基于SWOT分析的蕪湖方特主題公園營銷策略研究

楊海霞

（蕪湖職業技術學院人文旅游學院，安徽 蕪湖 241006）

1 引言

隨著經濟的快速發展和物質生活水平的提高，人們越來越渴求享受體驗式旅游,主題公園應運而生。主題公園是指具有特定主題，以滿足人們休閑、娛樂需求而創建的具有較強參與性和體驗性的人造旅游吸引物[1]。主題公園作為旅游業的重要組成部分,以其參與性和娛樂性吸引著不同階層、不同年齡層次的人群。2014年五一小長假蕪湖方特主題公園（包括蕪湖方特歡樂世界和蕪湖方特夢幻王國，以下簡稱蕪湖方特）接待游客 12.88 萬人次，門票收入 1630.5 萬元（如表1），其經濟效應超過傳統的安徽強勢旅游風景區。旅游業關聯度高、綜合性強,蕪湖方特創造的價值不僅體現在門票收入上，還通過餐飲、住宿、交通、購物等多種形式,游客進行著“二次消費”、“三次消費”，有力的拉動了蕪湖旅游經濟的增長。蕪湖方特讓蕪湖的文化旅游風生水起，增強了蕪湖旅游業的核心競爭力、豐富了蕪湖的城市文化內涵，提升了蕪湖的城市知名度。

表1 2014年五一小長假安徽省四大重點旅游景區接待信息比較

蕪湖居民對蕪湖方特發展的總體態度是積極肯定的[2]，但蕪湖方特在經營中存在市場推廣跟不上，相關設施不配套等問題。本文結合實地調研，對蕪湖方特的優勢、劣勢、機遇和風險進行分析，提出促進其健康持續發展的營銷策略。

2 蕪湖方特主題公園的SWOT分析

2.1 優勢

2.1.1 客源優勢

據美國華盛頓城市土地研究所研究：一個大型主題公園的一級客源市場（80公里或1小時車程內）最少需要200萬人口；二級客源市場（240公里或3小時車程內）也要有200萬以上人口；二級客源市場之外及流動人口屬于三級客源市場。主題公園主要依賴一、二級客源市場，持續發展要大力挖掘二、三級客源市場的發展潛力與數量。因此，主題公園的理想位置是建造于城市化水平比較發達的地區，該區域內最好有一個大城市或特大城市[3]。

蕪湖方特的一級客源市場除蕪湖市（2013年末戶籍人口384.54萬）外，主要有馬鞍山市和南京市，兩地交通方便，經濟水平較高，人口較多；二級客源市場主要包括安徽的合肥、銅陵、滁州、池州等多個城市和江浙經濟實力較強的幾個城市；上海等特大城市目前只能作為三級客源市場。預計2015年10月寧安城際鐵路通車后，上海到蕪湖的時間縮短為1.5小時，距離蕪湖3小時車程的人口將超過1億。蕪湖方特具有良好的客源條件，蕪湖的城市化水平也較高，2013年末，蕪湖市城鎮化率達60%，比安徽省城鎮化率高出12.1個百分點。

2.1.2 產品優勢

蕪湖方特由深圳華強文化科技集團投資建設，集主題項目、游樂項目、科幻電影、景觀及休閑項目為一體的高科技主題公園，以主題文化體驗為核心，依托高新技術，讓游客擁有難忘的震撼體驗。蕪湖方特正是因為高科技的支撐，主題表現形式和休閑娛樂功能得到極大的豐富，增強了其參與性、互動性和娛樂性，從而吸引著不同階層各個年齡段的人群。問卷中“您來蕪湖方特玩一般選擇何種結伴方式”，57.0%的人選擇的是朋友，29.1%的人選擇的是家庭（如圖1），說明蕪湖方特是一個讓游客在休閑娛樂的同時融洽親情，增進友情的好地方。

圖1 來蕪湖方特結伴的方式

蕪湖方特的文化底蘊深厚，尤其是夢幻王國，它以中國文化為主題，融入大量的民族元素，包含豐富的文化理念和精神價值。把中國五千年的文化通過主題項目的形式呈現出來，讓游客在體驗娛樂的同時領略到中華文化的博大精深，更好地傳承中國的傳統文化，如水漫金山、秦陵歷險、猴王等，中國元素的主題隨時可見。

蕪湖方特的科技優勢和文化優勢，為其建設智慧旅游景區奠定堅實的基礎。

2.1.3 連鎖經營模式

華強集團在國內走“創、研、產、銷”的完整產業鏈模式以及自創的“方特模式”，方特文化產業終端市場正在呈連鎖式擴張。目前方特在蕪湖、青島、沈陽、鄭州等十多個地方落地生根，迅速提升了“方特”品牌價值，還完成了烏克蘭等國主題公園的創意設計，首次將自主品牌“方特”以授權使用方式輸出到伊朗，發展了中國文化創意產業“走出去”的新模式。這種連鎖經營模式可以降低經營成本，增強大眾對主題公園品牌的認知和忠誠度，提高主題公園的競爭力，進而推動市場擴張和提高市場占有率。

2.1.4 城市旅游感知形象

每個城市對旅游者都有一個趨于一致的感知形象，主題公園的建設必須考慮城市現有旅游形象。主題公園與城市旅游在形象上的統一性和互補性，決定著主題公園的成功。旅游形象的感知特征一般會對中遠距離的游客的決策產生重要影響。如果在一些人文景觀豐富且級別很高的地區建設主題公園，旅游者會根據原有的固定的感知印象來選擇出游，主題公園的客源往往容易分散化[4]。蕪湖“開放、誠信、務實、創新”的城市精神與蕪湖方特的“精美”、“人工”等特征相吻合，容易形成良性互動，更容易吸引游客。作為重要的旅游吸引物，蕪湖方特已成為蕪湖的一張璀璨的城市名片和城市形象的代表。

2014年6月蕪湖方特水上樂園開業，蕪湖方特東方神畫預計2015年5月開業，按照規劃，蕪湖將再造三個大型現代化主題公園——復興之路、中華文明傳承、明日中國，力爭在不久的將來，將蕪湖打造成具有國際化，集商業、文化、旅游、休閑為一體的“東方奧蘭多”。方特將在蕪湖形成七大主題公園的旅游產業集群，成為蕪湖旅游形象的顯著標志。

2.2 劣勢

2.2.1 門票價格相對較高

蕪湖是安徽省次中心城市，皖江城市帶承接產業轉移示范區“雙核”城市之一。蕪湖市2013年全年實現地區生產總值2099.53億元，按戶籍人口計算，人均生產總值54676元。但蕪湖和北京、上海、深圳等發達地區的經濟還有很大差距。

國內外的發展歷史都證明，主題公園是一項高投入的產業，因此，眾多主題公園不得不選擇高票價，但在蕪湖這樣一個收入水平與消費水平相對偏低的地區,高票價會直接影響對客源的吸引力和客人的重游率，客源不足將難以產生好的經濟效益。

蕪湖方特的門票價格已從開業初的170元提高到200元，現又提高到220元，2013年蕪湖市城鎮居民人均月可支配收入為2188.68元,票價（2013年票價為200元）占當地居民人均月可支配收入9.14%，而國際上這項指標不到3%。問卷調查中,55.7%的人認為蕪湖方特的門票較貴，41.8%的人認為適中，只有2.5%的人認為便宜，說明蕪湖方特的票價相對較高，不利于吸引回頭客和景區的長期可持續發展。

2.2.2 宣傳工作有待加強

問卷中 “您了解蕪湖方特的晚場活動嗎”，30.4%的人選擇的是了解，69.6%的人選擇的是不了解。蕪湖方特的晚場活動異彩紛呈，調查中發現，看過晚場活動的人都認為活動很精彩，值得一看，但近七成的人不知道這個消息，蕪湖方特在市場推廣上，特別是對外地人的宣傳工作有待加強。

問卷中“您是通過哪種渠道了解到蕪湖方特的”，51.9%的人選擇的是親友介紹（如圖2），這說明蕪湖方特主要靠提供服務、娛樂、體驗等無形資產獲取效益，游客在選擇目的地時受相關群體的影響很大，蕪湖方特當前最主要的旅游形象傳播途徑還是依賴其良好的口碑，其在豐富營銷渠道、宣傳品牌形象上花費的時間、精力和財力還需加強。

圖2 了解蕪湖方特的渠道

2.2.3 與周邊景點合作較少

蕪湖方特的地理位置優越，周圍交通便利，與赭山公園、馬仁奇峰、丫山風景區等蕪湖市4A級旅游景點相距也不遠，但是聯動合作少，沒有形成科學合理的旅游路線，沒有產生強大的集聚效應，目前外地人到蕪湖的旅游基本上還是以一日游為主，沒能很好地延長蕪湖旅游產業鏈。

2.3 機會

2.3.1 政府的政策支持

目前，各地各級政府都重視旅游業的發展，蕪湖市政府為主題公園的建設提供良好的投資環境，并提供一系列扶持政策是方特落戶蕪湖的一個重要原因。2009年，市委、市政府提出把發展旅游業作為“三產興市”的重要途徑，先后出臺了《關于大力推進 “三產興市”戰略的實施意見》、《蕪湖市第三產業“小巨人”培育辦法》、《關于加快旅游業發展的政策》，推出了一系列優惠政策和措施，為蕪湖方特的發展提供了良機。

2.3.2 交通環境改善的機遇

隨著“四快四擴-加強”工程的推進，蕪湖全面進入高鐵時代。屆時蕪湖將半小時到南京、1小時到杭州、1.5小時到上海、2小時到武漢、4小時到福州、北京，4小時高鐵車程將覆蓋國內半數以上省會城市。初步選址在蕪湖縣的蕪宣機場建成后，將打破現在蕪湖市民飛機出行“往北飛從合肥走，往南飛從南京走”的慣例，進一步促進蕪湖的崛起。在建的蕪湖長江公路二橋，將會進一步提升蕪湖作為全國重要的交通樞紐地位。交通環境的改善將為蕪湖方特帶來巨大的客源。

2.3.3 皖江核心的機遇

2010年1月，國務院正式批復了《皖江城市帶承接產業轉移示范區規劃》，把沿江城市帶承接產業轉移示范區建設納入國家發展戰略。規劃明確了蕪湖在皖江城市帶“一軸雙核兩翼”戰略布局中的核心地位，提出把蕪湖建設成為全國重要的制造業基地、現代物流中心和創新型城市，將為蕪湖帶來更多的人流、物流、資金流和信息流，也為蕪湖方特的發展提供機遇。

2.3.4 旺盛的旅游需求

2014年8月，國務院發布《關于促進旅游業改革發展的若干意見》，提出到2020年境內旅游總消費額達到5.5萬億元，城鄉居民年人均出游4.5次，旅游業增加值占國內生產總值的比重超過5%的目標。隨著國民大眾旅游消費時代的到來，旅游消費需求將持續增長，游客需求從觀光旅游向休閑度假、體驗旅游轉型，旺盛的市場需求將促進蕪湖方特的快速穩定發展。

現在每個家庭都特別重視孩子的培養教育，對子女健康成長和生活教育的投入越來越大，父母出于讓孩子增長見識或休閑娛樂的目的，往往考慮帶孩子外出游覽，所以兒童旅游市場需求呈上升趨勢，蕪湖方特迎合了市場需求，未來的市場將不斷擴大。

2.4 威脅

2.4.1 周邊城市主題公園的興起

蕪湖周邊的主題公園越來越多，南京有水魔方，常州有中華恐龍園，嘻戲谷，淹城春秋樂園，蘇州有蘇州樂園，合肥有阿酋灣水世界，歡樂谷，淮南有志高神州歡樂園，六安有金領歡樂世界，特別是將要開業的上海迪斯尼樂園將會對蕪湖方特構成極大的競爭和壓力。

2.4.2 黃山、九華山的強大吸引力

2011年，蕪湖方特就能和黃山、九華山自然風景區相媲美，在安徽乃至長三角經濟圈具有較高知名度的現代大型旅游景區。但和黃山、九華山相比，方特在知名度、文化底蘊等方面都有一定的差距，游客來源也相對單一，這無形中給蕪湖方特的進一步發展制造了阻力。

2.4.3 快旅慢游的新旅游方式

隨著全國各地交通條件的改善，特別是高鐵的高速發展，增強了對客源的遠距離投送能力,縮短了旅途的時間，使旅游業迎來“快旅慢游”的新時代，這種新旅游方式與方特景區性質的差異，對蕪湖方特來說也是一種威脅。

3 提高蕪湖方特主題公園競爭力的營銷策略

3.1 注重產品創新，豐富節慶活動

當今旅游者的期望值不斷提高，蕪湖方特如果跟不上需求的變化，“昨日產品”很快失去其吸引力。通過不斷開發新產品和改造舊產品來提高游客的滿足感，保持其吸引力，使游客重游率上升，延長其生命周期。在產品創新上可借鑒迪斯尼樂園的“三三制”，即每年都淘汰1/3的硬件設備，新建1/3的新概念項目，每年補充更新娛樂內容和設施，不斷給游客新鮮感。雖然蕪湖方特也陸續增加了一些新項目，但是無論是數量還是速度都還不夠，導致了游客的重游率不高。

來蕪湖方特的結伴方式目前以家庭和朋友為主，因此應開發一些適合親友共同參與的，互動性、娛樂性、文化性強的項目，讓游客能身入其境，感受文化，項目中的互動、互助，也使他們之間更加了解，感情加深。

同時，開展豐富多彩的節慶活動,凸顯文化內涵。各種表演及節慶活動能營造氣氛、吸引游客參與其中，降低排隊時的擁擠感知[5]，還是一種有效的形象宣傳和促銷策略，能給蕪湖方特帶來活力，創造更多的經濟、社會和文化效益。

3.2 注重服務的打造，加強情感體驗營銷

旅游景區產品的表達形式多樣，但其核心內容仍是服務。研究表明，營銷組合策略中“服務內容、服務人員、服務過程”要素，對顧客滿意度及忠誠度皆存在顯著正向影響，且顧客滿意度作為中介變量，來表現顧客忠誠度部分[6]。在調研中發現，游客對蕪湖方特員工服務的總體滿意度較高，但認為員工主動服務的意識淡薄。

迪士尼樂園游客的高重游率和它們高質量服務密切相關，在那里，游客仿佛走進夢境般的童話世界，感受“童話人物”提供的熱情周到的服務，因此他們樂意為其買單。迪士尼的員工之所以能真正做到用心體察游客，并在合適的時間和地點為游客提供合適的服務，這主要歸功于迪士尼樂園對員工的內部營銷[7]。服務過程中的管理尤其重要，實際上管理就是最核心的服務。因此蕪湖方特應加強對員工的管理，為員工營造快樂工作的氛圍，充分調動員工的積極性和工作熱情，讓員工能在工作中感受到樂趣，從而為游客提供充滿親情的、細致入微的人性化服務，創造口碑效應，加速品牌形象的對外推廣。

3.3 制定靈活機動的價格策略

針對當前主要收入來源是門票收入和近六成游客認為票價較高的現狀，蕪湖方特應抓住重點客源，采取相應的價格策略。

3.3.1 制定靈活機動的門票價格機制

票價水平應該符合蕪湖的經濟水平、游客的消費水平，不可制定過高的票價，采用多層次票價，成人、學生、兒童、老人、殘疾人票價不同；散客和團體票價不同；淡旺季票價不同；月票、年票可適當優惠；套票可適當延長有效期。大學生對蕪湖方特的門票尤為敏感，他們消費比較前衛，符合主題公園的高科技、娛樂、體驗等特性，且重游率高，是主題公園的主要消費群體。2013年末，蕪湖市有普通高等院校10所，在校學生15.45萬人，南京、合肥的大學生數量更是巨大，市場前景好。大學生應該憑學生證就能享受方特門票的優惠，而不是一定要通過旅行社或團購才能享受優惠。

3.3.2 收入來源多樣化

不要把收入的來源單純依賴門票，要努力提高服務質量，提供多元化的服務，延長游客逗留時間，增加園區總體收益。在對蕪湖方特各方面的滿意度的調查中，綜合滿意度最低的是園區商品和園區餐飲兩項。另外，問卷中開放性問題“您覺得蕪湖方特哪些地方需要改進”，其中出現頻率最高的是：園區餐飲的品種、價格需要改進。因此，蕪湖方特應提高購物、餐飲等配套設施的水平，尤其是園區內的就餐問題。游客一般會在園區停留5-7個小時，隨身攜帶很多食品是很不方便的，可利用人的自我保護逆反心理為消費者提供價格相對合理、品種多的美味食品，這樣既方便游客，又增加園區收入。

3.4 豐富營銷渠道

蕪湖方特應采用直銷和間接營銷雙管齊下的渠道策略，加強與不同層級旅游中間商的合作，拓寬營銷渠道，方便旅游者購買，增加產品銷量。當今社會尤其要注重網絡營銷，因為國外主題公園網站發展過程表明，網站建設除了展示主題文化、完成預定、提供個性化服務定制等功能外，深化虛擬體驗將成為另一個發展重點，而這種體驗是將潛在目標群體轉化為現實旅游者的重要環節和途徑[8]。當前蕪湖方特營銷渠道建設應樹立信息化理念，構建“網絡主題公園”，推進蕪湖“智慧旅游”城市建設的步伐。

3.5 加強促銷，塑造品牌形象

蕪湖方特應采用人員推銷、公共關系、廣告、營業推廣等多種方式，利用多種媒體加強促銷，提高景區知名度，擴大美譽度，塑造良好的品牌形象，以品牌戰略贏得、保持和擴大市場，實現良性循環，延長其生命周期。

蕪湖方特在促銷上應堅持推拉結合、靈活多元。第一，要讓游客及時、有效地知道蕪湖方特新增的旅游項目或即將開展的節慶活動等信息，并開展豐富多彩的促銷活動，刺激游客入園消費。第二，加強與周邊景點的合作，共同設計旅游線路，開展聯合促銷，產生集聚效應，增強整體旅游吸引力，適應“快旅慢游”的新方式。第三，注重口碑效應，因為對旅游者來說，口碑宣傳最值得信賴。第四，加大對旅行社的宣傳開發力度，穩定現實市場，培育潛在市場。

4 結語

蕪湖方特的發展存在著優勢和機會，也有一些制約因素。要充分發揮優勢、利用機遇，減少負面因素的影響，以市場需要為導向，制定合理的營銷策略，促進蕪湖方特的健康可持續發展，為更多的人帶來歡樂。

[1]董觀志，李立志.近十年來國內主題公園研究綜述[J].商業研究，2006，（4）：16-20.

[2]盧松，楊興柱，唐文躍.城市居民對大型主題公園旅游影響的感知與態度——以蕪湖市方特歡樂世界為例[J].旅游學刊，2011，（8）：45-52.

[3]林南枝.旅游經濟學[M].天津：南開大學出版社，1999.

[4]池雄標.主題公園與城市發展的良性互動[J].開放導報，2002，（6）：42-43.

[5]吳義宏，楊效忠,彭敏.主題公園擁擠感知的影響因素研究：以方特歡樂世界為例[J].人文地理，2014，（4）：119-125.

[6]張曉振，官振中.主題公園營銷策略與顧客滿意度、忠誠度實證研究[J].山東社會科學，2010，（9）：123-126.

[7]王美娜.迪士尼樂園的體驗營銷組合策略[J].中國商界，2010，（3）：125-126，136.

[8]高依晴.主題公園網絡營銷效果評價研究[D].上海：華東師范大學，2013.