電商巨頭紛紛下鄉田野上展開軍備競賽

《IT時代周刊》特約撰稿人/貞 元（發自北京）

電子商務是當前驅動中國經濟增長的嶄新引擎。最近幾年，這一嶄新的引擎頻頻敲打著農村傳統的產業組織形式，2014年更是以各大電商刷在農村墻面上的大幅標語將整件事情推向了高潮。

去年的電商“雙十一”依然足夠奪人眼球，除了天貓毫無意外地再創新高成交571億元之外，京東、蘇寧、亞馬遜、當當等各家企業也是捷報頻傳。這些場景和那片田野之上的古老與原始完全是兩幅畫面，格格不入，可是二者卻分明已經相逢。那片希望的田野可以承載電子商務什么樣的夢想呢？而電子商務的推動又能賦予這片田野什么樣的活力呢？

下鄉，接一場全新的戰爭

早在5年前，農村就處在阿里巴巴的視野范圍之內，不過那時不管是淘寶的“特色中國”項目，還是被作為典型賣力宣傳的“淘寶村”、“淘寶縣”，抑或是已經成功舉辦多屆的“電商講習所”，更多的只是想把農村的產品搬到互聯網上，讓小生產實現與大市場的對接，沙集、遂昌、義烏等都是當時被數為典型的模式，不過也都只是作為個案存在，原因就是當時的電子商務還不夠強勢，更重要的是大多數農村還沒有準備好。

去年9月，在成功登陸紐約證券交易所后不久，阿里巴巴即明確表示涉農電商、大數據業務和跨境電商服務將成為阿里集團未來的三大發展方向，這是阿里巴巴首次將涉農電商提升到集團的戰略層面。去年“雙十一”之后，阿里巴巴CEO陸兆禧更是明確表示：中國當前有6億人生活在農村，如果他們擁有良好的互聯網連接，完全有能力再造一個淘寶，甚至再造一個阿里。

為了很好地推進涉農電商的重大戰略，阿里巴巴及旗下好幾個子公司都設立了專門負責農業的部門，從組織上保障戰略的順利實施。農村墻體廣告、家電下鄉以及大篷車等一系列市場推廣行為更是展開了阿里巴巴攻占農村市場的序幕，而“耕地寶”等涉農金融產品的推出，也顯示了其運用互聯網金融的模式開發農業市場的想法。

淘寶是依靠螞蟻雄兵式的中小賣家以及個人賣家發展起來的，但是面對農村市場，阿里巴巴更希望依靠政府的力量來以點帶面。

去年7月，阿里巴巴集合全國26個省份的176個縣市的書記、縣長，召開了“縣長大會”，其中一個重要議題是如何推動縣域電商發展壯大。10月，在杭州總部舉辦的浙江縣域電商峰會上，阿里巴巴進一步宣布將啟動千縣萬村計劃，在3～5年內投資100億元，建立1000個縣級運營中心和10萬個村級服務站。服務站屬于對村小賣部資源的整合利用，提供網上代買、網上代賣、網上繳費、創業培育以及本地生活五大服務項目。以這些縣級的運營中心和村級的服務站為基點，阿里巴巴將電子商務的供應鏈體系和服務體系下沉到了農村，在推動農村消費模式升級的同時，促進“網貨下鄉”和“農產品進城”的雙向流通，帶動農村的生產和消費方式升級，挖掘出新的價值。

在阿里巴巴加緊布局的同時，京東對農村電商市場也絲毫沒放松。2013年底，游學歸來的劉強東將渠道下沉作為集團未來的5大戰略方向之一。

自建的物流體系是京東相較于其他競爭對手的最大優勢，渠道下沉，物流先行。在這一年里，京東倉儲運營中心、配送站、自提點、自提柜等不斷地下沉到區縣。截至2014年9月30日，京東自建物流體系覆蓋區縣已增至1855個，提供當天送達的“211限時達”服務和次日達服務的覆蓋區縣數量，由二季度的111個和622個分別增長至130個和815個。在后端物流體系下沉的同時，京東也在不斷加強針對五六線城市以及農村的選品能力，而與騰訊戰略合作獲得的微信和移動QQ的一級入口，也被認為是可以幫助京東進行渠道下沉的重要工具。

在和格萊珉中國戰略合作發布會上，京東創始人劉強東表示，京東將在今年6月底之前發展10萬名村民代理，覆蓋中國10萬個村莊，從而搭建起相對完善的農村配送體系。2014年12月21日，四川省仁壽縣成為京東下鄉進村“星火試點”的首個簽約地區。據悉京東下鄉進村“星火試點”，主要針對國家推進的電子商務進農村綜合實現項目，在全國的55個試點縣進行探索。“星火試點”是京東下鄉進村發展的橋頭堡，同時京東將在全國全面啟動“千縣燎原計劃”，選擇一批政府重視程度較高、電商發展基礎較好、特色物產相對豐富、京東自建配送覆蓋的縣市，作為京東2015年電商下鄉的重點拓展區域。

除了阿里巴巴和京東兩大電商巨頭，唯品會、當當等企業也都在以相同或者類似的方式推進著渠道下沉或者下鄉的進程。

按照目前的進度發展下去，也許我們要等待農村網民的大面積成熟還需要很長的時間。因此，很多中間的業態開始興起。在很多農村，我們看到了越來越多的代購點，提供著與淘寶村級服務站相同或者類似的服務。有些創業公司也以農村代購點為切入點建設了電商平臺，加入了這一場電商競速的比賽之中。

障礙：新市場亟需新思路

電商下鄉呈現一片繁榮的景象，關起門來算算賬卻是辛酸自知。

不管是引進來還是走出去，物流都已經成為了制約農村電商發展的最大瓶頸。農村的物流網絡設施本身就不完善，幾乎所有的快遞公司都難以將觸角延伸到村一級，因為這樣建設起來非常的不經濟。農村人口較為分散，一個一兩千人口的村莊走一遍可能就是十幾公里，這就會使得配送成本非常高。

而對于支付，一方面來自于農村金融網點布局的不完善，更多的則是農民對在線支付完全陌生，很少有人具備獨立操作的能力，而且他們也對這一支付方式存在著天然的不信任感，一下子讓他們接受網銀、支付寶或者微信支付并不太現實。

相比基礎設施，更為重要的是人們消費意識和消費習慣的問題，這些方面的改變絕非一朝一夕的事情。近幾年，隨著寬帶互聯網和智能手機在農村的迅速普及，加上一大批返鄉務工人員的積極推動，廣大農民對互聯網和電子商務已經逐漸不覺得陌生了，但要讓他們的消費行為與電子商務接軌則還有一道很高的門檻。不過事情都有兩面性，障礙是相對于我們采用原有的運營思路和供應鏈體系而言的，面對新市場我們需要有新的思路，要創新突破。將我們為城市規劃的物流網絡體系放到農村固然是沒有效率的，但是如果我們能在一些關鍵的倉儲節點和配送節點充分利用現有的鄉村設施，例如信息服務站、小賣部、小超市等，或是一個更為可行的方案，而在解決支付以及農村消費習慣的問題上，他們同樣可以發揮一定的作用。我們看到在農村越來越多的代購點，包括阿里巴巴正在大力推廣的農村服務站都是在這些方面有益的嘗試。

農村是一個和城市完全不同的市場，不同的地域環境、經濟發展水平、文化水平等都決定了農村電商一定會有著和現有電商形態迥異的東西，而這些迥異的東西正是能否在這一市場上立足的關鍵因素。相比近乎于空喊口號的刷墻和大篷車，真正地沉下心來了解他們的商品選擇偏好、習慣的購物流程、可以接受的服務方式和水準等是一件更為重要的事情，欲得人心者必須先懂人心。