新媒體時代，傳媒呼叫中心的模式變革與趨勢判斷

□ 文/韓文友

新媒體時代，傳媒呼叫中心的模式變革與趨勢判斷

□ 文/韓文友

上個世紀90年代，媒體紛紛設立新聞熱線。經過多年發展，不少媒體在新聞熱線基礎上發展起具有一定規模的呼叫中心。煙臺日報傳媒集團2010年7月成立96110民意通呼叫中心，對內服務于采編和經營，實現各種信息資源和線下全媒體資源的融合；對外服務于民生，成立“城市服務聯盟”，開展座席外包、構建營銷網絡等，取得了社會效益與經濟效益的雙豐收。新媒體時代，這一傳統的呼叫中心模式受到很大影響，面臨新的挑戰。

呼叫中心 模式 趨勢 煙臺日報傳媒集團

不成長則淘汰——傳統呼叫中心出現新問題

起初媒體建立呼叫中心，作為傾聽讀者心聲的重要渠道、服務讀者的統一窗口、與讀者互動等媒體業務的輔助工具，是讀者時代的必然要求，也是市場競爭的重要舉措。煙臺日報傳媒集團非常重視讀者聲音。開通24小時讀者熱線96110，第一天就接到了500多個來電，最高峰達1300多個。讀者提供的五花八門的信息，為豐富報紙內容、便利記者采訪、捕捉民生動態提供了更便捷的條件。

移動互聯網的迅猛發展，提供了更多與讀者互動的機會。煙臺日報傳媒集團呼叫中心相繼開拓了QQ、微博、微信等多種渠道。從工作實踐中已看到新媒體帶來的一些新機會：

不受時空限制。無論何時何地何種情況下，只要有移動互聯網，就可以快速建立聯系。讀者可以根據需要選擇通過電話、微信、微博、QQ等進行聯系溝通。多元化的溝通渠道，收獲了更多讀者的認知度。

溝通成本降低。微信、QQ等支持一對多溝通方式比重的上升，不論是被動服務還是主動服務，在溝通成本方面，互聯網渠道有其優越性。話費、短信費逐步轉化成流量費，提供的服務成本將逐步下降。

增加讀者黏性。新媒體根據讀者特征，主動從不同渠道與之互動，增加了讀者黏性。很多時候，主動服務會因各種原因被讀者拒絕，比如：現在很忙、駕駛車輛等等，而真實原因則是這些年來，讀者被各種電話營銷“騷擾”多了，對主動服務有抵觸情緒。如果通過微信語音方式與讀者溝通，且不需要馬上占用讀者的時間和精力，讓讀者方便時查閱，避免拒絕。

精準解疑釋惑。日常服務中，常遇到讀者無法將自己的問題描述到位，導致座席員很難對問題進行精確回答。一通電話，很長時間花在引導讀者對事件的描述上。比如，一次夜間的突發事件，需要準確的發生地點和現場情況，而報料人說得不是很具體、清楚，即使記者趕到現場，恐怕也無法還原事件真實面目。這時座席員與報料人溝通，讓其用手機將現場拍攝下來，再通過QQ或微信傳遞過來，并簡短描述一下現場情況；一項政府新政出臺后，不少有疑問的讀者來電要為其解疑釋惑，電話不僅占用了線路資源和人力，同時準確性難以保證。如改用郵件、QQ、微信等交流方式，將讀者提出的同一個問題編寫好“答案”傳過去，既及時又準確。

綜合上述，隨著新媒體發展，呼叫中心將逐步出現：部分座席被自助語音所取代，或被網站及智能機器人所取代，或被移動客戶端所取代，或被社交媒體及讀者互助群組所取代，或即將被大數據和人工智能所取代……不成長，則被淘汰。

機遇與發展并存——媒體呼叫中心面臨新挑戰

近幾年，從煙臺日報傳媒集團96110民意通呼叫中心服務讀者的情況看，讀者的求助類信息、常識類信息和輔助信息等占很大比例；從征求意見反饋的信息來看，讀者需要的是方便的渠道、有效的回應、高效的解決方式……在日常運營中，新媒體帶來的不僅有機遇更有挑戰，給媒體呼叫中心工作提出了更高要求。

讀者對互動的要求越來越嚴。傳統的電話服務渠道，對電話服務錄音留痕，但讀者卻未必錄音。對傳統渠道，曾有一位讀者對政策理解不到位，事后發送了與座席的聊天記錄截圖，認為提供了錯誤答案。調查者為此查閱了該讀者的所有聊天記錄，發現是讀者理解方面的問題所導致。試想，如果當時座席服務存在紕漏，勢必會對媒體造成一定影響。

讀者的依賴性會越來越大。新媒體渠道的便捷性，使讀者的依賴度有所增加。如何減少讀者的過度依賴？在人力成本不斷攀升、人員流失加劇的雙重壓力下，這一點尤為重要。為此，除建立讀者自助渠道，根據問題匹配相應答案外，面對新問題自助渠道無法應對時，要有足夠方便快捷的通道，讓讀者得到想要的東西。這樣就要做到“三管齊下”——自助服務、智能機器人服務與人工服務平滑無縫對接。

座席素質要求越來越高。因為語言表達平和、簡潔，座席員習慣了電話在線服務。而現在來自移動互聯網服務渠道的讀者隨時進出，同時在線讀者數難以控制。讀者多數保持著碎片化的使用習慣，有事走開，有空回來。而座席則在讀者無反應的一段時間后將服務關閉。此時其他讀者已分配進入服務隊列，但讀者端窗口未關閉的情況下，讀者可直接進入服務隊列，導致座席難以有序工作，造成超負荷運轉，同時帶來一定的服務隱患。

求真相、求速度、求互動……伴隨著社會化媒體不斷涌現，讀者對呼叫中心的要求也越來越高，挑戰從未停止，哪里有讀者，哪里就需要服務。

由電話到電信的變革——媒體呼叫中心需要多元和融合模式

傳統媒體呼叫中心是讀者電話的純人工接聽，但“人工延遲”現象一直制約呼叫中心的運行成本、服務效率。技術革新因此首先表現在渠道的多元和融合：CTI技術由“電話”到“電信”的發展使得電子郵件、短消息、互聯網以及社交媒體等均納入到了集成系統，擴展了讀者服務的渠道，降低了運行成本。

電話依然是首選。煙臺日報傳媒集團將旗下《煙臺日報》《煙臺晚報》《今晨6點》等媒體熱線取消，統一使用96110這個號碼，為讀者提供一站式服務。實踐表明，新媒體的發展，對傳統模式并沒有顛覆，一對一溝通仍然是最直接也是最有效的方式。雖然網絡化是呼叫中心發展的一個方向，但不是全部，電話仍是大部分讀者的首選或重要渠道。

強化短信的忠誠。將短消息融入到呼叫中心為讀者服務渠道中，這種方式不僅反應迅速，在打造讀者忠誠度方面也有重大競爭優勢。市場調查機構Ovum最新數據顯示，最依賴文字信息的人群是1982年后出生的人。因此，短消息服務可以按照目標讀者喜歡的方式、時間和地點，以較低成本與其聯絡，有效彌補傳統話務的不足，將呼叫中心的價值向深度和廣度拓展。

互動新格局的網絡。隨著互聯網的發展，網絡基礎資源在應用支持、安全保障等方面起到越來越重要的支撐作用，尤其是在呼叫中心行業，催化了技術性升級。IP語音通信技術，使得語音可以作為數據包在互聯網上傳送，從而帶來數據網和語音網的融合，形成了融合通信技術；互聯網業務接入，將呼叫中心和互聯網集成為一體，面向網絡讀者，從Web站點直接進入呼叫中心，用點擊按鈕的方式實現與對方的網絡通話或文本交互……同時，資料表明，微博、微信等以及其他社交媒體工具賦予“讀者口碑”更大的權力，使單純通過電話方式來尋求服務的減少了20%。社交媒體通過論壇的力量，來解決提出的各種常見的和不常見的問題，提高了問題的解決率；通過口碑營銷，提升了媒體形象，形成了媒體擁躉者。早在2000年Intel公司就提出了“統一消息”的基本概念，將電話交換平臺、局域網、E-mail處理系統、傳真機乃至讀者服務中心等通信平臺融合到一起，形成一個統一的通信平臺并進行統一的管理。但融合通信的理念和實踐伴隨著新渠道的出現而不斷在形式和內容上實現突破，使呼叫中心的融合通信技術不斷向深度發展。

人員密集與技術密集型產業蛻變——媒體呼叫中心未來的發展趨勢

媒體呼叫中心從誕生之日起，是在爭議和不理解中發展起來的。一方面正常運行需要系統建設和維護成本、場地租賃成本以及占總成本七八成的人力資源成本，對任何一個媒體組織的運行成本來說是顯性的、可量化的；另一方面呼叫中心擔負著信息采集、需求分析、需求滿足等多項功能，并承擔著服務讀者、直接推介形象展示等重要責任，其對于媒體的品牌建設作用顯而易見，但價值總量是難以估計、預測和分析的。隨著科技的發展和CRM技術的引入，呼叫中心對讀者資源維護的價值將得以大幅提升。

實現讀者價值維護。通過讀者資源信息的整合，產生信息的價值，媒體呼叫中心實現“以品牌為中心”向“以讀者為中心”的運作模式轉變，其優勢為：提供一個跨渠道的讀者溝通策略，系統層面實現對讀者細分策略進行重構，提供讀者特有的服務模式，打造忠誠度；配合媒體活動、媒體內容推介的數據化和針對性，服務營銷；建立讀者分享平臺，實現讀者價值維護。

成本中心向利潤中心轉變。呼叫中心每天收到大量的讀者語音數據，包含了龐大數量的讀者信息和偏好，都具有極大價值。通過智能語音技術進行數據處理和挖掘，這些信息就如同儲量龐大的金礦，使傳統的媒體呼叫中心從單一的成本中心向利潤中心轉變。

完全無障礙的人機對話。未來可以預見，媒體呼叫中心能夠實現從人員密集型產業向技術密集型產業的蛻變。彼時，一臺服務器、一個網絡接口、一款呼叫中心平臺加上屈指可數的維護人員，即可替代目前呼叫中心99%的人力成本，同時管控運營風險，開啟媒體呼叫中心行業新時代。

（作者是煙臺日報傳媒集團民意通呼叫中心總監）

編 輯 張 壘 leizhangbox@163.com