Hello Kitty的不老傳說

本刊記者 路戈

案例分析

Hello Kitty的不老傳說

What Make Hello Kitty Eternal

本刊記者 路戈

1974年，Hello Kitty（凱蒂貓）這一動漫形象在日本誕生，至今已風靡世界超過40年，和很多近年興起的“萌”形象相比，Hello Kitty這個無嘴貓動漫形象，一直以來相關的漫畫、動畫、游戲都不算多，但就是這樣一個簡單的形象卻通過周邊產品開發和形象授權，成為全世界最知名的動漫產業形象之一。據公開數據顯示，Hello Kitty為其版權所屬的日本企業三麗鷗公司每年賺取超過5億美元的收益，是深度開發萌經濟的動漫形象標桿。

在國內，也有不少公司代理生產和銷售HelloKitty的玩具和周邊產品，記者邀請了相關公司的代表，談談他們對這一動漫形象做到長盛不衰的看法和領悟。

全方位營銷締造商機

廣州市添意貿易有限公司譚月英認為目前知名的動漫形象有很多，但像Hello Kitty這樣長壽的并不多。很多形象從走紅到沒落可能就是短短幾個月的時間。“Hello Kitty的母公司三麗鷗是生產玩具和精品的，而且比較專注為旗下產品打造可愛的角色形象，Hello Kitty最早就是為一個錢包設計的。據我了解的情況，三麗鷗公司一共設計了450多個角色，Hello Kitty是最成功的。它的成功固然有一部分運氣成分，但更多還是靠持續不斷的市場開發。”

譚月英指Hello Kitty的形象簡單，讓它便于傳播；特點鮮明，讓它容易記住；而產品開發和市場營銷，又讓它能跟粉絲親密接觸。這是Hello Kitty成功的秘訣。“過去40年，Hello Kitty的形象也通過不斷的市場反饋進行完善，才有了如今讓人過目不忘的形象，而每年以它為形象的幾百種新品推向市場，也極大地考驗團隊的開發能力和運營能力。面向全球的行銷，對于一家公司來說，也是極大的挑戰。”

Hello Kitty善于借助各種強勢資源進行營銷，它從1983年開始擔任聯合國兒童基金會的美國兒童大使，很多美國名人都對它的走紅做出貢獻，做到將萌經濟和“粉絲經濟”的完美契合。譚月英補充：“據我所知，Hello Kitty每月都會有多個新品上市并且淘汰部分舊產品，通過不斷調整自己的產品線，使自己的產品能符合不同的潮流趨勢。此外，Hello Kitty走紅后，三麗鷗公司也很少刻意花費做廣告，而是采用全方位營銷的概念。凡是想得到的周邊幾乎都有這貓的身影。看看我們身邊和Hello Kitty有關的產品，除了玩具、精品、服飾、食品以外，連烤面包機、咖啡機、微波爐這些家電都能看到它的身影，有些比較狂熱的粉絲更把整個家都裝修成Hello Kitty主題，再看看這些年的國內外關于HelloKitty的新聞，你會發現不少都是些針對大人的產品，而且不少價格還非常昂貴。”

產品開發強大提高曝光率

Hello Kitty授權生產嬰童服飾的上海寶康嬰童用品有限公司華南二區業務經理黃玩鵬認為，產品開發能力強大是Hello Kitty形象持續受歡迎的原因之一。“Hello Kitty的形象是一只沒有嘴巴的貓，表情方面的表現力相對較弱。但俗語說，一名常勝將軍，不在于他的戰斗力有多強，而在于他會選擇戰場。因此選擇很重要，Hello Kitty沒有把精力太多投入不適合的內容方面，迄今為止，Hello Kitty也沒有推出幾部動漫作品，卻通過不斷的產品開發，通過終端產品進入人們的視野，與人們親密接觸之后，通過產品的使用和氣氛的營造，來加深人們對這一形象的認識和喜愛，同樣擁有了一大批擁躉。Hello Kitty最初的設計著重于女性市場，但至今它授權生產的商品小至玩具、貼紙、筆、筆記本、衣服等，大到各種家電甚至計算機硬件等。根據三麗鷗公司截至今年 3 月的 2014 財年的年報顯示， 2014 財年的收入為 745.6 億日元，約合 6.07 億美元。”

同樣被授權生產Hello Kitty大齡兒童服飾的上海寶蒂服飾有限公司的姜熊烽認為，雖然以前Hello Kitty的動漫內容相對較少，但隨著今年三麗鷗公司宣布即將投入2億美元拍攝Hello Kitty 大電影，未來這一形象的商機還會繼續擴大。據記者了解，今年 6 月，三麗鷗公司在美國設立了三麗鷗媒體與電影娛樂公司，希望進一步將三麗鷗擁有的卡通形象和品牌在全球推廣。

給國內萌經濟的啟示

香港專利授權及特許經營協會的項目經理陳鑒坡認為目前國內動漫鮮見以Hello Kitty模式獲得成功的企業，更多的是像奧飛動漫，通過內容吸引受眾，同時通過周邊衍生品，鞏固形象。而像喜羊羊與灰太狼，熊出沒等系列，也多以內容取勝，再通過授權和衍生品開發搶占市場。而像阿貍、悠嘻猴、兔斯基等，多以繪本、短片、表情、輸入法皮膚等，建立受眾認知之后，再通過周邊產品和授權盈利。

IP眾籌網的負責人林偉剛則認為，中國動漫并不缺少形象和創意，但缺乏營銷思維。酒香也怕巷子深。善于營銷造勢，將有助于形象進一步為人所熟知。目前，有很多中國動漫新秀借助自媒體如新浪微博等方式營銷成功，像“偉大的安妮”等，擁有400萬粉絲，創作者也成立了個人的動畫工作室，在圈內小有名氣，讓我們看到了新一代動漫人在這方面的潛力。“Hello Kitty是一只沒有嘴巴、面無表情的小貓咪，它能夠代表所有人群渴望感受樂趣和幸福的深層需求，不分國籍種族，不限智力水平。這個形象留給了創作者和受眾更多發揮想象的空間，提高了兩者之間互動的可能，但如今的營銷已經不能僅僅通過漫畫形象進行互動，應該將形象開發出更多周邊產品比如玩具，去加強創作者和受眾之間的連接。而國內的形象，多以常規表情為主，造型方面也大同小異，一是很難令人留下深刻印象，二是形象缺乏讓人想象的空間，不利于營銷工作的拓展。很希望國內的動漫創作人在創作形象時，多考慮加入便于未來經濟開發和營銷推廣可持續發展的元素。”