大數據與報業廣告轉型

□ 文/陳國權

大數據與報業廣告轉型

□ 文/陳國權

“大數據”技術的應用，使媒體對受眾的精準描述、分析和鎖定成為可能，也使得報業廣告轉型尋找到一個新的發展重點。

很多讀過《大數據時代》的人都認為，大數據的核心是“海量”，但筆者認為，大數據的核心是“個性”，是“量身定制”。如果僅僅從大數據“海量”的特征出發，那么，大數據對報業基本上沒什么作用。從報業運作規律角度分析，報業在采集、處理、儲存、傳播等各方面完全數字化后，即使數據量再大，與那些互聯網入口企業相比、與真正生成大數據的公司相比，那點數據還遠遠不夠大，絕沒有到“海量”的級別。把大數據的核心理解為“海量”，卻硬要談報業的大數據轉型，有點風馬牛不相及。

但是如果理解大數據的核心是“個性”，理解為“量身定制”，那么，報業運用大數據進行轉型，則有很大空間。

一、報業廣告量身定制的“潛力”

《大數據時代》描述了大數據價值鏈的三大構成：第一種是基于數據本身的公司，這些公司擁有大量數據，或者可以收集到大量數據。第二種是基于技能的公司，他們通常掌握了專業技能，但并不一定擁有數據，往往是技術供應商、分析公司或者咨詢公司。第三種是基于大數據思維的公司。

在互聯網上，任何主動收集龐大數據的行為，其成本都難以想象。對于報業而言，比較理性，也是比較可行的選擇是，傳統報業對大數據的運用著力點應是數據資產中介、數據資產管理、數據驅動的解決方案等。

在此基礎上，未來的報業就不能僅僅滿足于社會記錄者與信息傳播者的角色，更應定位成社會現象的洞察敏銳者與分析預測者，做好信息和數據的深度加工、深度解讀和去偽存真的服務。對于報業廣告而言，數據驅動的解決方案至少可以包括：個性化定制、精準推送內容和廣告。

大數據要求公司把業務所有接觸的數據都存下來，存久了就會發現其中的價值，并且使用越久越有價值。實際上，有些報社早在十幾年前就開始存儲數據，經常被提及的“報業數字化工程”就是指這個。但在海量互聯網信息里，報社所存儲的這些數據根本算不上什么。從根本上來講，報業大數據，與其說報紙將成為大數據的擁有者，還不如說報業轉型必須具有大數據的理念更為靠譜一些。

什么是大數據理念？在一些專門講大數據的書中有很多案例，比如沃爾瑪的蛋撻擺放位置、谷歌的流感預警，這些故事的核心思想，就是要從日常所積累的大數據中，挖掘不被關注的數據價值和價值規律。

報業現在所缺乏的，首先就是要普及這種理念，以及相關技術的應用。報紙這種信息載體，天然就缺乏大數據應用環境，至今還要依靠新聞熱線呼叫中心這種昂貴的互動手段來維持與讀者的溝通；僅有少數報社在每月廣告、發行經營活動決策中使用一些數據分析工具與產品。

□ 溫都全媒體經營中心組建示意圖。

□ 溫都全媒體總用戶量。

在大數據的背景下，現在，網絡廣告的投放已經不再基于年齡、居住地等傳統指標，而是基于已有的線上用戶行為。當然可以預見，將來廣告商會“比你更了解你”。從過去的“讓你了解我”到今天的“比你更了解你”，其中蘊含的是廣告理念的徹底顛覆。

以前，基于發行量進行的市場細分與人口統計數據分析，幫助廣告商實現對用戶的粗略鎖定，非常粗，這種定位是基于某一區位的，并不能細化到個人。基于互聯網的用戶行為分析，卻使針對用戶個人的定制廣告得以實現，對于報業廣告來說，也是如此。

二、報業客戶數據庫的建立

數據庫的價值不言而喻，不論是加強現有傳統紙媒廣告營收，努力提高報紙發行量，還是積極開展新興媒體探索，培養新媒體時代的新讀者群，或是廣泛展開各種營銷活動、或者發展高端會員開展更高層次的客戶運營戰略，所有這一切，最終都歸結于構建一個統一的、構建于所有業務之上的數據庫。

《溫州都市報》總編輯郭樂天介紹：“《溫州都市報》在利用大數據為廣告主尋找客源方面做了積極嘗試。利用購車者數據進行分析篩選，一場汽車團購會就吸引了200多名購車者，實現了廣告的直接營銷效益。”在房產廣告方面，《溫州都市報》正在逐步建立溫都購房群體數據庫。郭樂天認為，積攢足夠多的客戶資源是今后房產媒體取勝的關鍵。2014年，《溫州都市報》推出掌上房展會，繼而將資料轉至溫都房產全媒體平臺并建立索客蓄客渠道，做到客戶抓取。除此之外，還正在進行通過公益活動和對報社訂報信息分析獲取購房者信息。

從實際價值來說，報業廣告常常無法精準圈定目標消費者的實際，常常成為廣告主與之討價還價的靶子和借口，在廣告主投放緊縮且不斷分流的情況下，報業廣告經營創新的一個方式便是利用各種方式、通過多種手段，加快建立健全自己的終端數據庫。比如通過發行系統建立的讀者數據庫、通過各種俱樂部建立的專業人士數據庫、通過政府各職能部門建立的特殊人群數據庫，以及通過新聞、廣告行為招募的同一偏好人群數據庫等。有了這些實實在在的數據庫支撐，才能增加談判砝碼。南方報業投入自己多年積累的資訊產品資源，利用IBM的云計算、大數據等新技術，將被沉淀的寶貴信息整理出來，使其成為了極具價值的數據庫，并直接對接前端市場、產品。

具有可行性的報業數據庫可以包括三方面的內容：讀者數據庫、廣告客戶數據庫和新聞內容數據庫。

當前，有越來越多的報社開始嘗試統一客戶數據庫的構建，主要包括發行數據庫、廣告數據庫和讀者數據庫。經過多年發展，大多數報社的廣告、發行、呼叫中心和網站等綜合營銷部門在各自運作過程中，積累了大量的客戶資源、海量的內容資源、優質的品牌和強大的消費引導力。但是，在實際工作中，各系統的客戶資源分散，沒有形成合力。客戶資料在廣告、發行、呼叫中心和網站中都有記錄，每個系統的記錄側重點不同，都為各自部門服務，而客戶資源之間缺乏相互的關聯，不能綜合有效利用，造成了這種珍貴客戶資源的浪費。

在廣告營銷中，運用數據庫將客戶劃分為具有某種共同特征的目標群體，對其采用相應的營銷策略。進行大規模地量身定制，一旦客戶認同紙媒的服務，就會繼續青睞紙媒。無論是讀者還是廣告客戶都是如此。

廣州日報報業集團的粵傳媒2013年年初成立的子公司——廣州廣報數據科技有限責任公司，已經開始開展面向政府部門、社會機構和商業組織的數據分析服務業務，同時也承擔了基于大數據技術應用的智能云媒體服務平臺建設研究項目，利用數據技術驅動媒體經營模式創新。

三、為報業廣告提供投放理由

讀者對報紙的關注度、閱讀的時長、讀者的消費能力、報紙所擁有的讀者數量都是廣告客戶所關心的。報紙的數據庫應當涵蓋這些內容，并做出分析判斷，讓客戶更清晰明白地進行廣告投放，增強其對報業廣告投放的信心。

《廣州日報》早在十多年前就組建了專業的數據分析團隊，并與第三方公司合作，開展媒體、讀者方面的研究，發行等方面的調研與監測。在這些數據的支持下，不斷進行內容的改版。近幾年還在國內聯合權威的第三方數據調研公司開展報紙廣告效果研究，將每個刊登在《廣州日報》上廣告的實際到達數據作為增值服務提供給廣告客戶，從而解決了以往客戶投放平媒廣告后對實際廣告效果無法測量的疑惑，也可以幫助未投放廣告的廣告主在投放前了解到如何投放能夠產生最大收益。據介紹，國內目前能提供這一數據的平面媒體，僅《廣州日報》一家。

另外，報業的每一次廣告宣傳活動都會產生對廣告商有巨大利用價值的數據，作為掌握著核心數據的媒體機構，建立、完善和用好龐大的數據庫，正是報業核心競爭力的重要方面。一般可通過數據庫的建立與完善，及時給客戶提供相關資訊服務，提供投放發布廣告的理由，引導刺激客戶加大對報業廣告的投入與消費。同時，找出在報業投放廣告的更多理由。

四、報業廣告的量身定制

廣告的量身定制使用最多的方式是為廣告客戶量身定制專刊。這種專刊現在越來越呈現出細分化的趨勢，比如，《常州日報》日常有《消費周刊》《旅游周刊》《健康周刊》《樓市周刊》《汽車周刊》等經營性專刊。這些專刊還在細分，如《消費周刊》就分為“衣柜”“笑顏”“風尚”“秀購”“名品”和“歡娛”等專版，分別涉及服裝、化妝品、美容等行業，這樣的專刊廣告指向的受眾十分清晰。這也屬于報業廣告量身定制的直觀方式。

報業的精耕細作，不僅是成本上要精耕細作；在給用戶提供價值方面，也要實現精耕細作，要讓用戶用最少的錢，獲得比以前更多的價值。在報業廣告方面，可以為客戶量身定制廣告，利用大數據，向目標客戶定向投放廣告。這可以包括兩方面的內容：

一是為廣告客戶量身定制廣告。這是當前報業采用最多的量身定制方式。比較簡單的方式是報紙“專版”。《衡陽晚報》總編輯林新華介紹，《衡陽晚報》曾與多家銀行合作，開辦專欄，根據各家銀行的特點不同，為他們量身定制形象宣傳。2014年《衡陽晚報》又與本土超市巨頭香江百貨合作，開辦《香江周刊》，宣傳他們的企業文化，香江百貨對此很滿意。

《南昌晚報》則更進一步，做到廣告指向得更精準。2014年8月21日，《南昌晚報》推出報紙廣告定制服務，客戶可在頭版個性化定制廣告或專刊，在指定區域或作為禮品和宣傳品自行發行。商家可選擇文字、條形碼、二維碼、圖像等多種內容，進行分區域廣告投放，在同一版面位置，分別刊登針對不同區域的廣告，方便商家分區營銷，精準投放廣告。廣告客戶最感興趣的是向那些最有可能成為其消費者的讀者做廣告。

《溫州都市報》則在量身定制廣告的時機選擇上下功夫。推出了很多房地產量身定制廣告，在房產項目“溫州立體城”進入溫州市場前期，就深度介入了該公司的營銷策劃，在試通車階段，就為其量身定制了《有夢過江來》特刊，并為其策劃舉辦展廳現場的老照片展。在立體城開盤前后，《溫州都市報》都為其定制了系列廣告，助推開發商實現清盤。在情景微劇《跟我學溫州話》的招商中，《溫州都市報》推出微劇定制和廣告植入服務。某品牌飲料出資50萬元，定制了3集微劇，在劇中植入該品牌內容。

二是廣告的精確讀者指向。《溫州都市報》與溫州中梁房產開發公司洽談合作，選擇濱江九里二期項目，通過溫都全媒體推廣該項目，積累項目購房人，并在中梁ERP系統中確認客戶身份，在濱江九里二期開盤后確認客戶成交，溫都提取1.0%—1.5%的傭金。

比如，針對特定讀者群的DM廣告。報社在進行DM廣告投遞時，首先要仔細分析廣告商的意愿，了解其產品和服務的目標受眾，然后對數據進行深入的分析和加工，提煉出廣告信息想要到達的受眾群體的信息，最后針對不同讀者群制作不同的DM廣告內容和廣告形式。再利用報業的數據庫，將DM廣告定向投送給讀者。DM廣告近幾年仍處可以深耕拓展的機遇期，原因在于傳統行業普遍不景氣，廣告商化整為零、多元投放的策略，使具備低成本、定制化、高到達率等優勢的DM廣告更受青睞。2014年以來杭州日報報業集團每日送公司加大激勵力度，啟動全員營銷，公司全年DM 廣告收入預計將超過1100萬，同比增幅達15% 以上。