公共關系人才校企協同培養機制研究

蔡 嵐，毛國民

（廣東外語外貿大學 政治與公共管理學院，廣東 廣州510420）

公共關系人才校企協同培養機制研究

蔡 嵐，毛國民

（廣東外語外貿大學 政治與公共管理學院，廣東 廣州510420）

高校培養的公關人才普遍欠缺實操能力，而企業在公關人才培養上無法保證知識的規范和系統性，最終導致了中國公關人才短缺的現狀。校企協同是公關人才科學培養和持續良性發展的重要手段。對廣東省校企協同培養公關人才的現狀、企業協同意愿和協同意向、協同影響因素和協同模式的調研發現，院校領導的理念和制度支持、公關師資隊伍建設、公關專業建設的硬件條件，以及校企溝通效率等是影響校企協同培養公關人才的重要因素，因此，完善和創新校企協同培養公關人才可以從這四個方面進行探索。

校企；公共關系；公關人才；協同培養機制

隨著我國市場經濟與國際經濟接軌，高端公共關系人才已成為我國短缺人才之一。高等院校是承擔高層公關教育任務的主要主體，高等院校開設的規范的公關教育是公關專業建設和學科發展的需要，是公關人才市場的需要，也是中國公關走向世界的需要。通過系統的公關教育，學生掌握了組織形象策劃、公關調研、公關策劃、公關實施、溝通傳播、組織危機公關、談判的理論知識［1］。但是高校培養的公關人才普遍存在缺乏實踐鍛煉、欠缺實操能力、理論與實踐脫節的問題。而公共關系的學科性質和學科內容，決定了公共關系是一門理論與實踐結合極其緊密的專業。高校的公關理論教學只有與真實世界中的企業或政府公關實踐相結合，才能培養出面向國際、面向社會、面向實踐的有用人才。

另一方面，隨著中國市場經濟機制的逐漸成熟，公共關系在中國迎來了一個高速發展的增長期，而在公關公司數量激增、公關行業規模迅速擴張的背景下，公關專業人才的欠缺已經成為阻礙許多公司規模化發展的主要阻力之一。由于中國公關行業規范及約束性法規的缺乏，一些公司在忙于業務拓展、客戶導入的同時，在人才培養上無法保證系統和規范的知識教育，而人力資源部門的更多職責便是執行“挖角”使命［2］，其最終結果便促成了中國公共關系行業人才短缺的現狀。

高校擅長于系統公關理論知識的教育，企業能提供公關理論知識的實踐平臺。因此，把高校與企業結合起來，優勢互補，通過與專業公關公司或公關部門的協同為學生提供了“理論+實踐”的系統學習機會，構建基于校企協同的公關人才培養模式，這既是高校教學的長久動力，又是企業增強競爭力的根本。

一、校企協同培養公關人才的必要性分析

（一）校企協同是公關專業復合型人才培養目標的內在要求

2011年經教育部批準，公共關系專業由原來的目錄外專業正式列入《全國普通高等學校本科專業目錄》，歸屬管理學下的公共管理門類，并明確了該專業的培養目標是培養具備管理學、公共關系學等方面理論和實踐技能，能在政府機構、企事業單位、社會團體、專業公關公司等組織從事公共關系管理工作的復合型人才。而復合型人才的基本特征是具有較強的實踐能力、綜合應用能力、創新意識和創新能力，以

及較強的自主學習能力和團隊協同精神，這就要求公關人才不僅要具備扎實的專業知識，還要具備較強的實際操作能力。這就必須通過高校和公關企業的緊密協同，給公關專業學生以理論和實踐學習的兩種平臺，才能達到復合型人才的培養目的。

（二）校企協同是公共關系專業人才適應社會需求的形勢所需

據中國國際公共關系協會統計，近幾年我國的公關行業發展非常快，以2013年為例，整個市場的年營業規模約為341億元人民幣，年增長率為12.5%左右［3］。與這種行業發展的迅猛勢頭相脫節的是，我國的公關人才卻存在巨大的缺口。據國家人力資源和社會保障部統計，我國公共關系人才的需求始終保持以每年30%的速度增長。據《中國公共關系業2013年度行業調查報告》公布，公關行業已經成為一個高收入行業，從業人員年平均工資水平為7 273元/月，客戶經理平均月薪9 398元［3］；但調查同時顯示，該行業專業人才緊缺，人才問題仍然是影響行業發展的瓶頸。社會需要大量的公關人才，同時，那些需要公關人才的企業又招不到合適的人才。原因之一，在于傳統的只依靠理論教學培養出來的公關人才不能適應社會發展的要求［4］。盡管他們掌握了較專業的理論知識，但是缺少實踐鍛煉。“紙上得來終覺淺，絕知此事要躬行。”校企協同培養要求的不僅是學生深入全面掌握理論知識，更是使學生能靈活運用理論，讓公關人才被社會充分認可，適應社會需求的必然要求。

二、廣東省公關專業人才校企協同培養現狀調查及結果分析

對廣東省現階段校企協同培養公關人才的現狀調查主要從三個方面開展，一是校企協同培養公關人才的開展和存在問題，二是企業協同意愿和協同意向調查，三是校企協同培養公關人才的影響因素和協同模式調查。下面分而述之。

（一）廣東省校企協同培養公關人才情況現狀的調查

（1）校企協同培養公關人才調查概況

為對廣東省校企協同培養公關人才現狀有較為清晰的了解，我們制作了“廣東省校企協同培養公關人才現狀調查（高校問卷）”，于2013年10月進行了院校抽樣調查和數據采集工作，發放問卷60份，回收55份，有效問卷53份。同時于2013年8月進行了“廣東省校企協同培養公關人才現狀調查（企業問卷）”，就企業參與校企協同的意愿、認識、影響因素和建議，向60家企業進行了問卷調查，回收53份，有效問卷51份。

此外，為了更深入了解校企協同培養公關人才的現狀和面臨的問題，2014年6月至8月走訪了廣東省開辦公關專業課程的部分院校。2014年9月至11月，制作了“校企協同培養公關人才影響因素評價”，選取了來自企業、高校、教育行政部門的專家進行了問卷調查和深度訪談。調研活動的安排和樣本分布情況如表1、表2、表3所示。

表1 校企協同培養公關人才現狀及因素調查安排

表2 校企協同培養公關人才現狀調查樣本情況

表3 校企協同培養公關人才影響因素調查樣本情

（2）校企協同培養公關人才存在的問題

調查發現，盡管廣東省高校已經開始開展校企協同培養公關人才，但是這種協同還是處于初級起步階段，存在不少問題。主要表現為：

第一，大部分高校對公共關系人才培養的支持力度不大，表現為缺少相關規章制度支持，也缺少資金支持。第二，校企協同培養公關人才大都面臨“一頭冷一頭熱”、“雙師型”教師的缺乏等共性問題。第三，校企協同深度還有待加強。大多數院校的校企協同還主要是在學生實習、實訓基地建設、員工培訓等方面，在產學研方面的協同較少。但對高等院校來說，在公關理論研究上下功夫是很有必要的。一是可通過科研確立學校的社會地位和聲譽；二是可通過理論研究為公關行業和企業發展提供指導，贏得他們的合作；三是可通過科研培養一支教學隊伍；四是可通過科研跟蹤國內外公關行業發展動態，了解新理論、新知識，改進教學內容和教學方法，使得學生更符合公關行業和企業的發展需要。

（二）企業協同意愿與協同意向調查

（1）企業協同意愿調查結果

調查結果顯示，在被調查的企業中，有68.3%的企業表示非常愿意與高校協同，73.4%的企業認為校企協同對企業的發展非常重要和比較重要，如表4和表5所示。由此可見，企業普遍有著極高的合作熱情和要求，對校企協同的重要性也是非常認同的。然而，這一調查結果也顯示出一個問題，一直以來我們都認為校企協同成效低下主要是因為企業以追求利益最大化為根本目的，合作積極性不高，但現狀調查結果顯示企業愿意協同，那么，為什么有合作意愿，合作需求也存在，但合作卻達不到雙方所期望的合作目的？因此，我們認為“如何發現企業對公關人才的需求”、“如何設計公關人才培養方案”等實質問題，是校企協同培養公關人才應該認真思考的問題。

表4 企業協同意愿調查結果

表5 企業對校企協同重要性的認識調查結果

（2）企業協同意向調查發現

調研發現，企業與高校協同積極性最高的項目是員工培訓和繼續教育，其他依次為：接受學生實習，參與專業建設、課程建設，接受學校教師企業實踐，為學校提供兼職教師，協同建設實訓基地。因此我們認為，第一，高校在滿足企業的現有協同需求方面做出了巨大的努力，并取得了較好的成績。目前企業與高校協同的興趣主要是在一些淺層次上的協同，協同的動機主要是出于自身對勞動力的需求。第二，高校開展校企協同的深度和層次還有待進一步加深。隨著我國經濟加速轉型升級、經濟全球化進程的加快，企業將越來越需要復合型公關人才，這為高校創造了機遇和挑戰，校企協同模式也相應需要轉型升級，培養學生的公關技能應用能力、創新索質、團隊協同等綜合素質。

（三）校企協同影響因素與協同模式調研

（1）校企協同影響因素調查結果

為了解制約校企協同的因素或原因主要有哪些，

分別對開設公關專業或公關方向課程的院校和公關企業發放調查問卷，統計結果分別如圖1和圖2所示。

表6 企業與高校在校企協同培養公關人才方式上的需求與實施情況比較

圖1 校企協同培養公關人才影響因素院校調查結果

圖2 校企協同培養公關人才影響因素企業調查結果

調查結果表明，無論是高校還是公關行業企業都認為“信息溝通不夠”是制約校企協同的首要因素，所占比例分別為53.2%和73.1%。其次，企業認為制約校企協同的其他因素分別是企業擔心合作會增加管理成本和風險管理，企業的經營理念、企業在校企協同中的利益能否得到保障等，依次為69.2%、66.7%和64.6%；而高校也認為協同不夠理想的原因除了信息溝通不夠之外，主要是企業過于關注協同利益等，而將高校自身的因素放在最后。因此，在構建校企協同機制時，需拓寬溝通渠道和提高溝通效率。高校的主動合作意識還比較薄弱。企業在校企協同中首先關心的是自身利益的問題。

（2）校企協同模式調查結果

表7是高校認為自己做得最成功、最有特色的校企協同模式所占比例。可以看到，目前校企協同培養公關人才的模式還主要集中在校企共建實訓基地、企業員工培訓上，比例分別為87.2%和65.3%。此兩種模式都是企業最愿意做的，通過共建公關實訓基地，利用高校“廉價的學生勞力”來贏得利潤；而員工培訓也能幫助企業提高人力素質和能力，從而進一步增強企業盈利能力。由此結果，我們認為，一是現階段企業參與公關人才協同是以經濟利益為前提的；二是目前校企協同培養公關人才深度仍然有待加強。

表7 行業高職高校校企協同成功模式所占比例

三、創新公關人才校企協同培養機制

從對廣東省現階段校企協同培養公關人才的調查分析發現，影響校企協同最重要的因素是院校領導對校企協同培養公關人才的理念和制度支持。

（一）院校領導對校企協同培養公關人才的理念和制度支持

在經濟全球化和文化多元化的背景下，社會和企業對復合型公關人才的需求與日俱增。高校要走出校企協同困境，找到與企業協同的最佳利益結合點，首先必須得到院校領導對校企協同共同培養公關人才的理念支持和制度支持。在某種程度上，院校領導的協同理念代表了公關專業發展的理念和公關專業辦學思路，會影響教職人員對校企協同的態度、認識和理解程度，更會影響校企協同培養公關人才的協同制度、協同體系和協同機制等的制定和執行，從而最終影響校企協同培養公關人才的績效。因此，從協同理念和協同制度支持的高層設計層面，得到院校領

導對校企協同培養公關人才的支持，是校企協同培養公關人才成效得以保證的首要條件。

（二）公關專業師資隊伍水平

首先，調研發現校企協同培養公關人才的實際成效與高校師資隊伍的水平有極大正相關關系。教師專業能力、社會服務能力、教育教學能力和學術水平等都影響著公關行業和企業對高校協同能力的評價，從而影響企業的協同意愿。師資力量的薄弱，首先給企業帶來的就是一種能力懷疑，而缺乏信任的協同是難以建立的。其次，師資隊伍水平決定校企協同的實施成效和可持續發展。校企協同的根本目的是培養人才，協同項目的實施主體必然是教師，教師的質量決定人才培養質量，教師的研究能力和公關技能決定學校能為企業提供什么質量的公關服務。這些都將影響企業參與協同的利益訴求能否得到滿足，從而影響企業的持續投入意愿和力度。再者，調研發現，公關企業普遍質疑高校公關專業教師的實際操作能力和公關知識的應用能力。因此，構建高效的校企協同培養公關人才機制必須注重提高公關專業師資力量水平，建設理論和實操雙強的師資隊伍。

（三）公關專業建設的硬件條件

除了提高公關專業雙強師資隊伍水平，還要注重建設公關專業的硬件條件。這些硬件條件包括校內公關技能實訓條件、校外實習條件、教學儀器設備、公關技能鑒定條件、圖書館、信息化手段等。這些硬件條件與師資水平共同影響公共關系專業人才的培養質量，也同時影響校企協同培養公關人才的實施成效，影響公關協同項目的可能性和持續性。而且相比較師資隊伍，硬件條件對校企協同的影響更為直觀。因此，為促進與公關行業和企業的協同，高校在加強自身能力建設的過程中也不應忽視硬件條件建設。

（四）校企溝通渠道和效率

無論是高校還是公關行業企業均認為，學校和企業溝通不夠是阻礙校企協同培養公關人才的一個主要障礙。因此，通過機構設置和制度設計，拓寬高校和企業的溝通渠道，提升高校和企業的溝通效率。首先，建議設立校企協同信息情報機構，以確保信息收集的全面、及時，準確。可以委任信息員來關注公關行業發展以及國內外公關產業行業發展形勢和企業需求，以及搜集、分析和處理校企協同信息等。同時，逐步建立并完善校企協同培養公關人才的信息數據庫和資源庫。其次，構建校企協同培養公關人才的交流平臺。可以搭建第三方交流平臺，如公關專業建設指導委員會、公關行業領軍人才沙龍、校友會等，借助廣泛的社會資源，了解公關行業企業需求信息。再者，通過現代化網絡化溝通渠道，及時獲得校企協同培養公關人才的相關信息。

［1］DENNIS H WILCOX,GLEN T CAMERON,BRYAN H REBER.Think Public Relations［M］.New Jersey:Pearson Education,Inc. 2011:19.

［2］艾慶梅，劉曉玲.公關公司破解人才困局［J］.國際公關，2012（1）：39-42.

［3］中國國際公共關系協會.中國公共關系業2013年度行業調查報告［EB/OL］.［2014-10-16］．http://www.domarketing.org/html/ 2014/report_0509/11898.html.

［4］陳先紅.致力于培養高層次的公關人才［J］.國際公關，2013（4）:22-24.

Research on Cultivation Mechanism of PR Talents through Cooperation between Colleges and Enterprises

CAI Lan,MAO Guo-min
（Guangdong University of Foreign Studies,Guangzhou 510420,Guangdong,China）

With the rapid development of public relations in China,PR(public relations)talents are in urgently in need.But at present,Students majoring public relations usually are short of real practices,while public relations practioners are lack of in-depth knowledge.So it is supposed to be an ideally method to cultivate public relations talents by university-business cooperation.Through investigating the willingness of cooperatively cultivation,the factors influencing cultivation,the systems,and the present mode of cultivation by university-business cooperation,the paper suggests the mechanism to improve the cultivation by universitybusiness cooperation.

university-business cooperation;public relations talents;cultivation mechanism

G642.0

A

1007-5348（2015）01-0145-05

（責任編輯：薄 言）

2014-11-15

2013年度廣東省高等學校教學質量與教學改革工程 “基于校企協同的公共關系人才培養模式創新及機制研究”（粵教高函［2013］113號）；2012年度廣東外語外貿大學教改項目“公共關系人才培養機制研究”（廣外教［2013］2號）

蔡嵐（1975-），女，湖南郴州人，廣東外語外貿大學政治與公共管理學院副教授，博士,美國佛羅里達州立大學、哈丁大學訪問學者；研究方向：政府公共關系、區域公共管理。