銷售渠道變化，如何適應(yīng)未來發(fā)展趨勢

湯海棠 維達(dá)國際控股有限公司

銷售渠道變化，如何適應(yīng)未來發(fā)展趨勢

湯海棠 維達(dá)國際控股有限公司

演講者簡介：

湯海棠，1995年加入維達(dá)集團(tuán)，先后擔(dān)任公司副總經(jīng)理、營銷總監(jiān)、市場總監(jiān)等職務(wù)。2008年12月任職執(zhí)行副總裁（市場及傳媒）職務(wù)，并于2012年開始先后監(jiān)管重點客戶部和電子商務(wù)部。

2015年整個市場大環(huán)境的變化已經(jīng)不單只是渠道變化那么簡單，而是整個營銷模式的變化，有人稱之為第三次產(chǎn)業(yè)的革命。在1998—1999年，大賣場開始進(jìn)駐中國市場，當(dāng)時傳統(tǒng)經(jīng)銷商受到極大的沖擊，有人認(rèn)為KA會把經(jīng)銷商打垮，但事實是傳統(tǒng)經(jīng)銷商依然存在。之后電商渠道興起，在KA和電商的夾擊下，很多經(jīng)銷商感覺生意越來越難做，本文將探討渠道不斷變化下，經(jīng)銷商的發(fā)展趨勢。

整個零售渠道的變化可以從宏觀環(huán)境、零售環(huán)境、電子商務(wù)、數(shù)字化生活這幾方面觀察。

▲ 1.宏觀環(huán)境

● 宏觀經(jīng)濟(jì)放緩。受到整體環(huán)境的拖累，社會零售總額增速放慢，許多大型連鎖超市的門店銷售額增長都在下降，包括大潤發(fā)、華潤、家樂福、沃爾瑪、物美等大型商超原本銷售額增長率都在兩位數(shù)左右，然而在2011—2014年，增長率開始下降，甚至出現(xiàn)了負(fù)增長。零售商和生產(chǎn)商都需認(rèn)識到中國消費者和中國政府的政策變化，制定出轉(zhuǎn)型期間的最佳應(yīng)對策略。

圖1 部分零售商同店銷售額增長率變化

● 消費者的變化。隨著生活水平不斷提高，生活必需品和日常消費品方面的支出占家庭總體支出的比例開始降低。與之相反，與交通、通訊、文化、教育和娛樂相關(guān)的產(chǎn)品和服務(wù)占據(jù)中國家庭支出的更大比例。

圖2 中國消費者不同品類的支出比例變化

與此同時，零售總額增量方面也發(fā)生一些變化，農(nóng)村零售市場對于整體零售增長的貢獻(xiàn)度越來越高。隨著城鄉(xiāng)收入差距的縮小，農(nóng)村消費者購買的東西越來越多。

圖3 城鎮(zhèn)與農(nóng)村居民對社會零售總額增長的貢獻(xiàn)

▲ 2.零售環(huán)境

● 新政策影響。在國家政策方面，有以下四個方面影響了零售環(huán)境的變化：

反腐：國家堅決反腐壓縮了公務(wù)系統(tǒng)的消費，并重創(chuàng)了禮品卡和高端商品的銷售；

貨幣政策：包括降息及放松貸款條件，減小企業(yè)的融資壓力，提升消費，推動中國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式從制造和投資驅(qū)動升級為消費驅(qū)動，從原先的投資出口型轉(zhuǎn)為現(xiàn)在的內(nèi)銷型，這些都將對零售市場產(chǎn)生影響；

“單獨二孩”政策：家庭將更多開支轉(zhuǎn)移到孩子身上，可能會降低其他方面的開支，對于與嬰童產(chǎn)品無關(guān)的企業(yè)而言可能是個威脅；

自貿(mào)區(qū)：這種模式會被復(fù)制到更多的中國大城市（如：天津、廣州、廈門），外國品牌進(jìn)入中國的關(guān)稅和物流成本都會降低，競爭會更激烈。剛剛實施的紙尿褲關(guān)稅稅率降至2%的新政，也會對整個零售市場產(chǎn)生很大影響。

● 零售市場格局。在上述這些因素影響下，零售市場格局發(fā)生了變化。

大賣場深陷“泥潭”。競爭加劇，經(jīng)營成本上升，不少大賣場的凈利潤率開始下降，增長相對于其他渠道顯得后勁不足。

高端超市、個人護(hù)理店，以及現(xiàn)購自運店（如麥德龍、山姆等）發(fā)展飛速。它們能提供與眾不同的品類和高端的購物環(huán)境，這些相對較新較小的渠道在中國的發(fā)展速度飛快。

便利店繼續(xù)擴(kuò)張。中國消費者對價格敏感度下降，更關(guān)心地理位置和購物的方便程度。因此，過去五年中，便利店的平均年化銷售額增長速度達(dá)到了15.6%，它在中國的擴(kuò)張還將繼續(xù)下去。

自動售貨機蘊含潛力。以友寶自助便利店為代表的新一代自動售貨機將產(chǎn)品售賣、社交媒體、移動支付，以及數(shù)字營銷集合到了一起。這樣的業(yè)態(tài)在中國擁有巨大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

從上述變化可以看出，單一的零售業(yè)態(tài)已經(jīng)無法滿足消費者多樣化的需求，多樣化的購物方式正在不斷發(fā)展。同時在這個變化過程中，以華潤和永輝為代表的本土零售商近年來強勢崛起，成為了中國零售行業(yè)的統(tǒng)治者。與國際零售商相比，中國公司采取了更積極進(jìn)取的手段來擴(kuò)張市場份額。如圖所示，不論是全國還是四個核心城市以及省會城市、地級城市等，本土零售商占比都非常高。

圖4 國際零售商與本土零售商的銷售份額（基于現(xiàn)代通路）

▲ 3.電子商務(wù)

● 滲透率增長迅猛。電子商務(wù)目前催生了一大批實力雄厚的網(wǎng)上零售企業(yè)，如天貓、京東等巨無霸，主要城市的網(wǎng)購年度滲透率很快達(dá)到50%，主要以食品消費為主。其他城市（省會城市、地級市、縣級市、縣城）仍以個人護(hù)理用品為主。

圖5 電子商務(wù)渠道滲透率（按城市級別）

圖6 電子商務(wù)渠道快消品市場份額

● 線上線下融合。實體店也在嘗試不同的方式來迎合線上和線下的零售業(yè)務(wù)，如屈臣氏的會員制，線上線下結(jié)合得非常好。

電商對于消費者的影響日益增大，對于廠家特別是經(jīng)銷商造成了很大的沖擊。

▲ 4. 數(shù)字化生活

目前80后、90后群體已經(jīng)逐步成為消費主力，這些年輕的消費對于互聯(lián)網(wǎng)、電商，以及新興的微商都情有獨鐘，他們追求個性化，經(jīng)常使用社交媒體，樂于移動支付。數(shù)字化生活對我們的影響，已經(jīng)不僅僅是銷售渠道的問題，還涉及到營銷，甚至是O2O營銷層面。

經(jīng)銷商夾在渠道和廠商之間，一方面需要滿足零售商的管理要求，應(yīng)對渠道貿(mào)易的沖突，以及應(yīng)對新渠道的崛起，另一方面還面對著廠商不斷增加的服務(wù)需求，更多的資金占用壓力，以及如何高效滿足不同廠商需求的困惑，經(jīng)銷商經(jīng)受了極大的挑戰(zhàn)。

經(jīng)銷商們面臨著諸多困惑：一是定位，我存在的核心價值是什么？未來的核心贏利點在哪里？品牌是生產(chǎn)商的，終端是零售商的，什么是我的？二是發(fā)展，很多經(jīng)銷商從八九十年代開始創(chuàng)業(yè)，到現(xiàn)在開始考慮接班人問題，以及經(jīng)營權(quán)與管理權(quán)問題。三是管理，包括企業(yè)規(guī)模發(fā)展到一定程度后遇到的瓶頸，從批發(fā)商到現(xiàn)代貿(mào)易公司的轉(zhuǎn)變，業(yè)務(wù)團(tuán)隊的建立、穩(wěn)定與發(fā)展等。這些可能面對的困惑對經(jīng)銷商影響非常大，不得不去面對。

面對眾多變化和困惑，經(jīng)銷商如何適應(yīng)未來發(fā)展趨勢？答案是應(yīng)該從生意模式三大升級開始。

1. 基于消費升級帶來的品牌及產(chǎn)品選擇—— 品牌產(chǎn)品升級

隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平不斷提高，城鎮(zhèn)化逐步實施，消費日趨理性，市場上產(chǎn)品需求結(jié)構(gòu)將出現(xiàn)較大變化。經(jīng)銷商必須把握趨勢，調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，讓自己經(jīng)營的產(chǎn)品滿足消費者需求的變化。如圖所示，以前的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中，低檔產(chǎn)品占比很大，但現(xiàn)在逐漸演變?yōu)橹懈邫n產(chǎn)品占主流的橢圓形產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。低檔、高檔的比例較小，但是中高檔的比例是最大的。

圖7 消費者產(chǎn)品結(jié)構(gòu)比例變化

以生活用紙為例，從前消費者使用的生活用紙品質(zhì)較低，而現(xiàn)在國內(nèi)前三大生產(chǎn)商多以純木漿生產(chǎn)生活用紙，品質(zhì)提升。生活用紙品類也更為細(xì)分，卷紙和軟抽紙從以前的兩層到現(xiàn)在的三層，手帕紙從兩層變?yōu)楝F(xiàn)在的三層或四層，這都顯示了趨勢的變化，經(jīng)銷商需適時把握，升級產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，而對于價格很低或者低檔產(chǎn)品的采購需要更加慎重。

實現(xiàn)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級能夠防止價格戰(zhàn)、竄貨，凝聚銷售網(wǎng)絡(luò)的向心力，加強終端的影響力，互相拉動和促進(jìn)銷售，還能利用產(chǎn)品之間的互補性，調(diào)節(jié)商品周轉(zhuǎn)速度，加速資金回籠，是經(jīng)銷商未來經(jīng)營的必由之路。

圖8 不同產(chǎn)品組合構(gòu)成合理的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)

消費升級的過程也考驗經(jīng)銷商對產(chǎn)品的組合能力。經(jīng)銷商的產(chǎn)品組合越合理，越能加強渠道運營能力，產(chǎn)生規(guī)模效益，節(jié)省成本，創(chuàng)造利潤。經(jīng)銷商在銷售產(chǎn)品時，不僅可以以低價跑量型產(chǎn)品取得規(guī)模性收益，同時也要能夠銷售一些高價的新產(chǎn)品、新品類或新品牌獲得高毛利策略性收益，進(jìn)行不同產(chǎn)品的組合，可獲得生意經(jīng)營的邊際遞增效應(yīng)。

經(jīng)銷商在選擇產(chǎn)品時，一定要看這個產(chǎn)品是否能滿足消費者的使用需求，是否代表行業(yè)未來的發(fā)展方向，能否在一定時間內(nèi)持續(xù)增長，經(jīng)銷商對這些問題的認(rèn)識非常重要。國內(nèi)生活用紙和衛(wèi)生用品行業(yè)集中度越來越高，面對這樣的大趨勢，經(jīng)銷商在選擇產(chǎn)品時也應(yīng)該順勢而為，選擇代表未來的消費趨勢，具有較大增長潛力的品牌和產(chǎn)品，選擇具有品牌意識、質(zhì)量意識的廠家，才能給經(jīng)銷商帶來豐厚的回報。

2. 基于管理升級帶來的終端精細(xì)化管理—— 終端管理升級

經(jīng)銷商未來的核心競爭力是暢通高效的渠道。所謂“要致富先修路”，加強渠道的下沉，把終端網(wǎng)點進(jìn)行精細(xì)化管理，提升對終端的掌控能力。實現(xiàn)城區(qū)向城郊、鄉(xiāng)鎮(zhèn)的下沉，AB類店向CD類店擴(kuò)張。

圖9 渠道下沉

經(jīng)銷商需要有優(yōu)質(zhì)穩(wěn)定的服務(wù)水平。服務(wù)內(nèi)容包括片區(qū)的劃分，路線的規(guī)劃，拜訪時效固化和標(biāo)準(zhǔn)的業(yè)務(wù)操作流程，不斷去挖掘區(qū)域里的生意機會。把以往的粗放經(jīng)營變?yōu)榫?xì)作動態(tài)行銷，以提升生意規(guī)模。

經(jīng)銷商還需要高效的業(yè)務(wù)團(tuán)隊。進(jìn)行目標(biāo)管理，如目標(biāo)量化，責(zé)任到人，進(jìn)行過程管理，如規(guī)范路線，定期拜訪，以及結(jié)果管理，如薪酬保障，激勵機制的完善，打造有執(zhí)行力的業(yè)務(wù)團(tuán)隊，這些方面的提升對整個終端的管理非常重要。

圖10 目標(biāo)管理

3. 新興渠道的選擇和進(jìn)入—— 渠道組合升級

隨著新興渠道的興起，新興渠道的運營成為經(jīng)銷商面臨的又一新課題。渠道創(chuàng)新滿足不同購物者對于更佳購物體驗，更多品類，以及更加便利的需求，同時也為經(jīng)銷商們帶來更多的產(chǎn)品銷售渠道。電商渠道、個人護(hù)理渠道、嬰童渠道，都值得經(jīng)銷商重視和重新組合，搭上渠道高速發(fā)展的快車。

圖11 發(fā)展迅速的銷售渠道

例如電商渠道，以京東、天貓為首的電商的銷售份額占比已經(jīng)越來越高，母嬰行業(yè)尤甚，這一渠道已經(jīng)不容小覷。當(dāng)然電商渠道的經(jīng)營除了需要專業(yè)化運營，還需要考量與生產(chǎn)商的配合程度，經(jīng)銷商內(nèi)部人才的配備等多重因素，以達(dá)到人才、供應(yīng)鏈全面整合。它與傳統(tǒng)模式有很大的差異，如最簡單到物流，以前我們認(rèn)為物流只用配送到一個地方，但現(xiàn)在是需要配送全國，整個運營思路就不一樣了。另外人員的配備方面，電商必須配備合適的人員，包括從運營到美工，到整個物流、財務(wù)環(huán)節(jié)，都需要專門的人員來經(jīng)營。所以雖然建議大家考慮做電商渠道，但這并不適合所有的經(jīng)銷商，需要考慮自身情況。目前很多經(jīng)銷商做電商渠道不一定能掙到錢，甚至很多都在虧本，但是只有適當(dāng)?shù)耐度氩艜惺斋@。

對于經(jīng)銷商來說，隨著環(huán)境的變化，生意表面上感覺越來越難做。但如果積極去面對諸多變化，不斷嘗試新的模式，改變原有觀念，同時進(jìn)行內(nèi)部“修煉”，做好原有的渠道網(wǎng)絡(luò)，經(jīng)銷商的未來也同樣是光明的。

數(shù)據(jù)來源：Kantar Worldpanel

互動問答?

聽眾提問：維達(dá)近兩年對紙尿褲產(chǎn)品的發(fā)力是不是和渠道組合方面有一些關(guān)系？

湯海棠：和渠道組合肯定是有一些關(guān)系。維達(dá)在母嬰方面相對較弱，因此我們進(jìn)行了一些整合，現(xiàn)在全球領(lǐng)先的噓噓樂嬰兒紙尿褲就屬于維達(dá)旗下產(chǎn)品。之前我們也進(jìn)行了這些產(chǎn)品的試水，認(rèn)為這些歐洲原裝進(jìn)口紙尿褲是適合目前消費趨勢的，所以進(jìn)行了產(chǎn)品調(diào)整。這將是接下來維達(dá)的發(fā)展重點。

聽眾提問：近幾年母嬰行業(yè)非常火爆，線下的嬰童店自己尋求廠商進(jìn)行OEM加工的現(xiàn)象越來越普遍，尤其是一些大型連鎖母嬰店，這對品牌商形成很大的沖擊，作為品牌商您怎么看待這一現(xiàn)象？

湯海棠：目前嬰兒紙尿褲行業(yè)競爭非常激烈，真正對國產(chǎn)品牌形成沖擊的是進(jìn)口品牌，如日本進(jìn)口產(chǎn)品，跨境電商、原有電商讓進(jìn)口產(chǎn)品大量涌入國內(nèi)。另外，隨著關(guān)稅的下調(diào)，對國產(chǎn)紙尿褲將形成較大的影響。

另外，國內(nèi)消費者對創(chuàng)新性產(chǎn)品認(rèn)可度較高，而基于這樣優(yōu)勢的生產(chǎn)商基本上不會給母嬰店做OEM加工。所以我認(rèn)為這只是一種階段性現(xiàn)象，并未上升至戰(zhàn)略性層次，僅為戰(zhàn)術(shù)性策略，對品牌商危險性并不大。再加上國內(nèi)連鎖母嬰店還沒有龐大到同國外大型連鎖店那樣的規(guī)模，所以很多母嬰店有自己的產(chǎn)品但占比太小，所以我認(rèn)為這種現(xiàn)象不會對品牌商產(chǎn)生很大影響。

聽眾提問：能否分享一點維達(dá)對經(jīng)銷商的選擇和管理方面的措施和經(jīng)驗？

湯海棠：維達(dá)對經(jīng)銷商的選擇要求很高。我們必須對經(jīng)銷商的整個網(wǎng)絡(luò)，包括人員、資金、實力，進(jìn)行考評，考評合格才會合作。目前維達(dá)對經(jīng)銷商的培訓(xùn)也較多，針對各個區(qū)域的經(jīng)銷商會做一些不同的培訓(xùn)，包括渠道下沉、經(jīng)銷商財務(wù)指導(dǎo)、產(chǎn)品、銷售技巧等。維達(dá)本著與經(jīng)銷商共同發(fā)展的理念，擁有相對穩(wěn)定的經(jīng)銷商客戶，且發(fā)展模式是良性的。

聽眾提問：目前整個宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境不太好，很多人都說生意增長越來越慢，但是即便在這樣的環(huán)境下，過去的幾年里維達(dá)其實增長非常快，是什么原因讓維達(dá)保持了快速的增長勢頭？

湯海棠：其實這幾年生活用紙行業(yè)一直都在增長，只不過維達(dá)相對增長快一點。我認(rèn)為這與維達(dá)對趨勢的把握有關(guān)，特別是對消費升級的把握。維達(dá)這幾年的產(chǎn)品都是往高品質(zhì)上提升，品質(zhì)、價格都往上走，這是適合消費趨勢的。同時，維達(dá)其實也做了很多工作，包括分銷、推廣等都是實實在在地進(jìn)行。我認(rèn)為這是兩個比較重要的原因。

（張華彬、張升友整理）