沃爾瑪收編1號店 零售與電商之戰孰輸孰贏

黃聰

案例重現

沃爾瑪於2011年收購1號店20%股權，次年進行增資持股至51%。2015年7月23日，沃爾瑪宣佈收購余下49%股權，全資控股1號店。

而此前數度被傳離職的1號店創始人于剛和1號店聯合創始人劉峻嶺，離開的傳聞已經成為事實，沃爾瑪全球電子商務亞洲區總裁王路將執掌1號店。近來，大陸本土實體零售大鱷，在電商的道路上紛紛加大了油門。

買進口車厘子、糧油、衛生紙，如今你選擇去超市辛苦地扛回來，還是在網上貨比三家？隨著快遞服務的迭代升級，越來越多的人選擇在網上購買生鮮、百貨等日常用品。從行業來看，「網上超市」新一輪博弈已經開啟。

1號店和沃爾瑪融合艱難

2015年7月23日，沃爾瑪宣佈收購1號店餘下股權，實現全資控股。而頗為巧合的是，在《財富》發佈的2015年全球500強榜單中，沃爾瑪位居榜首。如今被沃爾瑪順利拿下全部股權的1號店將何去何從？沃爾瑪表示將加速電商的發展。世界頭號企業能否順利玩轉中國電商，沃爾瑪備受業內外關注。

2012年，沃爾瑪購入1號店將近51%的股權，此次又從中國平安以及1號店聯合創始人、前任董事長于剛和前任首席執行官劉俊嶺手中收購了餘下股份。但與此前一樣，沃爾瑪拒絕透露收購所付出的花費。沃爾瑪此次官方聲明明確表示，1號店將會繼續以現有名稱運營，並將繼續保持本土團隊。

對於此項收購以及1號店未來的發展，沃爾瑪（中國）方面並無進一步的解讀，畢竟這項收購屬於「美國總部的決策」，1號店與沃爾瑪（中國）更像是「兄弟公司」的關係。

實際上，自從被沃爾瑪控股後，管理團隊和沃爾瑪之間的矛盾傳言從未停止過。「說是要打通後臺的採購等環節，但是實際上很多業務還是各自為政，真的涉及實際問題的時候，1號店和沃爾瑪並沒有太好的融合。當然這裏面的事情也很複雜，整合並不容易。」相關人士透露。

業內對此則觀點不一。樂觀者開始期待「崛起一個新的融合了傳統零售基因的電商巨頭」，而悲觀者則開始擔憂新上任的沃爾瑪全球電子商務亞洲區總裁兼首席執行官王路，將如何帶領仍未盈利的1號店在中國電商市場占有一席之地，又如何平衡1號店與沃爾瑪本身的大賣場O2O平臺「速購」、山姆會員店網上商城及APP的關係。

傳統零售商逐漸試水

受電商迅猛發展的衝擊，傳統零售業踟躕不前。OC&C諮詢公司的報告顯示，「自2010年以來，中國幾乎所有的大賣場型零售商都出現了近乎連續的負增長。」OC&C表示，2014年線上零售業的同比增長幅度接近50%；而超市和特大型超市（包含新開門店）的增長僅為6.7%，同期增長幾乎完全是通過新開門店實現的。而國家統計局公佈的最新數據顯示，2015年1～6月份，全大陸網上零售額16459億元（人民幣，下同），同比增長39.1%，比一季度增幅加快1.9個百分點。而另一邊廂，實體零售持續低迷，據聯商網發佈的《2015年上半年主要零售企業關店統計》，2015年上半年，大陸主要零售企業（含百貨、超市）共計關閉121家，其中超市業態關店數量更是高達96家。

目前，由於傳統零售百貨業處於時代變革的特殊背景下，其物業結構要求改變，傳統業態需要調整，預計2015下半年傳統零售百貨業「關店潮」還將持續，情況不容樂觀。在行業不景氣的大背景下，有人選擇守望，有人則選擇電商轉型。

事實上，除沃爾瑪全資收購1號店外，近年來，傳統零售企業也已經頻頻「觸電」。2015年6月19日，作為華潤萬家電商轉型戰略的重要組成部分，華潤「e萬家」正式上線，並同步開通了「e萬家」跨境購物頻道；大潤發在2013年底上線了自有電商飛牛網，在華東試運行一年後擴張了到了全大陸範圍，最近還收購了高端生鮮電商網站甫田網；麥德龍也在此前試水了多種線上渠道，包括自有電商平臺，在天貓上開店，與社區電商「社區001」合作等；不久前，家樂福也悄然接入了支付寶和微信支付，網上商城也正在上海地區進行公測。

定位與物流成本制約轉型

一直以來，傳統零售商自建網站銷售鮮有成功者。首先一個巨大的障礙就是定位。網站上賣什麼？如果把店內的SKU（Stock Keeping Unit，庫存單位）都搬上去，那與京東、蘇寧有什麼區別？

這在全球第二大B 2 C電商集團O T T O董事會成員、 Hermes Europe首席執行官Hanjo Schneider看來，未來會成功的必然是那些在線上和線下都找到有效運營模式的零售商。在實體店的基礎上發展電商是當前的必經之路，然而目前最大的問題是很多大型購物中心和賣場等零售商，都僅僅將電商作為零售渠道中新添加的一條分支，它們只是把實體店的商品拷貝到網上進行銷售。「但實際上，它們需要嘗試做的還有更多，比如了解互聯網，明白電商是怎麼一回事。有一些公司在中國這樣的新興市場取得了很大的成功，開了很多銷售表現不錯的實體店，它們很難去適時地關注電商渠道的發展，認為發展電商渠道『沒那麼必要』。如果它們真的這麼想，一條大魚可就溜走了。」

物流成本是傳統零售商拓展電商的最大掣肘。登錄家樂福網上商城看到，129元以上的訂單可以享受包郵，比其他大多數電商79元、99元的包郵門檻高出一大截。中國電子商務研究中心數據顯示，食品百貨類電商目前幾乎都處於燒錢搶流量狀態，包括京東、蘇寧、飛牛網，物流都是處於虧本運營狀態，最多虧損超過1億元。中國電子商務研究中心相關人士表示，電商相比傳統超市，缺失超市業整套運營系統、供應商體系及有品質的地面網路。但對蘇寧、京東而言，超市頻道就是個引流窗口，能夠利用規模來攤薄其物流成本，完全可以不靠它賺錢。傳統零售商不能為了賺吆喝賠上所有身家，其轉型成本巨大。

零售電商互通互融

雖然實體零售占據的市場份額依然遠遠大於電商，但是加強線上線下的聯動，利用O2O使線上線下達到優勢互補的效果，不僅有效避免網購帶來的衝擊，更好地促進企業的效率化發展，還能利用O2O所積累的大數據進行深入分析，以持續性鎖定忠實消費客戶群。

2015年8月10日，阿里巴巴以283億元的高價入股蘇寧雲商；就在數日前，另一電商巨頭京東以43億元投資永輝。水火不容的線上線下兄弟開始從競爭走向競合。巨頭的合作證明了線上線下打通，縱深化發展O2O的趨勢，未來零售業將沒有純粹的線上線下之分，零售業正進入一個傳統零售與電商互融互通、爭先入局「互聯網+」的新商業階段。

作為一種技術應用，移動互聯網不可能完全取代實體，但它仍是大勢所趨，它像空氣一樣彌漫，每個行業、每個企業都能嗅到移動互聯網轉型的緊迫氣息。相比傳統實體零售的不便利性、傳統電商的體驗不足，移動互聯網化的零售行業，著實能讓消費者體驗到「魚與熊掌兼得」的好處。伴隨著大數據、雲技術、社交工具、移動支付等新技術新工具的應用，零售O2O的跨越式發展已是不可阻擋的趨勢，也是零售企業必須把握的時代機遇。隨著對O2O的研究及應用的深入，越來越多的企業意識到，佈局O2O沒有純粹的線下，也沒有純粹的線上。所有線上線下的努力，都是為了實現消費者更簡單、更高效的購物體驗。通過整合企業內外部資源，使線上線下經營同步、促進人與商業的深度連接，為消費者提供更好的購物體驗，才是O2O發展的真諦。