電信運營商官方微博影響力評價研究

曾劍秋　張冉

〔摘 要〕微博依靠其較強的信息擴散能力成為眾多企業進行線上營銷的主要渠道。較高的微博影響力水平對企業營銷信息的推廣傳播具有一定的推動作用，而電信運營商的官方微博尚存在影響力較為欠缺的情況。本文首先通過文獻研究、因子分析等方法歸納聚合出3個微博影響力的主要因素，據此構建了微博影響力評價指標體系。因子分析的結果表明微博賬號的信息傳播能力對微博影響力的方差貢獻率最高，其次為賬號活躍度。最后，本文基于因子得分對30個電信運營商官方微博的影響力進行實證分析，分別計算得出各微博賬號的指標因子得分及影響力綜合得分。依據得分情況對各電信運營企業提出具體的微博影響力提升策略。

〔關鍵詞〕微博影響力；電信運營商；因子分析；指標體系

DOI：10.3969/j.issn.1008-0821.2015.07.012

〔中圖分類號〕G2062 〔文獻標識碼〕A 〔文章編號〕1008-0821（2015）07-0062-06

〔Abstract〕Micro-blog has rapidly gained worldwide popularity and has grown into a major method for commercial promotion for most of the companies in china，An influential micro-blog can spread information more efficiently.However，most of the telecom operators micro-blog accounts lack of such influence.The present study built an influence evaluation system of telecom operators micro-blog based on the data of 200 micro-blog accounts with the method of factor analysis，and applied to 30 telecom operators micro-blog accounts，the results verified the scientific and practical implication of the influence evaluation system，which could be used by the telecom operators to promote their micro-blog influence and eventually propagate their products.This study put forward some specific strategies according to the results.

〔Key words〕influence of micro-blog；influence evaluation system；telecom operators；factor analysis

微博作為一種便捷的社交媒體平臺，截至2014年12月底，已擁有超過5億的注冊用戶，微博不僅是用戶進行信息交流的常用方式，同時也成為企業進行商業推廣的重要媒介。用戶和用戶關系是微博平臺關系中信息傳播的主要媒介，微博發布和轉發是信息傳播的主要途徑，許多微博信息在發表的初始沒有引起關注，而在幾個或一些用戶轉發后備受關注，這些用戶即為高影響力用戶。因此高影響力的微博賬戶發布信息更加容易使得信息得到有效的傳播。

對于電信運營商而言，電信運營商通過注冊企業微博，發布信息對企業實時動態和業務進行宣傳與推廣，可以有效的促進業務發展和提升企業品牌好感度。由于粉絲作為微博信息傳播的基礎受眾，對衡量信息傳播過程中的擴散具有較為直觀的影響，本文對中國34個省級行政區的3家電信運營商官方微博的粉絲數量分別進行數據統計，如表1。可以看出，中國移動、中國聯通各省市官方微博粉絲數超過100萬的占比不足一半，超300萬的均只有3個，在所有省市中占比不足10%，其微博影響力尚存在較大的提升空間，因此，有必要研究電信運營商官方微博影響力的提升路徑。

基于此，本文通過文獻研究和系統分析方法，提煉出電信運營商微博影響力的影響因素，并利用因子分析對這些影響因素進行聚合，據此構建出微博影響力評價指標體系。同時選取30個電信運營商官方微博影響力進行實證分析，利用評價指標體系所得到的微博影響力的評價結果對電信運營商官方微博的影響力提升提出具體策略。

1 文獻回顧與指標選取

從研究微博影響力的文獻來看，研究主體包含個人用戶、政府、高校以及企業等，對微博影響力的研究方法主要是定性研究，從實證分析角度的研究很少，此外，針對電信運營商官方微博影響力的研究幾乎沒有。因此，通過實證方法研究電信運營商官方微博影響力，為微博影響力研究領域和研究方法提供了一條新的思路。首先，本文對國內外關于微博影響力指標體系和評估方法的文獻進行梳理。

Meeyoung Cha等[1]學者運用大量的Twitter數據，研究分析了被跟隨（Indegree）、轉推（Retweets）和提及（Mentions）3個指標的影響，其研究結果認為粉絲數量（跟隨影響）體現了微博賬戶信息發布的覆蓋規模，微博的被轉發數量（轉推影響）表現微博賬戶所發布信息的被傳播價值微博賬號被@的數量（提及影響）顯示了微博賬戶的互動能力。石磊等[2]以微博用戶的活動行為為基礎，提出微博用戶活躍度模型，其研究側重于通過模型具體指標的測算來評估微博用戶的活躍度，缺乏對微博影響力的衡量。Ye等[3]從定量及定性兩個角度將用戶粉絲數量影響力、回復影響力、轉發影響力、粉絲數、微博數、回復和轉發數作為微博影響力影響因素的主要因子，并得出回復量的多少對微博用戶影響力的影響程度最大，以此將回復量多少作為影響力排序作為標準。所研究的指標較為局限，缺乏對微博賬號本身屬性如微博更新頻率等指標的考慮。趙阿敏[4]等通過對17家慈善組織微博數據進行因子分析，建立了慈善組織微博的影響力評估指標體系，其研究結果表明，留言數、留言轉發數和留言評論數等體現微博用戶對慈善組織微博反饋情況的指標對慈善組織的微博影響力最大。王寧[5]等運用問卷調查驗證假設的方法對微博用戶關注和轉發企業官方微博的心理進行實證分析，結果表明微博用戶受到企業家的吸引而更容易關注其官方微博，在受到物質利益的刺激時更可能轉發商業微博。endprint

綜合以上文獻分析，在對微博影響力的評價研究中，影響因素指標較為分散，并主要關注于粉絲數、評論及轉發等一些較為直觀的指標分析，對微博影響力的評估缺乏對微博賬戶本身屬性如原創率、日均發博數等因素的考慮，同時由于僵尸粉（有名無實的微博粉絲，它們通常是由系統自動產生的惡意注冊用戶）的出現，微博粉絲數已經不能完全反映出其對微博賬戶的影響力的影響程度，因此需要將活躍粉絲數納入評估微博影響力的考慮范疇。

基于以上分析，本文確定的微博影響力的影響因素包含微博賬號平均發博數、微博原創率、關注率、平均被評論數、平均被轉發數、互動率、粉絲數、活躍粉絲率和PR-值9個指標，各指標含義如表2：

2 電信運營商微博影響力指標體系構建與分析

21 樣本選取與數據收集

本文根據新浪微博對行業分類，分別選擇包括娛樂、體育、傳媒、財經、通信服務、互聯網、文學、電子商務在內的9個行業共計200個企業及個人微博賬戶作為樣本，其中認證微博數占比約為81%。

根據市場上現有的3家主流電信運營商各省市及集團公司官方微博開通情況，本文在中國移動、中國聯通、中國電信3家電信運營商中分別選取10個省市及集團官方微博賬號，共計30個電信運營企業認證官方微博，作為實證分析對象。利用數據分析網站微博風云作為搜集工具，收集各個微博賬戶自注冊日到2014年11月30日各指標值作為分析數據[6]，運用SPSS210進行因子分析。

22 基于因子分析的評價指標體系構建

因子分析是一種多元降維統計方法，從變量群中提取公共因子，將數據進行簡化。因子分析中的公共因子反映了變量之間的內在依賴關系，由公共因子代替原變量，更容易描述原對象的特征，避免變量重復引起失真[7]。本文利用SPSS210對前文確定的9個影響因素指標做因子分析，通過提取公共因子，確定微博影響力的主要指標，并據此構建評價微博影響力的指標體系。

在進行因子分析之前，首先要檢驗做因子分析的合理性，在SPSS中，主要通過KMO和Bartlett的檢驗來實現。KMO（Kaiser-Meyer-Olkin）檢驗是用于比較變量間簡單相關系數和偏相關系數的指標，檢驗是否適用因子分析方法。Bartlett球形檢驗是檢驗各個變量之間是否獨立，結果如表3所示：

根據表3結果所示，KMO檢驗結果為0854，Bartlett球形檢驗的Sig取值0000，表示拒絕該假設，說明各個變量之間不是相互獨立的，具有較強的相關性，因此適合做因子分析。

方差貢獻率是衡量公共因子重要程度的指標，方差貢獻率越大，其公共因子越重要，表4顯示，根據提取因子的條件——特征根大于1，此次因子分析提取了3個公共因子，其中公共因子1的方差貢獻率為36448%，公共因子2的方差貢獻率是27624%，公共因子3的方差貢獻率是19191%，3個公共因子累計貢獻率為82263%，說明提取的3個公共因子可以充分反應原始的信息量，具有較好的代表性。

提取方法：主成份分析。

為了便于對公共因子進行合理解釋，因此采用旋轉成分矩陣，經Kaiser標準化的正交旋轉法提取因子，旋轉在4次迭代后收斂，公共因子1（F1）中包含的指標為近200條微博評論數、平均被轉發數和互動率，官方微博發布信息后，較高的被評論及轉發數容易引發其他非粉絲用戶的瀏覽及傳播，從而形成滾雪球式的信息擴散，因此將公共因子1所包含的指標內容歸納為信息傳播力；公共因子2（F2）中所包含的指標為微博原創率、關注率和平均微博數，主要體現了微博賬號的內容發布頻率以及原創內容的占比，因此命名因子2為賬號活躍度；公共因子3（F3）包含活躍粉絲率、粉絲數和PR-值（即粉絲質量），主要體現微博賬戶發布信息時第一時間接觸到的受眾范圍，但由于僵尸粉絲的存在，較大基數的受眾并不一定代表較強的信息擴散范圍，而活躍粉絲的數量在一定程度上更能反映出信息傳播過程中第一時間的覆蓋范圍。因此命名公共因子3為實際覆蓋率。

提取方法：主成份。 旋轉法：具有Kaiser標準化的正交旋轉法。

其中F1、F2、F3分別代表信息傳播力、賬號活躍度和實際覆蓋率，根據以上因子得分系數公式，可以計算出特定微博賬戶的信息傳播力、賬號活躍度及實際覆蓋率的具體數值。

3 電信運營商官方微博影響力實證分析

31 基于因子得分的電信運營商微博影響力評估

由于3家電信運營商不同省市官方微博開通及經營情況差別較大，為保證評估結果的公平性，本文分別選取中國移動、中國聯通、中國電信3家運營商中粉絲數量排名前十位的官方微博作為樣本，通過上節得到的3個公共因子得分系數公式，對選取的30個電信運營企業官方微博分別計算出其傳播力（F1）、活躍度（F2）和覆蓋率（F3）的實際得分，并將公共因子的方差貢獻率作為計算微博影響力的權重系數，如式（1），最終計算出微博影響力的綜合得分，進行最終得分排名[8]后得到結果如表7：

根據表7的結果顯示：（1）從選取的30家電信運營商企業的影響力綜合得分排名總體來看，中國電信各省微博賬戶影響力排名均比較靠前，其中排名前十位的微博賬戶中，共有6個中國電信微博賬號，3個中國移動微博賬號及1個中國聯通微博賬號，而排名后十位的微博賬號中，共有5個中國移動賬號，4個中國聯通賬號及1個中國電信賬號，可以看出，中國電信公司在微博影響力上具有比較明顯的優勢，其次為中國聯通公司，而中國移動各省公司的微博賬號則普遍存在影響力較為欠缺的情況。（2）3家電信運營企業中，影響力綜合評分前三位的企業官方微博中，分別是中國電信客服、中國移動和中國電信湖北客服，中國聯通官方微博由于在活躍度和覆蓋率兩個指標上與中國電信客服和中國移動官博均存在較大差距，因此在3家運營商集團公司的官方微博上排名最后，微博影響力存在較大提升空間。（3）30個認證官方微博賬號中，排名后三位的為山西移動、中國移動廣西公司和湖南移動，其共同存在的問題為活躍度和覆蓋率指標得分較低，即其微博更新頻率較低，內容吸引度不強，粉絲基數小同時粉絲中的活躍用戶數又比較少，微博影響力亟待提升。endprint

32 電信運營商官方微博影響力提升策略

根據以上對電信運營商官方微博影響力評價結果的分析，本文針對電信運營商官方微博傳播力、活躍度、覆蓋率以及微博綜合影響力，提出切實可行的提升策略。

321 電信運營商微博傳播力提升的策略

信息傳播力因素（F1）對電信運營商官方微博影響力的方差貢獻率達36448%，對微博影響力的貢獻度最大。信息傳播力包含平均被評論數、轉發數和互動率3個指標，反映的是電信運營商官方微博內容傳播的效果。從表7信息傳播力指標排名來看，前三名分別為中國電信湖北客服、浙江移動10086熱線和中國電信，總結其發送微博內容來看，涉及的方面除了業務介紹和產品推廣宣傳之外，還包括推送較多的免費送流量、送話費等直接惠及用戶電信業務體驗的活動，所以獲得大部分微博用戶的關注、評論和轉發。反觀最后三名：中國移動、中國聯通和中國電信網廳，其微博內容單一，推送內容多數為新業務介紹、手機促銷等，缺乏用戶進行轉發擴散行為的誘發因素，因此，在針對信息傳播力提升策略中，電信運營商可推送更多以用戶利益為主要關注點的業務活動，加入轉發抽獎等內容以激勵用戶自愿進行信息擴散。

322 電信運營商微博活躍度提升的策略

賬號活躍度因素（F2）對電信運營商官方微博影響力的方差貢獻率達到27624%，對微博影響力的貢獻度次于信息傳播力因素。賬號活躍度因素包含微博原創率、關注率和平均微博數3個指標，反映的是電信運營商官方微博發博頻率、內容原創性等賬號本身的經營情況及活躍程度。從表7活躍度指標排名來看，前三名分別為中國電信客服、中國移動和中國聯通，根據微博風云的數據顯示，其微博內容原創率分別為87%、74%和89%，發送的平均微博數分別為9 374、6 373和5 768，關注率分別為5%、33%和22%，可以分析得出3個電信運營商官方微博原創率和平均微博數均處于較高水平。同樣從其微博傳播力排名為26、29和27名也可以分析得出，其推送內容更新頻率低，趣味性話題性不足，進而導致活躍粉絲數較低；因此，在提升電信運營商官方微博活躍度方面，應該注重電信運營商官方微博內容的原創性，保持一定更新頻率的同時發送更多用戶能夠直接參與的活動微博，并結合當前實事，使推送內容更具有話題性。

323 電信運營商微博覆蓋率提升的策略

實際覆蓋率因素（F3）對電信運營商官方微博影響力的貢獻率達到19191%，實際覆蓋率因素包含活躍粉絲率、粉絲總數和粉絲質量（PR-值）3個指標，反映的是電信運營商官方微博在發布的第一時間所接觸到的實際受眾范圍。從表7實際覆蓋率指標排名來看，前三名仍然為中國電信客服、中國移動和中國聯通，根據微博風云的數據顯示，其活躍粉絲率分別為47%、52%和62%，粉絲總數分別為1 700萬、790萬和499萬，粉絲質量（PR-值）分別為097、14和15，對比覆蓋率排名后三位的山西移動、湖南移動和中國移動廣西公司，在活躍粉絲率平均高出16%、在粉絲總數方面平均高出100萬，在粉絲質量（PR-值）方面平均低于05，可以看出，較大的粉絲基數和粉絲質量是微博推送的信息覆蓋率的重要保證，因此在提升微博賬號的實際覆蓋率方面，電信運營商應在保證較大粉絲基數的同時注重粉絲質量，定期清理僵尸粉，并與粉絲進行一定的互動，以提高活躍粉絲的占比。

324 電信運營商官方微博綜合影響力提升的策略

從綜合排名來看，電信運營商官方微博影響力前五名分別是中國電信客服、中國移動、中國電信湖北客服、中國聯通和浙江移動10086熱線，在信息傳播力因素方面，這5家電信運營商官方微博得到的微博轉發、回復和留言，內容主要包括服務評價、需求和咨詢等。在活躍度因素方面，5個電信運營商官方的微博原創率、粉絲關注率和平均微博數都處于較高的水平，其所推送的主要內容包括新業務宣傳、贈送話費活動和業務咨詢微博等和用戶業務使用相關的內容。在覆蓋率方面，5家電信運營商官方微博從粉絲數、粉絲活躍度上均以較大差距領先于其他電信運營商官方微博，因而能夠為自身業務和產品宣傳提供廣泛的宣傳途徑。

4 結論與建議

本文在對國內外關于微博影響力評價指標體系和評價方法相關的文獻梳理的基礎上，采用因子分析構建了電信運營商官方微博影響力評價指標體系，并對30個電信運營商官方微博影響力進行了實證分析，主要結論如下：（1）本文將包括微博原創率、日均發博數等衡量微博賬號自身屬性的指標整合為活躍度指標納入了電信運營商官方微博評價指標體系當中來，豐富了指標體系的內容，使其更加全面完整；（2）本文所構建的電信運營商微博影響力評價指標體系中，微博賬號的信息傳播能力對微博影響力的方差貢獻率最高，其次為賬號活躍度和實際覆蓋率；（3）本文在對30個電信運營商官方微博的影響力實證分析結果基礎上，分別對信息傳播力、賬號活躍度和實際覆蓋率3個指標提出了相應的提升策略。

本文研究電信運營商官方微博影響力評價不足之處：（1）本文由于數據收集渠道的局限，為進行因子分析而采集的樣本量較少，受到偶然因素的影響，因子分析的結論說服力尚顯不足。（2）本文所提煉的指標中，粉絲質量（PR-值）的測算過程較為復雜，且微博風云并未給出詳細的測算方法，因而粉絲質量數據的科學性有待驗證。

參考文獻

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[8]郝曉玲，陳軼杰.企業微博影響力指數研究[J].情報雜志，2013，（7）：64-68.

（本文責任編輯：郭沫含）endprint