加快融合發展 壯大主流陣地

□ 文/柳斌杰

加快融合發展 壯大主流陣地

□ 文/柳斌杰

柳斌杰

本文圍繞“加快媒體融合，壯大主流陣地”這一主題談了三點意見，實際是回答三個問題：一是報紙還能活多久？二是多媒體條件下報紙怎么活？三是出路在哪里？

報業集團 媒體融合 新媒體 轉型

首屆中國報業集團高層座談會的主題是“加快媒體轉型，推動融合發展”，我認為，這一主題非常鮮明，抓住了當前報業生存發展的關鍵。因為加快媒體轉型，這是形勢使然，當前和今后一個時期所有媒體都要經歷深化改革、轉型發展，報紙尤其要經歷生存競爭的考驗；推動融合發展，這是多媒體條件下的唯一選擇，也是主流媒體轉型的方向和目標。圍繞這一主題下面談三點意見，實際是回答三個問題：一是報紙還能活多久？二是多媒體條件下報紙怎么活？三是出路在哪里？

一、黨報永遠是引領時代潮流的旗幟

不管你喜歡不喜歡，互聯網都是人類歷史上劃時代的科學技術新成就，基于互聯網的生產方式、生活方式已經或將要改變一切，打破社會經濟、文化領域的一切秩序，并開辟新的前進道路，這是不以人的意志為轉移的。這種形勢給傳統媒體帶來了挑戰，就出現“報紙危機”“報紙終結論”“報紙冰河期”“報業的生死拐點”等唱衰報紙的論點：

這就需要回答一個問題：中國的報紙到底還能活多久？我的回答是：中國的報紙是永不消失的文化風景線，是永不褪色的新聞主陣地，她永遠要活下去！我的理由有五點。

第一，歷史證明，傳播形式可以并存，不可以代替。從人類傳播史來看，近距離語言傳播是第一個形態，盡管出現了很多傳播形式，這一點仍然是最實用的。印刷技術使媒體創造了遠程傳播的奇跡，但并未代替語言傳播。光電技術產生了照相、電報、廣播、電視、電影等傳播形式，豐富了傳播的渠道和平臺，但并未取代語言和印刷媒體的傳播方式，反而促進了印刷媒體的發展。互聯網的出現，豐富發展了人類的傳播形式，但并不能取代其他的傳播形式，不能取代報業的特殊傳播作用。

第二，技術判斷，各自的優勢可以互補。顯而易見，互聯網有互聯互通、海量信息、自由表達、即時更新、跨境傳播的優勢。而報紙也有無需裝備、攜帶方便、有光即讀、環保節能、信息精選、資源可靠的優勢。報紙有大量的采訪、信息加工程序，記者采訪、編輯把關、領導審核。與互聯網相比，報紙安全可靠、信息壽命長、內容豐富，特別是思想文化方面的優勢，是互聯網代替不了的。

第三，信息資源，來源不同而可靠度有差異。報社是有嚴格資質要求的法定機構，它有大批記者實地采訪，從每天發生的新聞事件中選取最具有價值的信息，通過選擇、加工、審核、發布，成了重要的信息資源，可靠性高。而互聯網上是社交性的信息，隨意發布或任意抓取，沒有采訪、加工、審核的程序保障，可信度差。國外沒有人承認互聯網是公共媒體，而只限定在社交范圍。

第四，社會評價，報紙的公信力在所有媒體中是最高的。中外調查都是這樣的，白紙黑字，書證如山，可以作為政令、司法、學術引用的依據。而互聯網則隨機變動、飄忽即逝、莫衷一是，難以為據，在公眾心目中缺乏公信力。對于重大事情，即使上了網絡、聽了廣播、看了電視，人們依然要讀報紙加以核對和證實。這種公信力是其他傳播載體不可替代的。

第五，特殊地位，這是最主要的一條。辦報紙理所當然有政治、經濟、學術方面的條件和優勢，但支持報紙長期存在和發展的重要因素，是黨報在黨的全部事業中的特殊地位。可以說，從馬克思、列寧到毛澤東，都是從辦報辦刊開始自己的革命事業的，共產黨就是從辦報辦刊起家的，這個動員群眾、宣傳革命的法寶是永遠不會丟掉的。

這里我們不妨回顧一下歷史。無論是在革命、建設，還是改革開放新時期，我們黨都把新聞工作擺在重要位置，根據不同時期的形勢任務要求，積極推動新聞事業發展。特別是對黨報，黨中央每個重要時期都有專門的決定和指示，使其在貫徹和實現黨的革命和執政目標中發揮了獨特作用，作出重大貢獻。

在新民主主義革命時期，黨的新聞事業成為宣傳革命理論、組織動員群眾、開展對敵斗爭的重要武器，黨報黨刊發揮了特殊的作用。早在1920年前后，上海、北京、湖南等地的共產黨早期組織分別創辦了《共產黨》月刊和《湘江評論》等，為建黨工作作了輿論準備，培養了人才。黨的“一大”確定加快辦報辦社辦刊是黨目前的主要任務，黨的“二大”則專題討論報刊宣傳工作。土地革命戰爭時期，在極其艱難困苦的斗爭環境里，我們黨堅持出版書報刊，揭露黑暗統治，宣傳革命真理。在國民黨統治區，我們黨先后創辦了《布爾塞維克》《紅旗日報》等報刊。抗日戰爭時期，以毛澤東同志為首的黨中央提出要建立文、武兩支隊伍。無論是在國民黨統治區、淪陷區，還是在抗日根據地，黨領導下的報刊社大力發展，積極宣傳我們黨堅持抗戰、團結、進步的方針，使我們黨全面抗戰的思想和主張從延安遠播海內外，極大地振奮了全國人民抗戰必勝的信心。解放戰爭時期，隨著解放區范圍不斷擴大，黨的新聞事業空前壯大。我們黨在解放區創辦了一批報刊，提出了“全黨辦報”“群眾辦報”方針，要求動員各種力量辦人民報紙，給人民提供革命讀物，并明確指出了新聞工作必須為人民大眾服務的方向。這標志著黨的新聞工作逐漸成熟，豐富了黨的意識形態理論，成為黨的新民主主義革命理論的重要組成部分。新中國建立和社會主義建設時期，黨的新聞事業大發展，為國民經濟恢復發展、社會主義改造和社會主義建設全面展開作出了重要貢獻。在改革開放新時期，黨中央高度重視新聞工作，新聞事業成為中國特色社會主義總體布局的重要組成部分，在服務大局中實現了大改革大發展大跨越。特別是文化體制改革和傳播力工程建設，大大解放和發展了新聞生產力，我國報紙出版發行穩居世界第一位，新聞事業有了長足的發展和進步。

黨的十八大以來，以習近平為總書記的新一屆黨中央，更加重視新聞宣傳思想工作。習近平總書記站在黨和國家全局高度，多次深刻論述了事關宣傳思想輿論工作長遠發展的一系列重大理論和現實問題，進一步明確了新形勢下新聞宣傳工作的方向、目標、重點任務和基本要求，提出了一系列新思想、新觀點、新思路，具有很強的戰略性、前瞻性和針對性、指導性，體現了新一屆中央領導集體的執政理念和執政方略，對開創宣傳思想文化工作新局面，起到了重要指導和推動作用。

從此歷程中，我們可以看到，我們黨歷來高度重視黨報工作，重視黨報的發展，重視黨報作用的發揮，以黨報為代表的傳統主流媒體是黨和國家宣傳思想戰線的主流陣地，也是全國新聞媒體的主力軍之一，更是我國報業中的骨干和主體。在正確引導社會輿論、傳播社會主流文化的重要力量方面，黨報有著不可替代的公信力、影響力，每到關鍵時刻，黨報在輿論引導中都起到了“定海神針”的作用，擔負著主流媒體的社會責任及歷史使命。黨報新聞工作者，一定要認真擔負起黨和人民的重托，堅持正確的輿論導向，堅持以人民為中心的新聞理念，堅持社會主義核心價值觀，堅定信念、振奮精神，使黨報在鞏固壯大主流思想輿論中永遠發揮旗幟作用。

二、科學應對報業集團面臨的挑戰

新媒體互聯互通、傳輸快捷、信息海量、覆蓋廣泛、使用方便、成本低廉的優勢，深刻改變和影響著傳統媒體，報業集團面臨著前所未有的挑戰。

第一，思維方式落后。科學技術改變了信息和文化傳播的方式，人們學會了運用新技術、新工具、新媒體為自己增加知識才能、豐富精神文化生活。在這種條件下，報業處在兩難境地：要改革沒思路，不改革沒出路；守陣地難競爭，想搞活難放手。這里的關鍵是解放思想的問題，而解放思想的核心是轉變思維方式。習近平總書記要求全黨同志要有法治思維、互聯網思維，媒體要用新概念、新范疇、新表述傳播中國新形象、好聲音。而我們報業的思維、觀念還達不到這個要求。一是不能用法治思維判斷媒體運行的底線，解決不好正面宣傳與批評、監督的關系，要么是鶯歌燕舞，沒有危機意識；要么是一片黑暗，不見光明。而正確的批評、開展嚴肅的批評，是習近平總書記反復強調的新常態，我們卻用不好。二是不敢運用互聯網思維。互聯網思維打破了傳統思維的定式，更加符合唯物辯證法、黨的群眾路線和馬克思主義認識論。報紙雖然不能像互聯網、新媒體那樣海量傳播，還要堅守主流陣地，但可以運用互聯網思維改造我們的思維方式，把報紙辦得更加開放、透明、寬松、包容，更加具有吸引力和影響力。

第二，市場滑坡和經營壓力。去年，全國報業出版集團主營業務收入與利潤總額都出現不同程度滑坡，分別降低14.6%與6.9%，有15家營業利潤出現虧損，較2012年增加3家。今年，報業整體發展形勢依然嚴峻。作為報業收入支柱，報紙廣告今年前三季度同比下降了16%。我要說的是，傳統報業營收萎縮不是中國獨有的，而是全球性的。以報紙為代表的傳統媒體在全球范圍內遭遇困境，并且這種趨勢還會繼續，這是不得不面對的現實。

就中國來說，解決這個問題并不難，現在方向也是明確的。我們不是歐美國家的私人報業，報紙是黨的事業，是國家資本支持的，只有搞活的問題，沒有搞垮的風險。這個辦法就是3條：一是向改革要動力，報業改革，有些地方還沒有完全到位。前一階段，要求報業改革的幾條，有些地方還沒有落實。二是向創新要能力，提高傳播能力。三是向管理要效益，報業管理水平不高，是普遍現象，前列報業集團在管理上上了一個臺階，把所有資源管理好、調動起來發展好報業集團，需要提倡出版、傳媒領域里引入職業經理人的概念。上述三個方面抓住了，做大做強主要報業集團是沒有疑問的。只要深化改革，創新發展，我們一定會有新局面。

第三，社會壓力和新媒體沖擊。社會壓力主要來自受眾，他們獲取信息的渠道日漸多樣化，媒體的個性化、分眾化、對象化越來越明顯。于是，作為主流媒體的報紙、電視關注度不斷下降，受眾面越來越小，以至于有些人挖苦我們，現在有的報紙、電視是“寫誰誰看、演誰誰看”“誰寫誰看、誰演誰看”。人民群眾接受新事物、趨向新媒體是無可指責的。對于新媒體帶來的沖擊，要運用新技術、新思維、新業態、新模式改造傳統媒體，使固有優勢在新條件下發揮作用。

面對這種現實，我們應該以積極態度推動兩個適應、兩個轉變：一是適應人民群眾新期待，轉變辦報的理念和思路，在內容和形式上貼近人民大眾的實際和需求，反映人民的意愿和呼聲，提升報紙影響力。二是適應傳播技術變革，轉變發展方式，大力創造新技術、新渠道、新平臺，創新自己的傳播手段和方法，學習新媒體市場化經營管理模式，提升報業競爭力。這兩方面做到了，壓力和沖擊就能變成改革發展的機遇和動力，促使報業更好地發展。

同時，更應該看到，挑戰中有機遇，挑戰應對好了也會變成機遇。在這場變革中，新媒體憑借思維、技術和市場等幾大優勢迅速崛起，受到用戶青睞。而傳統主流媒體由于體制機制的原因，理念、思維的原因，技術渠道的原因，目前對改革、創新、融合的探索和實踐還不夠。機遇在哪里？我認為主要有兩個：

第一，抓住技術革新帶來的時代機遇。新技術給傳統媒體原有的生產方式、盈利模式帶來了沖擊，但同時技術的發展也突破了原有的信息傳播方式和產品形態，打破了過去的體制機制障礙，產生了嶄新的產業形態和發展格局。在新一輪科技革命和產業變革面前，我們與世界各國的媒體站在同一起跑線上，這個歷史性機遇千載難逢，抓住就能贏得主動，就能搶占未來發展的制高點；否則就有可能陷于被動，甚至被時代所淘汰。

第二，抓住國家推動發展的政策機遇。

黨的十八大以來，在新一屆中央領導集體的帶領下，國內改革發展勢頭良好，這也是媒體大有作為的時代。2013年以來，國家連續出臺一系列政策和文件，推動文化產業及新聞出版業發展。這包括支持創意產業、推動“三跨”發展、強化公共文化服務、深化新聞出版改革等。我們一定要抓住國家扶持推動媒體發展這一政策紅利，實現新聞傳播由服務小眾向服務大眾的轉變，實現運行機制、方式由計劃向市場的大變革，實現單一業態向多元業態的大轉變，實現黨報集團由傳統報社向現代傳媒大集團的轉變，推動報業發展大跨越，全面提升黨報集團的傳播力、影響力和競爭力。

□ 2014年11月27日，由中國新聞出版傳媒集團發起，聯合大眾報業集團（大眾日報社）舉辦的“首屆中國報業集團高層座談會”在山東濟南召開。

三、以融合發展為契機打造新型強勢報業集團

目前，我國共組建了49個報業集團，主要是黨報集團，主導了國內的輿論，也是我們黨治國理政的重要平臺。不久前，中央全面深化改革領導小組第四次會議審議通過了《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》，為進一步推動媒體融合發展指明了方向。習近平總書記強調，要加快傳統媒體和新興媒體融合發展，充分運用新技術新應用創新媒體傳播方式，占領信息傳播制高點。

當前，網絡技術和數字技術呈現裂變式發展態勢，帶來媒體格局的深刻調整和輿論生態的重大變化，新興媒體發展之快、覆蓋之廣、影響之大超乎想象，挑戰傳統媒體的主流地位。從媒體發展格局看，傳統媒體受眾規模不斷縮小，市場份額逐漸下降，越來越多人通過新興媒體獲取信息，青年一代更是將互聯網作為獲取信息的主要途徑。從輿論生態變化看，新興媒體話題設置、快速反應、影響輿論的能力日漸增強，大量社會熱點在網上迅速生成、發酵、擴散，傳統媒體的輿論引導能力受到考驗。從意識形態領域看，互聯網已經成為輿論斗爭的主戰場，直接關系我國意識形態安全和政權安全。可以說，傳統媒體已經到了一個革新圖存的重要關口。面對這種嚴峻形勢，推動傳統媒體和新興媒體融合發展刻不容緩，必須跟上時代發展步伐，加快融合發展進程。這是報業特別是黨報應當肩負起的歷史責任。

傳統媒體和新興媒體不是一種簡單的彼消此長的關系，而是在一定條件下比如在融合發展的條件下此長彼長、共同發展的關系。如何加快媒體轉型，推動融合發展？我認為，簡單說，在思想上、行動上要有所準備。

思想上，要做到“六個一”。

一種觀念，就是樹立一體化發展觀念。觀念引領行動，認識推動實踐。關鍵是要努力形成適應媒體融合發展的觀念和認識。說得土一點，主流媒體要放下架子，深入進去，在融合進程中發揮主導作用。現在，傳統媒體都在積極發展新媒體業務，但還不是深度的融合發展，不是一體化融合。要樹立傳統媒體和新興媒體一體化發展的理念，實現各種媒介資源、生產要素的有效整合，實現信息內容、技術平臺、應用終端、人才隊伍的共享共融，形成一體化的組織結構、資本結構、傳播體系和管理體制，做到你中有我、我中有你。

一種思維，就是強化互聯網思維。

這是習近平總書記反復強調的。推動媒體融合發展，很重要的就是要充分運用網絡技術手段去改造傳統媒體。這就要求必須用全新的互聯網思維來謀劃和推進各項工作，樹立人民至上、用戶第一的觀念，適應新興媒體即時傳播、海量傳播的特點，高度重視新聞首創首發首播，樹立全球視野，強化市場觀念，提高市場營銷和產品推介能力，做大做強自身品牌。

一種意識，就是增強開放合作意識。

在互聯網飛速發展、新技術新業態層出不窮的今天，融合發展所需要的技術都靠自己研發，封閉起來去搞，是不可能的，也是沒有出路的。要打破小而全、大而全的觀念，能用社會的、別人的平臺，技術要盡量用，采用市場機制去整合，不能關起門來搞融合。要通過多種形式，充分利用別人成熟的技術、平臺、渠道、手段，借力推進，開放合作，實現更好更快發展。

一種精神，就是發揚改革攻堅精神。

媒體融合發展是一場全方位的媒體改革，涉及體制、機制、投資、管理等問題，不改革是無法融合的。媒體融合發展不同于以往的改版擴版和欄目調整，也不是在原有框架下修修補補、花樣翻新。如果不思進取、怕這怕那，工作就難以推進。要以浴火重生的膽識、你行我更行的氣度，勇于挑起擔子、把責任扛在肩上，解難題、啃骨頭，往前走。要站在新興媒體發展前沿，解放思想，大膽探索，銳意改革，不斷創新。

一個核心，就是把內容建設放在首

位。對于新聞媒體來說，內容永遠是根本、是靈魂，是決定其生存與發展的關鍵所在。“報”是傳播的內容，融合發展就是為了使“報”適應和運用新的技術、新的方式，更好地加以生產和傳播。“紙”是傳播的載體，是物質的、技術的，現在就是要用新的技術來換舊的技術，用互聯網技術、數字技術、電子技術來替代單一的印刷技術。推動媒體融合發展，在強調技術引領和驅動的同時，必須始終堅持“內容為王”，把內容建設擺在十分突出的位置，以內容信息的提升和優勢贏得發展優勢。

一個目標，就是打造新型媒體集團，占領新聞輿論制高點。習近平總書記在談到媒體融合發展時強調，要著力打造一批形態多樣、手段先進、具有競爭力的新興主流媒體，建成幾家擁有強大實力和傳播力、公信力、影響力的新型媒體集團，與國際接軌，形成立體多樣、創新發展的現代傳播體系。我認為，黨報集團要站在這次融合發展的最前列，加快推進新型媒體集團建設，占領全球制高點。這就是我們的目標。

在行動上，應當從五個方面來推動。

一是推進內容融合。報業要推出更多體現當代中國精神和特色的精品力作，這些精品力作要用融合中外、貫通古今的新概念、新范疇、新表述，傳播中國的新形象、好聲音。留得住，有影響，這一點占住了，主流媒體就會立于不敗之地。

二是推進形式融合。傳統媒體有豐富的信息資源，而新媒體形式更生動活潑，把先進內容同新穎的傳播方式融合起來，提升先進文化的傳播力。

三是推進技術融合。在數字化、互聯網和大數據傳播格局下，融合傳播技術手段是個重要方向。報業作為依靠技術、依靠載體的行業，更要使用新技術、新渠道、新平臺傳播自己的內容，不能停止在傳統辦報的方法和手段上。

四是推進業態融合。要切實加強業態融合，業態越來越多，形成一種信息多渠道、多平臺傳播的格局，不能單一形式，浪費資源，而要把原創成果整合成大數據，發揮它的經濟效益和社會效益。

五是推進產業融合。產業融合就是產品、企業在產業方向上的融合。新媒體是市場上發育起來的產業，報業市場化程度低，深入融合還無法實現。必須深化體制改革，以市場、產業體系融合來促進發展。要用市場誠信體系和金融支持來解決“三跨”發展這個難題。另外，還要加強流通市場融合，推動形成全國統一的傳媒市場體系，完善傳媒產業融合發展的政策體系。

黨報特有的優質基因，要繼續傳承和堅守，同時，要帶頭借鑒新媒體的優勢，借力現代科技手段，更新內容產品形態、升級信息服務方式，創造內容、渠道、平臺、經營和管理新模式，加快推進傳統媒體向新型主流媒體轉型，提高我國傳媒的整體實力和傳播力、公信力、影響力。

（本文是全國人大教科文衛委主任委員、中國出版協會理事長柳斌杰在2014年11月27日召開的首屆中國報業集團高層座談會上的講話，發表時有刪節）

編 輯 萬小廣 wxgpeter1314@126.com