貨店轉型的設計理念便是努力為顧客營造出舒適的街區的氛圍，通過建筑外觀的韻律感與環境互相呼應的設計，結合高效的賣場，高人氣品牌的MD匯集，達到吸引客流量的目的，成功實現差異化競爭，創造較為理想的營業額。

購物中心也稱之為商業綜合體，是集合購物、娛樂、休閑等多種功能于一體的商業形態，其主要特色是其購物功能縮小到很少的比例，而娛樂、休閑等體驗性服務功能占據了大量經營面積。

于是，就在中國百貨業公司蜂擁轉向購物中心時，卻發現這個新興模式剛開始繁榮即面臨過剩。

過去幾年，商業綜合體泡沫化一直被視為一枚定時炸彈。中國連鎖經營協會會長郭戈平表示，預計中國購物中心在2015年將達到4000家。這也就意味著，按照中國323個地級市計算，平均每個地級市將出現12家以上購物中心，已經嚴重超出城市商業的支撐容量。

據悉，目前在購物中心領域“跑馬圈地”的除了轉型而來的百貨企業外，還包括很大一批此前沒有商業根基，從其他行業或者住宅地產轉型到商業地產，將商業作為圈地噱頭而實質依靠土地升值來獲得利潤的企業。

在基于電商化和購物中心化這兩大轉型模式之外，百貨業也是使出渾身解數謀求更多的生存空間。同時，競爭日益激烈也催生了零售業的專業化拓展，引發了諸如電器、家居、洗化、藥妝、超市、大賣場、便利店等各類購物中心內專業店的興起。

而從發達國家的經驗來看，傳統百貨實體店具有品牌優勢、顧客資源和信譽度，發揮優勢，與電商各自為戰，有著很大的市場。另外改變目前百貨商場“千店一面”的現狀，向細分市場路線轉型也是一條選擇。

在中科院研究生院管理學院副院長呂本富看來，百貨商場更多的發展可能是走向綜合商業體。“現在的代表是大悅城模式。大悅城里有吃穿住行、社交休閑，再加上購物，感情交流在這里是第一位的，順便來購物，這也是未來的方向。”

相關專家表示，在購物中心和商業街全面鋪開的態勢下，擴大受眾范圍，將娛樂納入到經營范圍，為更多逛街人群“一個商場逛一天”的服務，也是百貨商場的出路之一。