虛擬社區成員感知價值與鎖定效應實證研究

曹卓琳

〔摘要〕將虛擬社區成員感知價值分為實用價值、情感價值、社會價值和利他價值，虛擬社區鎖定效應表現為社區認同與參與水平，并在已有文獻基礎上，建立了虛擬社區成員感知價值與鎖定效應的理論模型。通過問卷調查，利用統計軟件SPSS170和AMOS180對收集的數據進行量化分析。實證結果表明：社區成員的感知價值（實用價值、情感價值、社會價值）正向影響社區的鎖定效應，利他價值對社區鎖定效應的促進沒有影響。

〔關鍵詞〕虛擬社區；感知價值；鎖定效應

DOI：10.3969/j.issn.1008-0821.2015.08.007

〔中圖分類號〕G2520〔文獻標識碼〕A〔文章編號〕1008-0821（2015）08-0035-04

根據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布的《2013年中國社交類應用用戶行為研究報告》，以微博為主的傳統虛擬社區經過幾年的爆炸式增長之后，目前進入低速增長時期，將面臨用戶流失、活躍度下降的趨勢。經過十幾、二十年的發展，中國互聯網步入社區時代，虛擬社區作為一個廣大網民分享知識和信息的平臺，為人們提供了一種新的交流溝通模式。它不僅加深用戶之間的聯系，而且能促進群體形成一定的作用力。虛擬社區的成功與否不僅取決于參與成員的數量還包括社區成員參與互動的層次。用戶對該社區的認同是持續使用該社區的重要因素，社區成員對社區的感知質量，直接決定其是否會融入該社區，這關系到虛擬社區能否順利鎖住成員，實現盈利。目前，對于虛擬社區的研究很多，包括參與動機、影響因素以及成員知識共享等方面，Wang和Fesenmaiert通過對虛擬社區的實證研究證實：個人參與動機對社區認同與參與水平有顯著影響。賈志福等通過對非交易類虛擬社區的研究證實：虛擬社區成員的目的性動機和社會聯系動機有利于促進社區的鎖定效應[3]。但是從感知價值角度分析社區成員的鎖定效果的文獻比較少，為填補這片空缺，本文分析虛擬社區成員感知價值（實用價值、情感價值、社會價值、利他價值），應用統計分析軟件對感知價值與社區鎖定效果進行分析。

1理論基礎與研究假設

11虛擬社區理論

虛擬社區是美國學者Rheingold（1993）年提出的，他認為虛擬社區的發生源于網絡群體長期共同議題討論而形成的人際互動，成員間共享共同的語言、環境、價值與興趣[4]。Gupta等（2004）認為虛擬社區是指具有相似興趣的人以網絡空間互動溝通為主要手段建立關系、分享知識、享受樂趣或進行經濟交易而形成的群體；而又有學者Leimeister et al（2006）認為虛擬社區是基于技術平臺上的社會性互動而形成，社區成員自覺遵守社區的行為規范，建立信任和共同情感，他們追求共同的興趣、共同的問題或共同的任務[5]；國內學者裘涵，田麗君認為虛擬社區是由社會性軟件和Web20技術構建而成的具有一定界限的網絡技術空間，同時能夠滿足一群有著共同喜好、興趣、經驗和認知的人交流、協作等需要，并與組織系統形成的一種社會技術系統[6]；而柴晉穎認為虛擬社區的核心是參與者的互動和交流，以及在參與者之間形成的一種社會關系[7]?？傮w而言，虛擬社區的存在不僅僅包括現代信息技術構建起來的平臺，更在于在這個平臺上建立起來的一群具有共同興趣或者話題的社會關系。

2015年8月第35卷第8期現？代？情？報Journal of Modern InformationAug，2015Vol35No82015年8月第35卷第8期虛擬社區成員感知價值與鎖定效應實證研究Aug，2015Vol35No812感知價值

感知價值最早出現在營銷學領域，Zeithaml（1988）把消費者感知價值定義為：消費者對感知利得和感知利失的比較，而后對產品效用產生的整體感知。Anderson等（1993）認為，消費者感知價值是與購買產品的價格相對應的，是消費者對產品總體的感知效用，這種感知效用則可以體現在經濟、社會效益、服務以及技術等諸多方面。Butz and Goodstein（1996）認為，消費者感知價值是當消費者在使用產品并得到價值增值后與產品生產商之間產生的情感聯系。國內學者龔主杰等用扎根理論的方法將感知價值分為實用價值、情感價值、社會價值和利他價值[8]?；谏鲜鰧W者對感知價值的分析，結合本研究的具體情境，本文認為虛擬社區用戶的感知價值不僅包括用戶在參與社區活動過程中行為結果帶來的價值，例如社會價值和利他價值；也包括在參與社區活動中用戶所體驗的價值，例如實用價值和情感價值。在虛擬社區中，實用價值是指虛擬社區成員對社區服務帶來的“收益”和“犧牲”的總體感知，是對有用性的衡量；情感價值是指虛擬社區成員在進行網絡活動過程中所體驗的某些情緒；社會價值是指虛擬社區成員在社區中聲譽、地位等；利他價值是指社區成員出于道德考慮而進行的一種行為。

13鎖定效應

鎖定效應包括兩個方面：社區認同和參與水平。社區認同是指個體為了獲得成員感，在社會群體中對自我概念的界定[9]。當個體認為自己屬于某個特定的社區成員時，就會意識到社區其他成員帶給他的情感和價值意義。當社區成員感受到社區帶給他的實用價值、情感價值、社會價值和利他價值時，就會覺得自己是屬于該社區的，會有成員感。因此，提出如下假設：

H1：虛擬社區成員感知的實用價值對社區認同有顯著正向影響。

H2：虛擬社區成員感知的情感價值對社區認同有顯著正向影響。

H3：虛擬社區成員感知的社會價值對社區認同有顯著正向影響。

H4：虛擬社區成員感知的利他價值對社區認同有顯著正向影響。

參與水平是指用戶參與網絡社區的時間。Wang & Fesenmaier等人以旅游虛擬社區為對象，用虛擬社區用戶的參與水平和用戶參與社區活動、與其他用戶進行交流的積極程度這兩個維度來研究用戶的行為。他們發現社交利益和娛樂利益對社區參與水平為正向影響。也有學者發現信息性與工具性動機對參與水平存在正向關系[10]。信息性是用戶對虛擬社區實用價值的衡量，當用戶感知到社區能夠為其提供一定的信息，則認為社區有實用價值，因此，我們提出如下假設：endprint

H5：虛擬社區成員感知的實用價值對參與水平有顯著正向影響。

H6：虛擬社區成員感知的情感價值對參與水平有顯著正向影響。

H7：虛擬社區成員感知的社會價值對參與水平有顯著正向影響。

H8：虛擬社區成員感知的利他價值對參與水平有顯著正向影響。

14研究模型構建

基于上述理論與假設，文章構建如下假設模型（如圖1）。該模型研究虛擬社區成員感知價值對社區鎖定效應的影響。其中感知價值中的“實用價值”、“情感價值”、“社會價值”、“利他價值”為自變量；鎖定效應指標中的“社區認同”、“參與水平”為因變量。

2問卷設計與數據分析

21問卷設計

為了確保測量工具的信度和效度，本研究所使用的主要變量及量表均來源于國內外現有文獻。并根據假設模型及研究目的加以適當的修改，設計出問卷。問卷采用了Likert 5級量表形式，來表示被調查者對調查問卷的認同程度。

22數據收集

問卷的發放主要采用紙質和電子問卷兩種形式，紙質問卷主要是向周圍人群隨機發放，電子問卷主要是通過郵箱等向其他外地人員發放，進行調查。在2014年2～5月期間，共發放問卷300份，回收280，其中有效問卷246份。

23問卷的信效度

231信度效度分析

信度效度分析的目的是了解問卷的有效性和可靠性。在李克特度量表法中常用的信度檢測方法是根據Cronbachs α克朗巴哈α系數值來鑒定量表的信度。本研究用SPSS170軟件中Cronbachs α系數測量題項的信度，用KMO樣本充足度測量值來測量問卷的有效性。本研究的信度效度分析如表1所示：表1各變量信效度值

題項題項數目Cronbachs αKMO實用價值308680740情感價值408170778社會價值408390783利他價值307970696社區認同509030873參與水平408700831

經過分析，文章研究中所有變量的Cronbachs α系數都大于07，說明數據的可信度高，各變量的KMO值均大于06，說明因素分析結果非常理想，這些數據是有效的。

232假設檢驗

運用結構方程模型對已經提出的理論模型及假設進行檢驗。模型中的自變量包括實用價值、情感價值、社會價值和利他價值，結果變量為社區認同和參與水平。運用AMOS180軟件進行分析，采用固定負荷法和極大似然估計，分析結果如表2所示：表2SEM整體適配度分析結果及其衡量指標

擬合指數測量值建議值RMSEA0062小于01GFI0935大于09AGFI0873大于08NFI0927大于09GFI0915大于09

對模型進行路徑分析可知，所有路徑關系均通過顯著性檢驗（圖2）。

3結論

本文在閱讀大量文獻的基礎上，將虛擬社區成員的感知價值劃分為實用價值、情感價值、社會價值、利他價值；將虛擬社區鎖定效應劃分為社區認同和參與水平，并提出了研究假設和實證研究模型。同時對使用虛擬社區的用戶進行問卷調查，在此基礎上，利用統計軟件SPSS170和AMOS180對虛擬社區成員感知價值與鎖定效應的相互關系進行實證研究。

研究表明：虛擬社區成員感知價值中實用價值對社區認同有顯著影響；實用價值對參與水平有顯著影響。說明社區成員感知到的實用價值對社區鎖定效應有顯著影響。在虛擬社區中，成員能夠獲取自己需要的信息，與成員相互交流來獲取自己想要的信息，這些行為使成員感受到社區的實用性，能夠幫助自己達到一定的目的，從而加強他們對社區的認同，隨著社區信息的隨時更新和成員參與度的提高，形成成員鎖定。情感價值對社區認同有顯著影響；情感價值對參與水平有顯著影響。說明情感價值對社區鎖定效應有顯著影響。當成員對社區產生依賴時，成員會認同該社區的界面、反饋以及所提供的內容，這樣，成員就會有興趣和想法去繼續參與到社區活動的各個板塊，隨著更深入地參與將產生更高的轉移成本，因此會形成成員鎖定。社會價值對社區認同有顯著影響；社會價值對參與水平有顯著影響。當成員在社區內有一定榮譽和地位時，說明成員不僅認同該社區，而且也得到社區其他成員的認同，相比于其他社區，成員在該社區的參與水平更高，更愿意參與該社區的各種活動，進一步提高了參與水平，形成成員鎖定。利他價值對社區認同、參與水平都沒有顯著影響，說明虛擬社區成員感知價值中利他價值不足以對成員形成鎖定。本文認為，利他價值僅限于自我利益的考慮，成員間互動比較少，很難產生社區認同。成員在該社區只是為了獲取到對自己有用的信息，而不會為其他成員考慮，當成員感覺在別的社區能夠獲得更多的信息和服務，就很容易發生轉移，難以形成鎖定。

為成員提供更多專業化服務的社區，是互聯網發展的主角。想要鎖定成員就時刻關注成員的感知價值，挖掘成員更深層次的需求，增加成員對社區的情感，當成員感知到社區的實用性，就會認同該社區，形成持續參與，進而形成成員鎖定；成員在社區取得一定的地位時，會進一步加深參與水平，進一步提高自己在該社區的知名度，因此，想要鎖定成員就必須關注成員感知價值的各個方面，盡量滿足成員在不同方面的需求，另外，對虛擬社區相關功能進行持續強化和提升，通過增加轉移壁壘而對成員進行鎖定。

參考文獻

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（本文責任編輯：孫國雷）endprint