區域報業融合的問題與對策
——以遼寧日報傳媒集團實踐為例

□ 文/曲 波 生奇志

區域報業融合的問題與對策
——以遼寧日報傳媒集團實踐為例

□ 文/曲 波 生奇志

對于媒體融合，各省各區域都有不同的省情、域情，應有針對性地制定政策、方案。本文分析媒介融合背景下，遼寧報業轉型的經驗和面臨的問題，結合全球媒體格局的演變規律和先進國家報業轉型的經驗，提出遼寧報業在新時期振興的關鍵，在于建立完善的理論體系、加快媒體融合進程、組建新型跨媒體集團并嘗試“用戶貢獻內容”的傳播方式，開發多元化的報業轉型模式。

媒介融合 報業 轉型 遼寧日報

面對新一輪報業與新興媒體融合的新形勢，遼寧報業傳媒集團2007年創建了全國第一個“數字新聞編輯部”，創立東北第一家手機報，又開設微博、微信公眾號、新聞客戶端等“雙微一端”新媒體形式，確定了做大做強主導產業、發展相關產業、積極介入多元產業的發展思路，探索出富有東北特色的報業與新興媒體融合的路徑。

□ 遼寧北方報業傳媒股份有限公司成立儀式。

遼報集團多元化媒介融合方式的前期探索

1.完善用戶至上的融合思維理念。報業轉型的關鍵，在于充分利用互聯網的精神、價值、技術、方法、規則、機會與傳統媒體多年建立起來的公信力和影響力相融合。對遼寧地區來說，抓住媒體融合發展和新一輪東北振興發展的雙重機遇，把強化互聯網思維貫穿到融合發展的各環節、全過程，有利于建設以用戶為中心的現代傳播體系。2013年6月18日遼報與騰訊聯手打造的騰訊·大遼網正式上線，得到了遼寧省內近3000萬QQ用戶的支持與肯定，也成為遼寧地區的新聞傳播、民意表達和政企互動平臺。

2.建設全方位、立體化的傳播內容體系。由于個體的動機和需要不盡相同，建立以用戶為中心的市場意識，滿足受眾差異化的信息需求才是成功的關鍵。報紙的未來是做傳播內容的提供商，讓報網之間的界限越來越模糊，使之成為一個24小時向受眾提供新聞信息的媒體平臺。2007年《遼沈晚報》創建了第一個從編輯部內部派生出的“數字新聞部”，此后又在東北地區率先推出MOJO團隊（Mobile Journalist，即動態記者），依托《遼沈晚報》的全平臺進行24小時發稿，對新聞信息及服務資訊采取無斷點采集方式，實現了真正意義上數字化的全天候、全媒體滾動式新聞播報機制。立足做遼寧以及東北地區的新聞資訊的內容供應商是遼寧報業傳媒集團全方位、多元化、立體化內容建設的目標和方向。

3.加快組織結構改革，組建新媒體集團。習近平總書記強調，要著力打造一批形態多樣、手段先進、具有競爭力的新型主流媒體，建成幾家擁有強大實力和傳播力、公信力、影響力的新型媒體集團。遼報集團整合現有新媒體平臺組建了東北第一家新媒體集團，并積極進行創業板上市的籌備工作，開發出傳統媒體與新媒體融合的運營模式，在鞏固讀者和網民等第一市場的同時，打破部門之間的壁壘，開拓內容經營和廣告創收的第二市場；積極爭取國家和遼寧省的政策支持，組建新型媒體集團，通過網站、客戶端、銷售平臺、數據庫、遼寧新聞傳播樞紐、航高傳媒、戶外廣告等多種形式整合優勢資產，打造有實力的新型主流媒體集團。

4.開拓融資渠道，整合資本運營手段。整合優勢資產在資本市場進行融資，組建股份制有限公司上市，會為傳統媒體與新媒體的資本融合帶來曙光。遼寧日報傳媒集團積極運行一些有利于資本融合的重點項目，2014年1月啟動“創新企業在線孵化園區”項目，入圍企業可以用股權置換遼報集團旗下17家媒體的廣告資源，投入并扶持“天使”階段和創業階段的企業。目前遼報新媒體集團積極按照新三板企業上市標準，完善集團的產權機制、經營能力和股權結構，爭取在新三板上市，未來進入主板市場，成為業績優秀的傳媒股。

報業集團媒介融合面臨的問題

1.如何應對媒介融合戰略目標和使命不夠清晰的問題。

報業與新媒體的融合關鍵是觀念的融合，應強化互聯網思維，為推動媒體融合發展奠定思想基礎。在實際操作中，無論報業集團的領導還是一線記者編輯，對未來發展的目標和使命都不是十分明白。如何理解互聯網思維，是對現有經營理念的顛覆還是延伸？如何實時把握用戶需求，是做輿論的引導者還是信息的推送者？在實際操作中如何應對互聯網思維與既有傳播規則和習慣的沖突？無論是先進國家的報業轉型經驗還是國內的媒介融合實踐都不能提供完善的樣本以供借鑒，遼寧報業轉型急需富有地域特色的理論支撐體系作積淀，以明確戰略發展方向。

2.如何面對傳播平臺的融合與再造問題。

加拿大傳播學家麥克盧漢認為“媒介即訊息”，新媒體技術必將帶來內容生產系統的革新和再造，包括媒介組織的重組與并購，傳播內容的融合與更新，生產流程的再造與優化，最終實現采集、生產、存儲、發布等多個傳播平臺的融合。在報業轉型過程中，是保留現有的采編結構，組建新部門開展新媒體業務，還是傳統媒體業務與新媒體業務同時進行？全媒體業務發展需要的云平臺，如何覆蓋報業集團旗下的所有分支機構？如何保證從事新媒體業務的員工在薪酬、考核、評獎等人力資源范疇的公正有效？在跨媒體聯盟的操作中，如何借力外部資源實現互利共贏？如何通過對媒體集團結構和功能的有機整合，形成更為有效的發展模式，貫通事業和產業兩個機制，建立現代媒體企業制度？如何打造體現自己獨特價值、風格和氣度的品牌并實現同一品牌向多終端、多平臺延伸？報業急需出臺鼓勵媒介融合的政策以及媒體改革的可行性分析報告，在研討、操作、改進的過程中完善媒介融合路徑。

3.如何提供滿足用戶需求的個性化服務。

用戶融合就是以提供滿足用戶需求的個性化服務，實現用戶資源的多元開發應用。遼報集團的用戶既包括忠誠度較高的老讀者，也包括思維活躍的年輕人。如何通過傳播渠道的整合提高用戶關注度和參與度？如何在新技術的支持下建立面向前端全渠道、后端全運營的統一用戶庫？如何通過用戶分析，掌握用戶多樣化的需求，為用戶推送滿足需求的個性化信息以增加用戶的黏性？如何嘗試用戶生成內容（UGC）方式的新聞及信息傳播，UGC指網站或其他開放性媒介的內容由其用戶貢獻生成。遼寧報業在媒介融合過程中急需開拓視野，建立用戶資源庫并嘗試UGC傳播模式。

4.如何應對快速發展帶來的資本融合問題。

資本是實現媒體形態融合和媒體產業融合的重要紐帶，是實現不同所有制產權整合的有效手段。新媒體集團的快速發展需要資本的力量支撐，資本融合就是通過并購、參股等方式促進媒體的整合及融資。在新媒體集團的操作中，資本融合的問題包括：如何在政策允許的條件下，建立合適的投融資戰略，如何對待境外資本的介入？如何進行跨地區、跨行業、跨所有制兼并重組，“騰訊·大遼網”模式是否值得推廣？如何借助上市融資方式擴大媒體規模，上市的路徑是先做創業板的嘗試，還是直接作主板上市，以迅速擴大影響力？遼寧報業在媒介融合過程中急需資本運營管理人才，建立長遠的、可持續的投融資戰略體系。

報業媒介融合的策略建議

1.把握世界媒體格局走勢，構建媒介融合理論體系。

報業要把握好世界媒體格局的演變趨勢，組建戰略研究機構，構建完善的媒介融合理論體系。鼓勵高校新聞傳播學學者、報紙媒體的業務骨干，對我國紙介媒體運行現狀進行分析，建立傳統媒體轉型的研究機構，對未來的媒體格局轉變及傳統媒體與新興媒體融合路徑進行探索，并提出切實可行的建議。建議以社科基金、掛職實踐、學術討論等多種形式，鼓勵學者和從業者對媒介融合的研究和實踐工作。分析報業運行現狀和未來發展趨勢，積極同先進國家的研究成果接軌，借鑒國內外的經驗，對遼寧報業的轉型與發展提供切實可行的建議，引導報業的戰略發展方向。

2.組建多元化跨媒體聯盟，保證主流媒體的公信力和影響力。

傳統媒體與新媒體間的資源共享、整合合作，不同行業間的聯盟都將為報業迎接挑戰帶來曙光。4G對網絡的提升將使移動傳播成為最重要的傳播方式，報業間的戰略合作聯盟，不同媒體集團之間資源共享、整合配置的合作，不同行業間的聯盟合作都將為報業走出困境帶來曙光。加速媒體整合與跨界整合的步伐，通過參股、收購、投資或自設方式介入多元化的綜合傳媒經營，把物流、電子商務、移動商務等運營資源整合成上市公司，發揮渠道優，使國有傳媒公司享受更高溢價。2014年2月28日，遼寧報業傳媒集團與東軟集團股份有限公司簽訂戰略合作協議。雙方將在遼報IT建設及運營、健康、教育三方面進行深入合作成為跨媒體戰略聯盟的案例。

順應互聯網傳播移動化、社交化、視頻化的趨勢，積極運用遼寧地區的大數據、云計算等新技術資源，在現有的網絡媒體、手機報的基礎上發展移動客戶端、手機網站等新應用新業態，以覆蓋本地區受眾群為主要市場，突出地區新聞內容提供商的地位。打造一些富有地域特色的WAP和App新聞客戶端品牌，為明星記者、編輯開設微信公眾號，鞏固和擴大地區媒體品牌的知名度和影響。

3.與國際接軌，嘗試“用戶生產內容”的融媒體傳播方式。

美國著名的新聞博客網站赫芬頓郵報是全球UGC模式的典范。遼寧報業轉型也要積極嘗試UGC模式，在堅持我國的新聞理念和辦報原則的前提下，與國際先進媒體集團合作，推出富有中國特色的融媒體產品，充分發揮網絡媒體采訪權和報紙內容權威以及多年積累起來的忠誠讀者群的優勢，利用“大數據”資源，實現綜合轉型。

（作者分別是遼寧日報傳媒集團主任記者和東北大學副教授。本文是國家社科基金一般項目“多媒體條件下黨報的傳播力創新策略研究”〈項目編號14BXW002〉、遼寧省社科基金重點項目“遼寧媒體格局演變及發展趨勢研究”〈項目編號L13AXW001〉的階段性成果。）

編 輯 陳國權 24687113@sina.com