與時(shí)俱進(jìn) 變革生存 肯德基也在「接地氣」

不知不覺(jué)間，你所熟知的肯德基正在發(fā)生著一些基因?qū)用娴淖兓?，變得越?lái)越「接地氣」?？系禄鶠槭颤N要啟動(dòng)這次變革？這些變革之舉對(duì)于其他實(shí)體連鎖品牌企業(yè)有什麼借鑒意義？

不知不覺(jué)間，你所熟知的肯德基正在發(fā)生著一些基因?qū)用娴淖兓?/p>

1.不再追求店面整齊劃一，而是鼓勵(lì)多種店面形態(tài)共存；

2.開(kāi)始和小鮮肉、萌妹們打成一團(tuán)，以?shī)蕵?lè)化的姿勢(shì)主動(dòng)迎接客群更迭；

3.不斷嘗試打通線上和線下資源，讓消費(fèi)者隨時(shí)隨地享受美味與便捷。

這種潛移默化的改變，從一年前開(kāi)始。為什麼要啟動(dòng)這次變革？這些變革之舉有什麼借鑒意義？

在如今經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，新事物頻出的年代，洋速食早已不是當(dāng)初小孩子們過(guò)生日才捨得去一次的高檔餐廳，中國(guó)人正在對(duì)洋速食失掉「好奇心」，而快速崛起的中國(guó)同行正在火車站與各個(gè)商圈和他們展開(kāi)激烈廝殺，不變革就無(wú)法生存。這也為許多還在苦苦支撐的傳統(tǒng)連鎖品牌企業(yè)敲響了警鐘，不變革意味著無(wú)法生存，再大再老再著名的品牌都要「接地氣」，都要「與時(shí)俱進(jìn)」。

肯德基「接地氣」的變革，可以分為三方面：

一是店面體驗(yàn)方面，根據(jù)企業(yè)自身特質(zhì)，打造獨(dú)一無(wú)二的店面體驗(yàn)，如肯德基打造的「好鄰居」概念，並打破整齊劃一的店面佈局；

二是客群文化方面，準(zhǔn)確定位消費(fèi)客群，深入了解他們喜歡什麼、需要什麼，如肯德基強(qiáng)調(diào)年輕化、娛樂(lè)化的休閒色彩；

三是多管道結(jié)構(gòu)方面，以擁抱互聯(lián)網(wǎng)的心態(tài)，讓互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)成為翅膀和加分項(xiàng)；不是取代本分工作，而是在傳統(tǒng)服務(wù)上增加附加值，創(chuàng)造新的藍(lán)海，如肯德基不斷嘗試打通線上和線下資源，讓消費(fèi)者隨時(shí)隨地享受美味與便捷。

為什麼要做一個(gè)「好鄰居」

上海的肯德基世博源餐廳是肯德基3.0的Dining Room的概念，又融入了海洋主題風(fēng)格，綠植、桌子、凳子也都突出了家的感覺(jué)，遊人可以在這裡休閒歇腳，周圍的鄰居也可以進(jìn)來(lái)喝喝下午茶，小朋友可以來(lái)這裡玩耍、做功課。

做這樣的調(diào)整主因是為了調(diào)整顧客對(duì)肯德基品牌形象的刻板印象。以前顧客覺(jué)得肯德基老了，但是經(jīng)過(guò)這兩年的打造，現(xiàn)在大多數(shù)顧客認(rèn)為肯德基品牌形象是一個(gè)成功的「男生」，並且是很愛(ài)家庭的「暖男」。

中國(guó)肯德基品牌總裁屈翠容表示：「競(jìng)爭(zhēng)激烈，但不能迷失了方向。大家都忙著互聯(lián)網(wǎng)+，紛紛線下轉(zhuǎn)線上，但肯德基不能忘了本?！箍系禄亲霾惋嫷模贸允顷P(guān)鍵，4800多家實(shí)體餐廳是根據(jù)地，肯德基以擁抱互聯(lián)網(wǎng)的心態(tài)，看好實(shí)體餐廳，充分發(fā)揮這4800多家店面資源，做大家的「好鄰居」，吸引客戶，增加客戶粘性。

對(duì)於現(xiàn)在肯德基到底定義是速食還是休閒餐廳，屈翠容給出這樣的解讀：「我們還是速食，但是速食也可以有休閒的單元，餐廳也有差異化的管理。如果是火車站，一定是速食，我們提供快速餐飲和服務(wù)。大家要趕火車，不可能慢的。但是有些是社區(qū)店或商圈店，它的節(jié)奏就可以慢一點(diǎn)。因?yàn)槲覀儸F(xiàn)在有現(xiàn)磨咖啡，還有許多小食甜品，再加上現(xiàn)在這種新裝修風(fēng)格的餐廳，就是要有一個(gè)休閒的氛圍在裏面。」吃得快、走得快是顧客的心態(tài)問(wèn)題，快不快由自己來(lái)選擇。

「看好實(shí)體餐廳、定位『好鄰居』」，這是肯德基最突出的革新。面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的衝擊，許多實(shí)體連鎖品牌企業(yè)陷入迷思，實(shí)體店真的做不過(guò)電商？其實(shí)並不盡然，店面體驗(yàn)是電商無(wú)法涉及到的，也是實(shí)體連鎖品牌應(yīng)該深挖的內(nèi)核。

為什麼要打破店面的整齊劃一

洋速食的標(biāo)準(zhǔn)化，一直是中餐學(xué)習(xí)的標(biāo)桿?？系禄袊?guó)，有4800多家店。過(guò)去是高度標(biāo)準(zhǔn)化管理，產(chǎn)品、門店形象、員工制服，都是高度統(tǒng)一。現(xiàn)在，屈翠容略做調(diào)整，「80%標(biāo)準(zhǔn)化，20%個(gè)性化」。從產(chǎn)品、店面、著裝、支付手段等進(jìn)行了戰(zhàn)略大調(diào)整。比如今年新?lián)Q的餐廳管理組制服，增加了領(lǐng)帶和絲巾的花色、品種，讓員工自由搭配，顯得更年輕、更時(shí)尚。

「每家店本來(lái)就不一樣，地域不同、面積不同、格局不同……你需要的東西也不一樣，所以我們做80%的標(biāo)準(zhǔn)化，20%有靈活性。我允許它有差異化，這既有標(biāo)準(zhǔn)化的好處，也有靈活性，這個(gè)就是度的把握。我認(rèn)為到了80%就夠了，不要到100%。我們要的，就是這家肯德基跟另外一個(gè)城市的一家肯德基，80%差不多，包括菜單80%一樣，但還有20%不一樣，因?yàn)槟阋Y(jié)合當(dāng)?shù)氐男枨??！骨淙輳?qiáng)調(diào)，肯德基不僅要有好吃的產(chǎn)品，還要打造一種很舒服的感覺(jué)。這種感覺(jué)有家的溫暖感，也有輕鬆的時(shí)尚感。

80%的標(biāo)準(zhǔn)化、20%的靈活性使肯德基在做到自由化、娛樂(lè)化的同時(shí)，並不會(huì)完全斬?cái)嗳藗儗?duì)其原有品牌特質(zhì)的牽掛和聯(lián)想，這也是連鎖品牌企業(yè)應(yīng)該深思的一點(diǎn)。

為什麼要主動(dòng)擁抱「小鮮肉」

在「80後」這個(gè)概念剛流行的時(shí)候，肯德基已經(jīng)關(guān)注「90後」。有觀點(diǎn)說(shuō)90後不負(fù)責(zé)任，肯德基發(fā)現(xiàn)不是這樣，他們講求潮流，但整個(gè)心態(tài)上是非常正面的，他們希望對(duì)社會(huì)有貢獻(xiàn)，對(duì)環(huán)境有所擔(dān)當(dāng)，對(duì)公益方面有所承擔(dān)。

「不只是為了賺錢，我覺(jué)得90後是非常正面的年輕人，跟我們品牌很符合?！骨淙荼硎尽Ｓ^察一下90後群體背後的中國(guó)發(fā)展趨勢(shì)可以發(fā)現(xiàn)：大陸人口結(jié)構(gòu)總體呈現(xiàn)孩子群體相對(duì)變小，老年人群體增加，而中間群體成為消費(fèi)主流。比如，現(xiàn)在90後已經(jīng)25歲了；80後成為主力；70後的人生態(tài)度更趨向年輕化。

這個(gè)「年輕化」，不是指肯德基只關(guān)注年青人，而是更加廣義的年輕化。一方面是當(dāng)下社會(huì)人群結(jié)構(gòu)在發(fā)生變化，20～40歲的人群成為生力軍，另外40歲以上、甚至60多歲的人也都擁有或追求一顆年輕的心。

因此肯德基品牌推動(dòng)年輕化，餐廳強(qiáng)調(diào)了休閒色彩，正是迎合這些年輕人，或者心態(tài)年輕的人，擴(kuò)大了消費(fèi)群體。

這也是許多實(shí)體連鎖品牌企業(yè)可以借鑒的，比如員工制服，色彩更加國(guó)際範(fàn)兒，款式更加年輕、時(shí)尚，還要追求舒適感；比如餐廳改造，在新的理念下引入不同的主題，讓餐廳的氛圍更加輕鬆、舒服。

為什麼開(kāi)啟「極速上網(wǎng)」模式

如今中式速食品牌崛起，一些新秀利用互聯(lián)網(wǎng)，爆發(fā)出很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力，這也無(wú)形中帶給肯德基一定的壓力。

肯德基也在不斷嘗試打通線上和線下資源，線上給予顧客專屬優(yōu)惠和便利，再將線上資源有效地引流到線下，為消費(fèi)者提供更多方便、快捷的O2O服務(wù)和體驗(yàn)，讓消費(fèi)者隨時(shí)隨地享受美味與便捷。

2015年6月23日，肯德基宣佈在上海、杭州的700多家肯德基餐廳接入支付寶支付。3周之後，全大陸近4700家肯德基餐廳都可以使用支付寶支付。

屈翠容特別強(qiáng)調(diào)，「肯德基的態(tài)度是開(kāi)放的。關(guān)鍵取決於顧客的習(xí)慣，怎麼方便顧客，我們就怎麼做?！宫F(xiàn)在，肯德基已經(jīng)形成了多個(gè)管道並逐漸推廣到全大陸，比如肯德基官網(wǎng)、官方微博、官方微信、支付寶服務(wù)窗、肯德基手機(jī)APP等，既擁有自己的訂餐管道，由自己的配送團(tuán)隊(duì)在配送，也和百度外賣、大眾點(diǎn)評(píng)、美團(tuán)、淘點(diǎn)點(diǎn)、餓了嗎等第三方外送平臺(tái)合作，盡其所能為消費(fèi)者提供便捷。

肯德基自2014年在部分餐廳裏提供限時(shí)段的免費(fèi)WIFI服務(wù)後，如今已推廣至全大陸近2300家餐廳，提供全天時(shí)段的免費(fèi)WIFI服務(wù)。

實(shí)體連鎖品牌企業(yè)在全大陸各地?fù)碛械膶?shí)體店，是一筆巨大財(cái)富和資本。隨著科技的發(fā)展、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的日異月新，實(shí)體連鎖品牌企業(yè)可以發(fā)揮的潛在價(jià)值將會(huì)越來(lái)越大。許多線上虛擬的東西，如果線上下都可以同時(shí)呈現(xiàn)，才是真正意義上的閉環(huán)生態(tài)圈。