粉絲營銷走向失控國產手機品牌屢受爭議

《IT時代周刊》特約撰稿人/李東樓（發自北京）

責編：張里 E-mail:zhangli@ittime.com.cn美編：圓圓 校對:蘇煥文

近幾年來，粉絲營銷備受關注，特別是小米將其用到極致之后，手機企業紛紛將粉絲營銷作為互聯網營銷策略的核心來打造。然而，就在各大手機廠商都在對自己的手機粉絲文化津津樂道時，危機卻已經悄悄來臨，粉絲營銷有了失控的危險。

“饑餓營銷”的失控

追溯國內手機廠商的粉絲營銷史，黃章及魅族手機應該是最早帶入中國的，而后才是小米、錘子等一眾互聯網手機廠商的跟風，但它們都有一個共同的鼻祖：蘋果。蘋果是業界公認的最擅長饑餓營銷的企業，在國內，小米更好地繼承了它的衣缽。

特別是最近一段時間以來，小米、錘子、魅族等手機廠商的粉絲營銷策略屢屢受到媒體和公眾的質疑。這不能不讓我們深思，也不能不使得正在做粉絲營銷的企業警醒。粉絲營銷究竟怎么了？為何會激起媒體和公眾如此大的反抗情緒？

按理說，作為土豪公子，王思聰絕對不會是米粉，或許他只是想借勢營銷自己，但他的微博表達的幾個問題確實是代表著一直以來媒體和公眾質疑小米的幾個痛點，特別是“饑餓營銷”更是小米從成立以來一直備受詬病的地方。

特別是發展到今天，饑餓營銷的負作用漸漸顯現。在一次次被饑餓營銷消遣之后，粉絲們開始不甘心被“愚弄”，由粉轉為黑。焦急等待一個星期之后，犧牲午休的時間用來搶購一臺手機，然后是排隊、刷新、等待，最后頁面跳出的是手機已經售罄的頁面，如此重復兩三周，再有耐心的人也會失去耐心。

“企業包裝”的失控

另一方面，在互聯網思維被玩壞之后，手機行業的企業家們又發明了“情懷”、“碉堡了”、“太tmd爽了”等一系列讓人熱血沸騰的詞語，但即使如此，公眾也不再熱衷和盲目相信。

就拿前段時間小米的年度發布會來說吧，其命名為“一塊鋼板的藝術之旅”。發布會前夕，雷軍在微博上宣傳：“奧氏體304不銹鋼鋼板，極強的防銹、耐腐蝕性能，又有極佳的可塑性和韌性，方便沖壓成型。”這要是放在以前，肯定會是一片叫好之聲，大家會對雷布斯對工藝的如此“高要求”而一片贊揚，但是，這一次關于這一塊鋼板，媒體卻展開大片的討論。還有老羅的錘子手機的發布，一段時間內業界也掀起了關于“情懷”是否值3000元的討論，有很多關于手機制造本身專業的討論，但更多的是關于其營銷過度的質疑。

這證明，媒體和公眾都在覺醒，隨著公眾對手機這個產業越來越了解，智能手機的消費也越來越日?；?，人們越來越趨于理性。

“網絡水軍”的失控

關于網絡水軍的失控問題，最近也有苗頭出現。就拿最近的“1799事件”來說，小米指責魅族動用“網絡水軍”，但是眼尖心細的媒體和用戶卻發現留言 “1799”的微博用戶當中，有不少卻是小米的用戶。

事實上，從有論壇開始，網絡水軍就不再是什么新鮮事。當年芙蓉姐姐、天仙妹妹，無不是借助網絡水軍炒作成功，而網絡水軍也早已成為不少企業一直用來左右輿論的特殊作戰部隊。所謂的水軍有兩種，一種是托兒，用以引導其他不明真相的群眾的輿論方向，另一種是則是充當“網絡打手”的角色，承擔攻擊競爭對手的作用。

但到了如今社交媒體大爆發的時代，做粉絲營銷很可能更使得水軍和真正的粉絲傻傻分不清楚。特別是一部分被徹底洗腦的粉絲，見不得別人對其“粉”的產品有質疑，對質疑者一擁而上，甚至敵我不分，一片亂戰，讓本來大好的輿論環境變得更加復雜，使得企業難以辨明產品的真實輿情到底如何，一不小心反而變成了“高級黑”。長此以往，給企業造成的危機更大，當企業陶醉在由自己的水軍控制的輿論環境中沾沾自喜時，事實上危機早已潛伏。一旦公眾開始覺醒，特別是自媒體時代，人人皆可發聲，負面輿論就會大雨如注般的傾灑而來，這時，企業之前建立的聲譽將完全傾塌。

說到底，無論是做手機還是做其他互聯網產品，決定產品是否能夠長期具有競爭力，最終還是需要依靠技術創新和產品創新。營銷創新只不過是一層皮，不會成為推動企業發展的決定因素，靠粉絲營銷支撐的公司最終走不了太遠。無論是小米的全員營銷，還是老羅的魅力人格體營銷，事實上，在如今輿論漸趨透明的大環境下，都是一擊即潰。即使是企業招聘大批的媒體人或極善公關的人才前去救駕也無濟于事，須知“防民之口甚于防川”這句古訓在今日仍然是至理，堵不如疏。