報業(yè)廣告轉(zhuǎn)型的四種策略

□ 文/本刊記者 萬小廣

報業(yè)廣告轉(zhuǎn)型的四種策略

□ 文/本刊記者 萬小廣

報業(yè)廣告面臨兩大問題，一是報紙版面對廣告的吸引力逐步下降；二是版面廣告增量有限，難以拓展。如何進一步挖掘報業(yè)廣告經(jīng)營潛力？本文系統(tǒng)梳理了報業(yè)在廣告轉(zhuǎn)型方面的四類探索。

報刊廣告轉(zhuǎn)型 版外經(jīng)濟 報業(yè)電商 增值服務

2014年是“媒體融合”元年，也是報業(yè)廣告真正感到寒意的“轉(zhuǎn)型元年”。紙媒廣告是不是真的不行了？受訪專家大都認為報業(yè)廣告仍有潛力可挖，而發(fā)揮這種潛力不僅需要靠報業(yè)轉(zhuǎn)型，也需要報業(yè)廣告經(jīng)營轉(zhuǎn)型。本文在調(diào)研基礎上，梳理了報業(yè)在廣告轉(zhuǎn)型方面的四類探索。

一、拓展版外經(jīng)濟

報業(yè)廣告主要是版面廣告，而版面廣告現(xiàn)在面臨兩大問題，一是報紙版面對廣告的吸引力逐步下降；二是版面廣告增量有限，難以拓展。因此，拓展版外經(jīng)濟，是報業(yè)廣告轉(zhuǎn)型的重要舉措。

培育?？?、內(nèi)刊、特刊等，是增加版外廣告、拓展版外經(jīng)濟的一大舉措。比如，在版面廣告急劇下滑的2012年，溫州人雜志社推出“民間借貸與民營經(jīng)濟發(fā)展論壇”“探路溫州金融改革峰會”“民營銀行路徑與未來模式探索論壇”等一系列欄目，從中尋找經(jīng)濟新增長點。同時，還以雜志社三刊為突破口，積極協(xié)助相關單位，先后編輯《三生融合·幸福溫州》系列專刊、《黨風廉政》內(nèi)刊、《新感覺樓市》特刊等，實現(xiàn)8.56% 的經(jīng)營逆勢增長。

活動營銷，則是拓展版外經(jīng)濟的另一重要舉措。報紙開展活動營銷的“由頭”有很多，包括：以節(jié)慶節(jié)假日進行假日活動營銷；以會展為契機進行會展經(jīng)濟營銷；以主題策劃為契機進行主題活動營銷；以產(chǎn)業(yè)熱點為契機進行產(chǎn)業(yè)活動營銷；以媒體周年紀念為契機進行紀念活動營銷；以受眾評選為契機進行評選活動營銷等等。一些報社每年甚至舉辦上百個活動。

一般而言，報業(yè)活動營銷比較有針對性。比如舉辦房地產(chǎn)、汽車、旅游、通訊電子等熱門行業(yè)的大型展會和征集抽獎評選活動、娛樂演出活動、產(chǎn)業(yè)高峰論壇等等。報紙根據(jù)活動需要，聯(lián)系相關廣告主和其他媒體參與合作，按廣告在活動中的比重衡量廣告費用，并且在與其他媒體的合作中取得規(guī)模效應，增強對廣告投放的吸引力。

在實際操作中，策劃活動具體可分為兩大類：一是“裂變”， 即從一個大的行業(yè)中，細分成若干種類進行深度挖掘。二是“聚變”， 即跨行業(yè)舉辦大型主題活動，集聚人氣造大勢，形成規(guī)模效應、品牌效應。湖北日報報業(yè)集團楚天廣告總公司就曾舉辦了“洗化行業(yè)高峰論壇”“楚天車展”“楚天瘦身節(jié)”等大型活動。這些活動不僅有助于提高報紙媒體關注度，而且能很好整合客戶資源，使廣告主也樂于投放版面廣告。

活動營銷還要求報紙廣告經(jīng)營者由原來四處挖客的“體力型”初級廣告模式，變?yōu)橹鲃訁⑴c策劃、為客戶出謀劃策的“智慧型”廣告營銷模式。以《華西都市報》為例，報社持續(xù)策劃了“我心目中的名醫(yī)評選活動”“最美護士評選”“中國作家富豪榜文化盛典”等品牌活動拉動經(jīng)營。2014年前11個月，此類活動類收入達到1950萬元，同比增幅達21%。此外，報社抓住各地做強城市品牌的契機，利用《財富》全球論壇、華商大會、西博會、C21四川城市發(fā)展圓桌對話等重大節(jié)點提前謀劃，有效拉動經(jīng)營。

二、打造報商平臺，向產(chǎn)業(yè)鏈上下游延伸

打造電商平臺，將都市報影響力變現(xiàn)，也是報業(yè)廣告轉(zhuǎn)型的一大策略。2014年4月1日，阿里巴巴聯(lián)合12家報紙推出“碼上淘”電商業(yè)務。4月22日，又有52家媒體加入。阿里巴巴集團為合作媒體開放其商品庫資源，都市報利用本身的影響力和公信力探索區(qū)域電商模式。在報紙上印上“淘寶碼”，讀者用“手機淘寶”掃碼，就可以在手機上直接完成下單購物、付款收貨等環(huán)節(jié)。

報紙+電商模式的轉(zhuǎn)型價值在于：原來讀者看報紙主要是為了了解資訊，而現(xiàn)在在閱讀之外，還增加了消費體驗，把讀者和用戶的身份結(jié)合起來，報紙除提供新聞之外，還將成為散布城市各社區(qū)、各家庭的移動商品“柜臺”。這是一種完全不同的范式轉(zhuǎn)換。

《華西都市報》通過廣告直銷模式，而不是傳統(tǒng)的展示性廣告，也獲得廣告增量空間。報社與商家合作推出系列直銷活動，效果顯著。時尚事業(yè)部、3C事業(yè)部抓住直銷活動契機，以“華西都市報聯(lián)合”名義舉辦活動，2013年就帶來廣告增量314.6萬元。報社還通過整合華西傳媒集群的相關平臺，推出了全新的報商團購產(chǎn)品“都來惠”，開啟了報紙房產(chǎn)經(jīng)營的新路徑。這種與傳統(tǒng)廣告宣傳完全不同的“報商團購”新模式，直接幫助客戶實現(xiàn)銷售，2013年共計拉動房產(chǎn)增量廣告達到2493.43萬。

還有一些報業(yè)將廣告置換具有變現(xiàn)潛力的產(chǎn)品，以實現(xiàn)報業(yè)向上下游產(chǎn)業(yè)鏈的延伸。對于廣告客戶來說，這種置換省去現(xiàn)金周轉(zhuǎn)；對于報業(yè)而言，不僅可以穩(wěn)定廣告份額，也有利于拓展紙媒的產(chǎn)業(yè)鏈條，優(yōu)化經(jīng)營結(jié)構(gòu)。

□ 左圖為在南京舉辦的第二十屆中國國際廣告節(jié)上，一名觀眾走過。

□ 右圖為新華影廊（北京）文化傳播有限責任公司在紐約時報廣場租用大型戶外液晶顯示屏，運營廣告業(yè)務。

三、拓展廣告類型，從“吃大戶”到“吃小戶”

中國廣告協(xié)會報刊分會主任梁勤儉認為，報紙的功能在網(wǎng)絡新媒體的沖擊下將要發(fā)生革命性轉(zhuǎn)變，“從政策紙和新聞紙轉(zhuǎn)向服務紙和生活紙?！钡珗蠹堖€有潛力可以挖掘，“在這個轉(zhuǎn)型過程中，凡是做得好的都是新媒體，本質(zhì)就是要做到可讀、必讀、有用、好看?！?/p>

與報紙功能的革命性轉(zhuǎn)變相對應，報業(yè)廣告經(jīng)營將經(jīng)歷從“吃大戶”到“吃小戶”的轉(zhuǎn)型。如《寧波晚報》總編輯許財寶所觀察到的那樣，紙媒的盈利模式是“吃大戶”，比如房地產(chǎn)商投入十萬百萬廣告，報紙再散播到千家萬戶。而新媒體的盈利卻是‘吃小戶’的，像騰訊向每個用戶收5毛錢、1塊錢，因為它的用戶數(shù)都是上億的，所以累加到一起也不得了。

在紙媒廣告結(jié)構(gòu)中，房產(chǎn)、汽車廣告長期占主導地位，而生活服務類廣告的潛力一直未充分挖掘。簡言之，報業(yè)廣告經(jīng)營在繼續(xù)“吃大戶”的同時，還需要拓展新的廣告類型。

例如，個人情感消費廣告一直未受到重視，其實是報業(yè)廣告可以深耕拓展的廣告類型之一。梁勤儉認為，“要琢磨怎么讓讀者把報紙廣告當作內(nèi)容、當作快消品來消費，像生老病死、婚喪嫁娶都在報紙上登廣告紀念，如果個人情感廣告做起來了，像嬰幼兒用品、婚慶用品等相關廣告也就都來了?！稄B門日報》每年刊登訃告和家屬鳴謝廣告就有1000多萬元收入。現(xiàn)在，他們還在不斷強化和培育情感廣告這個市場。”

此外，紙媒還可以拓展新媒體廣告。根據(jù)博睿傳播的研究，廣告客戶在投放媒體的選擇上越來越青睞新媒體，越來越重視整合營銷。該公司投放量前30位客戶中有75%的客戶會用25%的預算投放到新媒體。這些廣告預算基本上投放到以下幾類新媒體：網(wǎng)站、微信、微博、App。

爭取這些新媒體廣告，就要求報業(yè)在廣告理念、廣告形態(tài)上積極創(chuàng)新，打破版面思維，結(jié)合客戶需求綜合運用諸如二維碼、視頻、線上+線下營銷等多種形式，開發(fā)新的廣告產(chǎn)品種類。

四、為客戶提供多樣化的增值服務

根據(jù)CTR的研究，2014年1月到7月報紙廣告下降了13.5%，雖然廣告主整體的廣告投放仍在增長，但減少了傳統(tǒng)媒體廣告投放，尤其是硬廣告投放，而硬廣告正是報刊廣告的主要類型。這說明，報業(yè)廣告經(jīng)營靠賣版面是難以獲得增量的，必須為客戶提供多樣化的增值服務。

以《深圳晚報》為例。由于市場競爭激烈，報刊媒體要獲得經(jīng)銷商的直接展示性廣告難度很大。因此，找到汽車經(jīng)銷商和《深圳晚報》之間的“聯(lián)姻者”就顯得尤為重要。2013年，《深圳晚報》與停業(yè)一年正準備復出的車展商——深圳克勞斯展覽有限公司（以下簡稱克勞斯）合作，而后者也看中了口碑良好、公信力足夠的《深圳晚報》，以實現(xiàn)市場拓展和人氣提升。雙方很快達成戰(zhàn)略合作協(xié)議：《深圳晚報》負責克勞斯舉辦車展活動的公關、場地和宣傳等事宜；而克勞斯則負責經(jīng)銷商在報社的廣告投放，并將報社作為車展活動主辦方進行宣傳。雙方的合作，有效提升了各自的知名度和美譽度?！渡钲谕韴蟆返钠噺V告穩(wěn)定增長，改變了汽車廣告投放冷淡的局面。

報業(yè)提供增值服務，固然是因為廣告市場供求關系由賣方市場轉(zhuǎn)為買方市場，客戶越來越“強勢”。但這也逼迫報業(yè)轉(zhuǎn)變經(jīng)營思路，真正立足于客戶需要，提供富有創(chuàng)造性的增值服務。

例如，《經(jīng)濟參考報》敏銳發(fā)現(xiàn)跨境消費熱度很高，Visa掌握很多數(shù)據(jù)亟待挖掘。另一方面，Visa也希望通過品牌公益活動提升自己的知名度、美譽度?；趯Α督?jīng)濟參考報》權(quán)威性、專業(yè)性的認可，雙方達成合作協(xié)議：由報社出面邀請權(quán)威專家，Visa提供相關數(shù)據(jù)，共同研究、發(fā)布了《中國跨境消費年度指數(shù)報告（2014）》，同時聯(lián)合舉辦《中國跨境消費高層研討會暨新華EID-Visa報告發(fā)布儀式》。這份研究報告一經(jīng)發(fā)布，立刻受到輿論廣泛關注，最后統(tǒng)計全國約400家媒體（含報紙、雜志、電視臺、廣播電臺、網(wǎng)站新媒體等）對會議和報告進行了全方位、立體式報道。這次合作成功融合了媒體、研究報告、論壇、大數(shù)據(jù)等多種形態(tài)，進一步提升了Visa品牌與影響力，雙方將在此基礎上展開長期、深度合作。

《溫州晚報》廣告經(jīng)營中心則由以前的賣版面廣告，轉(zhuǎn)而設計多種廣告合作模式，讓企業(yè)獲得更多選擇。報社不僅組織溫州購房俱樂部與新青年置業(yè)活動，還代理銷售樓盤與提供二手房信息。同時，報社還利用晚報設置在樂清、瑞安、蒼南等縣（市）的房產(chǎn)團購展示廳，提升晚報在當?shù)氐母采w率和影響力，并拓展了晚報的廣告源，該項目還獲得浙江省報業(yè)創(chuàng)新項目二等獎。

報業(yè)不僅可以直接銷售廣告或產(chǎn)品，還可以“銷售”自己的資源。例如，《今日早報》試著將自己的讀者——俱樂部會員“賣”給廣告客戶。比如，“他們與農(nóng)業(yè)銀行簽訂協(xié)議，承諾幫助發(fā)行 1萬張信用卡。具體做法是設置一定優(yōu)惠，吸引俱樂部會員辦理俱樂部和銀行聯(lián)名會員卡，規(guī)定會員在刷卡消費時可以享受額外優(yōu)惠。目前，銀行間信用卡發(fā)行競爭相當激烈，發(fā)一張卡一般有 50-80元的促銷費用。報社幫銀行發(fā)了卡，自然可以得到這筆費用。”這些提供增值服務的方式其實都可以依例類推，多個行業(yè)的廣告都可以用類似方式創(chuàng)新。

（作者單位：新華社新聞研究所）