用戶關注微信公眾訂閱號動機研究

黃燦++桂學文

〔摘要〕隨著微信用戶的不斷增加，騰訊公司開發設計了為用戶提供服務的微信公眾平臺，微信公眾訂閱號就是其中之一。本文在文獻分析和問卷調查的基礎上，對微信用戶關注公眾訂閱號的動機從載體層面、媒體層面和用戶層面3個角度來構建模型。再利用SPSS進行數據分析，以及利用結構方程模型軟件AMOS進行模型的修正，最后得出網絡用戶關注微信公眾訂閱號動機的分析模型。為微信公眾平臺設計提供依據，為微信訂閱號健康發展提供參考和建議。

〔關鍵詞〕微信訂閱號；使用與滿足理論；動機；結構方程模型

DOI：10.3969/j.issn.1008-0821.2015.08.006

〔中圖分類號〕G2520〔文獻標識碼〕A〔文章編號〕1008-0821（2015）08-0028-07

微信（Wechat）是騰訊公司繼QQ之后，于2011年推出的另一款基于移動場景的社交應用軟件，它面對智能手機用戶，通過客戶端提供好友分享文字與圖片，并支持分組聊天和語音、視頻，照片視頻共享，信息交流聯系，互聯網購物等服務。微信公眾號包括訂閱號、服務號、企業號3種類型。據《2014微信購物發展白皮書》反映，截至2014年底微信公眾賬號總數580萬個，且每日新增15萬個；微信月活躍用戶已達468億人。微信賬號快速增長意味著用戶在不斷增長，形成了龐大的用戶群。微信公眾訂閱號屬于微信公眾平臺的一種，服務號和企業號只能企業申請，訂閱號個人和企業均可申請。訂閱號的主要作用是傳播信息，多種多樣的訂閱號還能推廣商品，將信息共享和電子商務結合起來，是智能終端軟件發展的新趨勢。作為一款多功能的平臺軟件，用戶選擇微信公眾訂閱號的動機也是多方面的，本文的目的就是將用戶關注微信訂閱號的主要動機提取出來，為微信訂閱號運營策略和未來發展方向提供參考。

1相關研究

本文根據使用與滿足理論，提取用戶關注微信公眾訂閱號的動機。使用與滿足理論是大眾傳播的一個重要理論，是從受眾角度出發考察大眾傳播給人們帶來的心理和行為上的效用。Elihu Katz等人總結其在使用與滿足領域所做的研究，將大眾傳媒滿足人們的需求分為認知、情感、個人整合、社會整合和舒緩壓力等五類需求。Perse和Courtright借鑒Greeberg的早期成果列出了大眾傳播、人際傳播或以電腦為中介的傳播可以滿足的各種需求，包括：放松、娛樂、忘掉工作或者其它事情、與朋友交往、獲知關于自己和別人的事情等[2-3]。根據上述理論，我們將信息傳播的作用歸納為舒緩壓力、交往和獲知消息。其次，Che Hui Lien和Yang Cao利用解釋結構模型驗證了娛樂、社會性和信息對微信的使用產生正面影響，且娛樂性因素最具影響力、社會性和信息因素次之[4]。PeiyuPaia和David CArnottb研究社交網絡用戶的行為，采用訪談方式了解用戶使用社交網絡所屬的需求類型，結果表明：歸屬感、享樂主義、自尊和互惠4種價值觀可以通過社交網絡實現[5]。Dong-Hee Shin認為用戶使用社交網絡是受興趣以及參與朋友活動的需求所驅使[6]。以上文獻證實了在社交網絡平臺上這三點同樣成立。微信公眾訂閱號作為傳播信息的社交網絡平臺，本文認為公眾訂閱號關注動機包括舒緩壓力、交往和獲知消息。

微信以智能終端為載體，與以電腦為載體的社交工具相比，具有獨特優勢。洪海玲、楊燦榮認為微信公眾平臺的傳播效率高，其傳播優勢包括傳播主體高互動性、傳播受眾高接受率、傳播內容高私密性[7]。李陽認為微信公眾訂閱號是最快掌握資訊的方法之一[8]。蔡雯和翁之顥認為微信公眾平臺對新聞的精準推送可以彌補傳統媒體互動性不足的缺陷，同時微信自身的傳播特征決定了它將對傳統新聞傳播模式產生新一輪沖擊[9]。以上說明了微信在信息傳播上和傳統媒體相比傳播效率更高，更具優勢。鄭曉娜利用spss統計了各種功能在大學生中的使用情況，認為微信對大學生帶來全方位的影響[10]。洪海娟指出微信公眾平臺采用圖文并茂的表現形式，獲得了高黏度的用戶群[11]。王明華認為微信公眾訂閱號能夠提供個性化服務，適合與用戶互動[12]。這些體現了微信公眾訂閱號的多樣性，吸引用戶使用。王瀟雨在論文中指出微信的定位傾向于有效易操作的溝通工具，其便捷性是吸引用戶的重要原因[13]。Bryan Pona、Timo和Martin Kenneyc認為與電腦操作系統相比，智能終端面向客戶設計開發的公眾平臺，操作方便，貼近用戶真實感受，是用戶使用的原因之一[14]。上述文獻表明，用戶傾向于操作方便的溝通工具。因此，本文認為用戶關注公眾訂閱號的動機包括微信訂閱號傳播效率高、多樣性和便捷性。

微信公眾訂閱號與其他社交工具的媒體相比，1天只能推送1條信息，僅通過1條信息吸引用戶，公眾訂閱號上的媒體名氣和信息質量是重要因素。李小華針對微信用戶對紙媒官方微信的認知與使用情況設計問卷，結果顯示在用戶使用動機方面，認知度是獲取新聞資訊的重要因素之一[15]。黃楚筠和彭琪淋通過均值、標準差和相關性等分析指出高校微信公眾平臺的主要使用動機是認知動機與習慣動機，它們對大學生的使用行為產生較大影響[16]。張文婷認為微信公眾平臺的內容是從母媒體精選出來的，母媒體知名度對其有重要影響[17]。可以看出，媒體的名氣是影響用戶關注的重要因素。除此之外，用戶對公眾訂閱號的內容也是吸引用戶的關注動機之一。田原通過對企業的微信公眾訂閱號的實例分析，統計出兼顧2種甚至3種話題的內容更被用戶接受[18]。盛偉芳認為精彩的內容是一個媒體生存的最大武器，微信公眾平臺要注重內容，對內容進行創新[19]。根據以上研究，本文認為用戶關注公眾訂閱號的動機包括用戶對網絡媒體的認知情況和內容評價。

2015年8月第35卷第8期現？代？情？報Journal of Modern InformationAug，2015Vol35No82015年8月第35卷第8期用戶關注微信公眾訂閱號動機研究Aug，2015Vol35No82研究模型與問卷設計endprint

本文以微信用戶為調查對象，根據大眾傳播理論、微信和媒體的特點，將用戶關注訂閱號的動機分為載體因素、媒體因素和用戶因素3個層面。設計了8個外生潛變量和1個內生潛變量。具體模型如圖1：

測度變量測量題目項理論相關研究認知程度我通過其他方式知道此公眾訂閱號，口碑良好，久負盛名，我愿意關注。我在其他媒體上關注過此內容，形成習慣，我愿意關注公眾訂閱號。我對公眾訂閱號的印象良好，心有好感，我愿意關注。[15][16][17]內容評價微信公眾訂閱號編輯水平高，我愿意關注。我喜歡微信公眾訂閱號的內容，我愿意關注。[18][19]獲知消息微信公眾訂閱號的信息對我有用，我愿意關注。微信公眾訂閱號的信息滿足我的生活需求，我愿意關注。微信公眾訂閱號的信息對我學習工作重要，我愿意關注。[3]舒緩壓力閱讀微信公眾訂閱號內容可以放松心情，我愿意關注。閱讀微信公眾訂閱號內容可以緩解學習和工作中的壓力，我愿意關注。閱讀微信公眾訂閱號內容可以打發無聊時間，我愿意關注。[4][5]交往朋友圈中分享的公眾訂閱號，我愿意關注。朋友推薦我關注的微信公眾訂閱號，我愿意關注。[3][6]關注動機我對微信公眾訂閱號的發布的某些資訊或產品有興趣。我將自己喜歡的微信公眾訂閱號推薦給朋友。我將持續關注微信公眾訂閱號，期待更有趣的訂閱號出現。

3數據分析

31數據來源

數據收集來自于問卷星（http：∥www.sojump.com/jq/4293632.aspx）調查，以及在圖書館等公眾場所發放問卷。其中問卷星回收了100份，圖書館回收了100份，共210份，將同一IP、填寫時間不足75秒、全部選項相同的35份問卷剔除，一共回收有效問卷165份。樣本量超過題目5倍，符合統計分析的要求。

32信度分析

信度分析是測度問卷是否具有一定的穩定性和一致性的有效分析方法，反應回收問卷的真實程度。信度分析的方法有多種，在探索性研究中以克朗巴哈（Cronbach）α系數最為常見，Cronbachs α值大于05就達到可信的范圍。通過spss190進行信度分析，本問卷Cronbachs α值為0894，說明問卷有很高的可信度。再分別計算量表中9個維度的Cronbachs α系數，用來分析各個維度的內部一致性。根據表2，所有的計量尺度的Cronbachs α值都在069以上，結果表明各個計量尺度都是可信的。表2各維度的Cronbachs α系數

效度分析是測度問卷的正確性和可靠性的有效分析方法。首先進行KMO檢驗和巴特利球體檢驗，再用主成分析法進行因子萃取。效度分析要求KMO檢驗的系數>05，同時因子載荷系數大于05變量才有效。題目便捷性1，便捷性2，形式評價1，形式評價2，未達到要求，因此刪除。刪除題目后重新對量表進行效度分析，結果顯示KMO系數為0822，因此問卷適合采取因子分析提取因子，7個因子的累計貢獻率為73055%，表3為具體的轉軸后的因子載荷圖，顯示因子載荷系數均大于05。因此量表分為傳播效率、多樣性、認知情況、舒緩壓力、獲知消息、關注動機、交往7個因子。

相關性分析是測度問卷變量相關性的有效分析方法。在spss中，一般采用Person簡單相關系數分析法，變量之間Person相關系數越大越相關，在Person相關系數旁標注一個“”，表示檢驗結果達到顯著性001（P<001）。表4是通過spss190進行相關性分析的結果，顯示7個變量都在001的顯著水平上，變量之間具有良好的相關性。

在001水平（雙側）上顯著相關。回歸分析是一種重要的預測方法，是在分析變量相關的基礎上，建立自變量和因變量之間的回歸方程，并將回歸方程作為預測模型。回歸分析的結果中，R2（相關系數的平方）表示自變量解釋因變量變化的比例。通過spss190的回歸分析測度傳播效率、多樣性、認知情況、舒緩壓力、獲知消息、交往對關注動機的預測性，結果如表5，其中舒緩壓力、傳播效率、交往、獲知消息4個自變量進入回歸方程，四者的解釋量分別為266%、246%、99%和169%。

4模型實證

41初始結構方程的建立

在利用SPSS190進行數據之后，要利用Amos170構建微信用戶關注動機的結構方程模型。主要研究的潛變量與觀察變量有：A（多樣性，觀測變量；多樣性1、多樣性2、多樣性3。）、B（傳播效率，觀測變量：傳播效率1、傳播效率2、傳播效率3。）、C（關注動機，觀測變量：關注動機1、關注動機2、關注動機3。）、D（：交往，交往1、交往2）、E（認知情況，觀測變量：認知情況1、認知情況2、認知情況3。）、F（舒緩壓力，觀測變量：舒緩壓力1、舒緩壓力2、舒緩壓力3。）、G（獲知消息，觀測變量：獲知消息 1、獲知消息2、獲知消息3。）。得到初始模型及初始模型擬合檢驗表（如表6所示）：表6初始模型擬合檢驗表

檢驗指標建議值實際結果CMIN/Df小于5可接受，小于2更好2526GFI大于090780RMR小于008，越小越好0189RMSEA小于005，越小越好0096NFI大于090，越接近1越好0709TLI大于090，越接近1越好0765CFI大于090，越接近1越好0797AIC越小越好504547CAIC越小越好518058顯著P值小于005說明顯著0000表6中，GFI值、RMR值和RMSE值成為絕對適配度指數，NFT值、TLI值、CFI值、AIC值和CAIC值為簡約適配度指數，表6的建議值為模型正確需要達到的適配標準。可以看出GFI值、RMR值、TLI值、CFI值等沒有達到建議值，說明模型的擬合度不好，必須對模型做進一步修正。

42修正模型

通過釋放限制部分路徑或者添加新路徑，使模型結構更加合理；通過刪除或者限制部分路徑，使模型結構更加簡潔。因此我們利用amos170來修正結構方程模型，提高模型的擬合程度。除此之外，還要增加結構方程模型的殘差，來獲得滿意的模型。修正后的模型如圖2所示。endprint

經過修正后的amos各項指標基本達到了建議值，其中CMIN/DF值、GFI值、RMR值、TLI值、CFI值、RMSEA值、AFC值、CAIC值和顯著性P值均到達了相關的建議值，說明修正后的模型比較成功。而NFI值比建議值略低，但是仍在可接受的范圍內。具體修正后的模型擬合指數情況如表7所示：表7修正后模型擬合檢驗表

檢驗指標建議值實際結果CMIN/Df小于5可接受，小于2更好1213GFI大于090901RMR小于008，越小越好0077RMSEA小于005，越小越好0036NFI大于090，越接近1越好0868TLI大于090，越接近1越好0967CFI大于090，越接近1越好0973AIC越小越好298765CAIC越小越好315213顯著P值小于005說明顯著0000

經過一定的路徑增改后，模型刪除了關注動機←多樣性，關注動機←認知情況，關注動機←交往，增加舒緩壓力←傳播效率，多樣性←獲知消息，認知情況←多樣性，這三條路徑增加后進一步提高模型擬合指數。表8為amos170得出來的模型顯著性分析表。表8模型顯著性分析表

路徑EstimateSECRP舒緩壓力←傳播效率034200854029多樣性←獲知消息024300803032002關注動機←舒緩壓力035801013530關注動機←傳播效率0259007932780001關注動機←獲知消息0247008927720006認知情況←多樣性052601005236圖2修正后的模型

5結果分析

結果顯示：傳播效率（B）、獲知消息（G）、舒緩壓力（F）對微信用戶關注訂閱號產生正向影響，相關系數為028、023、033，假設H1、H6、H7在研究中得到實證。舒緩壓力對用戶關注訂閱號的影響最為突出，現在的人越來越依賴手機，在閑暇時想舒緩壓力，放松心情，關注微信訂閱號是越來越多人的選擇。獲知消息對用戶關注訂閱號的影響較為突出，通過微信訂閱號可以了解到對自己有用的消息。傳播效率對用戶關注訂閱號的影響較為突出，訂閱號定時發送消息，且點對點發送傳播精確，也是用戶使用訂閱號獲取資訊的原因之一。

多樣性對微信用戶關注訂閱號沒有直接影響，但產生間接影響。微信訂閱號種類多樣，包括企業訂閱號和個人訂閱號，企業訂閱號滿足用戶學習和工作的需求，個人訂閱號滿足用戶日常生活的需求，因此影響關注動機。而訂閱號的多樣性也影響著用戶對訂閱號的認知情況，訂閱號的種類越多，訂閱用戶越多，用戶對其的認知程度也越深。另外，傳播效率也影響著舒緩壓力，微信傳播定時定點精確傳播，成為用戶使用微信功能的一部分，因此養成在閑暇時借助微信訂閱號舒緩壓力的習慣。研究最終驗證得到的模型如圖3：

圖3微信訂閱號關注動機最終模型

6結語

從整體上看，用戶層面的對用戶關注訂閱號的動機影響最大，因此訂閱號的設計應注意貼近用戶，從用戶的角度出發來開發新的訂閱號。載體層面對用戶關注訂閱號的動機影響其次，微信便捷時效的優勢，吸引用戶使用微信訂閱號獲取資訊。從媒體層面來講，在不同媒體上的內容相似，注重內容的用戶并不會因為媒體而更改自己的閱讀習慣。

61精心維護，提高傳播效率

2013年亞洲設計管理論壇通過微信訂閱號和微博發布活動宣傳和線上廣告，其中微博賬戶粉絲331名，閱讀量15 000次/條；微信訂閱號賬戶1 497人，閱讀量48 816次。微信訂閱號在賬戶人群的數量、信息閱讀量、發帖和轉發量都遠高于微博，最終，組委會選用微信作為宣傳論壇的主要媒介。微信公眾訂閱號的信息通過點對點精確傳播到用戶手機，即保證了信息的私密性，也不用擔心像微博刷屏錯過消息。借助微信的傳播優勢，公眾訂閱號的運營者應該維護好訂閱號，按時推送內容，穩定和壯大用戶群。

62貼近用戶，從用戶角度設計訂閱號

中國藥科大學主辦的《藥學教育》雜志的微信工作平臺在最新消息和稿件查詢上與網站相對接，調用網站數據庫，便于作者直接瀏覽網站的關鍵內容。華中師范大學研究生會的微信公眾訂閱號包括講座快訊、活動預告等專欄，師生可以通過推送了解到最近的活動信息。微信公眾訂閱號的運營商應該注重有用和重要消息的發布，使用戶養成每日查看的習慣，將其視為獲知消息的渠道，吸引越來越多的人關注。

63內容趣味，吸引更多用戶群體

據微信官方的統計數據[27]中，情感咨詢類的微信公眾號文章閱讀量達到24億人，文章分享人數達到59千萬人，是所有類型第一。西安萬科微信公眾訂閱號中，段子、溫情故事、搞笑漫畫和百科常識在微信內的轉發率最高。輕松的話題可以轉換心情、舒緩壓力，更受到用戶的喜愛。因此微信工作訂閱號運營者避免推送硬性廣告和新聞，將消息以富有趣味性的形式編輯，并適時推送休閑故事以及互動游戲，這樣更受用戶青睞。

微信作為國內研發的社交網絡平臺，國外學者對其適時探討不多，本文研究的外文文獻多以Facebook和Twitter等網絡社交平臺為主。由于微信訂閱號是較新的領域，缺乏相關研究，同時沒有對微信訂閱號功能開發等技術層面展開分析，因此本文的模型設計可能有不完善之處，這些不足我們會在今后的研究中不斷完善和改進。

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（本文責任編輯：孫國雷）endprint