媒介表達的移動互聯新偏好

肖永亮 李天昀

媒介表達的移動互聯新偏好

肖永亮 李天昀

一、引言

中國互聯網信息中心CNNIC發布第35次調查報告顯示，2014年中國手機網民規模達5.57億，提升至85.8%，這一年智能手機更新換代已完成。以智能手機、平板電腦等為主的移動終端成為了人們上網獲取信息的重要載體。隨著智能手機的普及，移動互聯網作為文化創意內容承載的主要渠道的發展態勢進一步顯現，它不僅為文化創意產業的增長拓展了新空間，也豐富了文化創意產業的新業態。在此過程中，移動終端為新聞資訊、網絡視頻、互動社交、電子商務等互聯網產品與服務的呈現方式帶來了革新，即依托于功能的變化使移動媒介的藝術表達與內容生產發生了有別于傳統媒介的轉變。在此過程中，為了迎合新形式的出現和受眾結構的變遷，今天的媒體在面向公眾時與表達形式上都有著不同的策略。

二、移動互聯網開啟內容生產新模式

（一）移動化場景——打破時空限制的內容生產與消費

中國工業和信息化部電信研究院在2011年的《移動互聯網白皮書》中指出：“移動互聯網是以移動網絡作為接入網絡的互聯網及服務，包括3個要素：移動終端、移動網絡和應用服務。”由概念可見，“移動化”是其最主要的特征。因此，與傳統互聯網不同，移動互聯網時代移動化場景（情境）決定了人們的行為特點與需求特征。移動互聯網產生了大量新型的應用，這些應用與終端的可移動、可定位和隨身攜帶等特性相結合，借助智能手機和WIFI在任何時間，任何地點幫助人們接入互聯網，無論是閱讀、看視頻、交友、購物、導航還是查詢信息等。移動傳播則是基于場景（情境）的服務，即對環境的感知及信息或服務的適配。移動客戶端的引入，能夠更好地將快速創造、分享內容、提供感興趣產品這三大環節更加緊密地結合在一起，為用戶提供個性化的，位置相關的服務。

移動網絡覆蓋已經真正實現新聞信息傳播的5W：任何人（Whoever）、任何地點（Wherever）、任何時間（ Whenever）、任何內容（W h a t eve r）、送達對方（Whomever），即任何用戶可以在任意時間、任意地點將任意的信息通達任何人，打破了互聯網內容消費時空限制。麥克盧漢認為媒介是人的延伸，在移動互聯網情景中的手機等媒介，作為人的延伸，“打破了傳統大眾傳播傳播主體的機構性、權威性，呈現出了傳受主體的多元交互性及其在新的傳播模式中權力的分解與集中”。移動互聯網時代，用戶隨時隨地獲取信息、分享信息的需求也越來越強烈。每個人都可以根據自己的需求或偏好設定接受不同的內容進行消費。受眾可以依據自己的偏好來選擇關注的微博號、微信號，或者下載自己喜歡的客戶端。比如搜狐新聞4.0版，在既有的新聞訂閱之外加入了根據用戶閱讀喜好而設定的個性化新聞推薦。受眾群體細分傾向嚴重，移動數字技術、移動終端技術、移動網絡技術的進一步發展為信息的碎片化傳播提供了土壤，受眾的內容消費呈現出高度的離散性，而內容生產者則可按照不停變化的場景為受眾提供個性化的內容以滿足其碎片化的內容消費的專屬需求。

（二）大數據分析——定制化與精準化的內容生產

隨著整個移動客戶端市場的不斷發展，一方面，內容同質化的問題日益突出，制約了其發展，另一方面，面對海量信息，用戶的個性化需求不斷增強，日益細分化。而數據挖掘與分析將為移動內容生產者提供參照與方向。大數據能把不可見的變為可見的，把可見中不可描述的變為可描述的，把可描述中不可敘事變為可敘事的。

就新聞客戶端的內容生產而言，其對內容品質要求越來越高，于是內容差異化便成為了當下各新聞客戶端的首要任務。而內容差異化是可以在“大數據”的支持下通過推薦搜索技術來實現，至此移動客戶端的新聞生產和消費已不再按照傳統的模式去運行。個性化新聞定制進入了一個新的時代，受眾的個性化需求得到有史以來的最大滿足。具體來看，目前的新聞生產主要有三種方式：UGC（用戶生成內容，鮮果聯播）、PGC（專業人士產生內容，新浪，ZAKER，搜狐） 和AAC（算法產生內容，今日頭條）。PGC模式的典型代表是傳統媒體的新聞客戶端，這些客戶端上的內容往往是將傳統媒體的專業化生產內容加工編輯而成，這也是傳統媒體新聞客戶端的內容原創與專業優勢。UGC模式即用戶原創內容模式，其內容生產者是用戶，其角色發生了轉變既是“參與者”、“發布者”也是“傳播者”、“分享者”。技術與用戶的需求方便地結合，從而形成了人人制作內容、分享內容的應用模式。AAC模式基于用戶的社交網絡數據進行挖掘分析，再通過算法提供給用戶可能最感興趣的新聞信息。以“今日頭條”為例，它的推薦引擎綜合利用用戶行為、屬性分類，以及用戶之間的社交關系等，通過數據挖掘他們的喜好和需求，主動推薦其感興趣或者需要的內容[1]。大數據的應用可以幫助新聞客戶端的運營者更為快捷和準確地把握熱點，為讀者提供更好的資訊。借助大數據，傳統門戶網站在轉戰新聞移動端時可采取定制化與精準化策略，從而更好地把握熱點動向，選擇合適的內容分發給對應的用戶群，從傳統編輯推薦擴展到自定義閱讀和個性化推薦。

與大數據結合頗為密切的移動電子商務市場的發展不會是簡單地由PC端向移動端遷移的過程，而將是一場以個人消費者為中心的產業模式重構，只有創新移動電子商務模式，才能尋求更好的生存空間。其中一個重要的方向就是提供買家碎片化的消費時間和千人千面的體驗，提供賣家不一樣的“玩法”，淘寶的客戶端平均每天被打開六到七次，平均每天加起來使用的時間大概二十多分鐘，也就是每次平均使用時間三到四分鐘，這是移動互聯網時代的特征[2]。在這個階段，通過大數據分析，用戶的個人偏好和興趣變得顯性化，例如“口袋購物”在此基礎上，把用戶顯性化的需求和商家所能提供的商品做高效的匹配，用導購的方式撮合購物，用技術提升導購類購物軟件的價值。再如京東，每個人的京東客戶端顯示的產品都不同，這看似簡單的變化需要后臺有強大的技術支持移動電商與云計算和大數據分析有很大的關系。

三、移動終端表達的藝術特征

理查德 · 道金斯提出大眾文化產品會依據“物競天擇、適者生存”的法則在社會上傳播，只有在社會上最受歡迎的文化產物才能生存下來并繼續繁衍。對于移動互聯網而言，要想獲得廣泛的感召力，不僅僅做到有效、有用和有娛樂性，它還必須以一種令人樂于接受的方式呈示自己。這就是“文化基因”效應，像大多數娛樂產品一樣，人們在消費、享受它的過程中，可獲得感官刺激和心理愉悅，并通過消費與他人、集體與社會建立關系。所有偉大的設計，都是在追求藝術美、可靠性、安全性、易用性、成本與性能之間的平衡與和諧，新媒體產品亦無例外。對于移動端而言，內容并不是用戶體驗的全部，以移動化的場景和碎片化時間為特點的閱讀形式和交互體驗同樣重要。

（一）活潑與親民：傳統敘事與表達形式發生轉變

移動互聯網時代，一切皆敘事，敘事是終端的終端。基于移動終端功能的多元化和個性化，要求內容生產者對“個人”的感知即對“生命”的感知有更為深刻的認識，在移動互聯網情境中即是“用戶體驗”。在移動端，新聞撰寫方式相較于傳統敘事而言更為活潑、個性化與多元化，幽默的語言、卡通式親民的表達和調侃讓敘事與受眾被卷入一種前所未有的親密關系中，被綁在了一起。如果從敘事學視角來審視“內容”，那么，“內容”至少包含五個構件—誰在說(Who)，說什么(What)，怎么說(How)，對誰說(Whom)，借何說(Which)。由于“對誰說”進入了敘事進程，過去的“不特定受眾”變成了“特定受眾”，將重新塑造“說什么”和“怎么說”，因此和傳統媒體相比在語言風格上往往有著顯著差別。

如今，在敘事生成模式中愈來愈多地加入了更為形象、生動與趣味性較強的元素。例如赫芬頓郵報在當年以“第一份互聯網報紙”的口號，成為眾多新聞博客的榜樣。現在赫芬頓郵報推出了社交新聞視頻應用，運用移動化、社交化的“年輕人方式”播報新聞視頻。在視頻中，受眾能看到和之前完全不同的新聞播報和視頻形式，帶有漫畫元素。比如2012年美國大選的分析，一般的新聞視頻可能會請一位專家解釋為什么2012年大選選情取決于9個州。但在赫芬頓郵報中，受眾看到的視頻內容沒有專家，而是代表了各州車牌號、白板標示數字以及代表兩黨的驢和象以動畫的形式解釋大選選情。

在中國，2013年10月，一部名為《領導人是怎樣煉成的》的動畫短片廣為傳播，中國國家領導人首次以卡通形象在網絡上現身。在輕松活潑的背景音樂聲中，三個可愛討喜的卡通小朋友相繼蹦出來，一個稚嫩的童音說，“長大了我想當總統！”緊接著，這部動畫短片以輕松的方式比較了美國、英國和中國領導人的產生機制。5分多鐘的動漫短片中大頭萌版造型的政治人物們笑容可掬，相當可愛，加上幽默詼諧的配音和背景音樂，整個視頻相當富有感染力。漫畫和一般的新聞圖片相比，不是對新聞事實的直接反映，而是一種在事實基礎上的再創作，這種呈現新聞的方式具有一定的娛樂意味，受眾往往容易被吸引，試圖理解漫畫含義，從而接收新聞傳達的信息。在移動互聯網的語境下，這類形式更符合移動化和社交化的場景需求。

除了表現形式發生轉變外，在敘事邏輯方面也根據移動端用戶的接收習慣進行了調整。美國知名媒體作者比爾·科瓦奇和湯姆·羅森斯蒂爾在《真相》中曾寫道，未來新聞消費者對新聞的需求將集中于八個主要功能：鑒定者、釋義者、調查者、見證者、賦權者、聰明的聚合者、論壇組織者以及新聞榜樣。現在的移動端較多呈現結構性新聞的形式，實際上是實現了“釋義者”的功能。在傳統門戶網站里，新聞是滾動的，零散的，雖然專題報道做到了內容聚合，但也只是一種粗線條、低層次的聚合，而結構化則是形式和內容上的精細化操作，是對信息更明晰的呈現、更準確的分析和更深層的解讀[3]。在這樣一種背景下，在國內外的移動媒體中，信息圖表開始扮演越來越重要的角色，信息圖表是將信息、數據形象化、可視化的一種方式。根據道格·紐瑟姆的概括，作為視覺化工具的信息圖表包括圖表、圖解、圖形、表格、地圖和列表等。它們能將一條新聞中的重點內容用信息圖的方式提示出來，使人們更好地關注、理解和記憶這些要點；將一個事件的發展、變化過程用圖表方式進行梳理、整合；將新聞事件中諸如人物關系、利益關系、結構關系等各種關系用信息圖表方式梳理與揭示出來；并運用Flash等技術制作的圖表讓受眾在移動化情境下也能迅速理解信息并且無乏味之感。

（二）整合傳播符號，呈現多媒體表達形式

移動互聯網時代也是“小媒體”時代，結合其“小而美”、“小而快”的特點，移動終端在表達方面進行了整合與創新，集結了視頻、音頻、flash動漫、文字、圖片等信息傳播的基本元素，多媒體融合特征充分顯現，更加強了娛樂性。

以新聞客戶端為例，網易、騰訊、搜狐、BBC、CNN等國內外大型新聞門戶網站（機構）紛紛推出集視頻、音頻、圖文信息為一體的移動客戶端，未來，單純的文字將無法滿足此類推送的需求。隨著移動網絡環境建設的加快，綜合個性化分析推送的音頻、視頻更能引起受眾的興趣。現階段最常見的是將文字和音頻結合，繼網易新聞客戶端上線《電臺》欄目后，百度新聞APP新版本也推出了電臺功能，接入的是百度旗下的電臺產品——百度樂播的內容。搜狐新聞客戶端雖然沒有直接接入電臺平臺，但也試圖在音頻上做出創新，結合靈犀語音助手推出聽新聞功能[4]。

在視頻客戶端方面，由于其社交功能日益突出，通過文字、圖片、語音等實現實時互動能讓用戶隨時隨地與身邊的人分享自己的作品，交流情感。移動短視頻社交應用實現了在受眾中間將視頻作為語言載體即拍即發、對話互動的情境，也為移動互聯網用戶提供了一種集生產和分享于一體的社交新形式[5]。此外，多媒體元素的投入有助于用戶內容生成方面的創新，讓用戶創作形式多樣、內容新穎富有層次感的視頻，成就自己的創作夢想，加深了用戶體驗。易觀智庫2015年1月的一份研究顯示，在觀看移動視頻時，受眾比較注重的因素是：視頻播放流暢、視頻清晰度高、界面清晰美觀、搜索查找方便、個性化體驗好等等。可見，接受視聽信息不僅是接受內容，更是一個體驗過程，對于移動視頻的信息供應而言，信息需求的個性化滿足顯得十分關鍵，應該營造專屬移動視頻的獨特情境，帶給人卷入式的、功能強大的體驗[6]。而融合了文字、語音和畫面的動態視角則能夠更加直觀、立體地滿足用戶的表達、溝通需求，滿足人們之間展示與分享的訴求，從而加強了場景化建設，切實滿足了用戶在不同場景下的多元化的內容消費需求。另一方面，移動社交客戶端也在多媒體維度下深化其垂直細分領域，按照交流方式的不同可分為文字類、圖片類、語音類、視頻類等。借助多媒體的表達形式移動社交應用逐漸由靜態交流向動態交流轉向，使其更具個性化和創意性。

（三）實用性與藝術性：客戶端設計的個性化實踐

對于移動客戶端用戶而言除了內容消費以外，形式的美感、操作的舒適度、功能設計的成熟度等也是其用戶體驗的重要組成部分，而良好的用戶體驗可以幫助移動客戶端實現用戶黏性。開發移動應用時，需要通過衡量內容的優先級來做出內容的精簡、取舍、隱藏，為移動應用打造層次清晰，小而美的主頁信息架構，從產品自身設計的角度實現用戶引導。

從實用性和操作性方面來看，滿足“個人”的需求使用戶獲得獨一無二的體驗仍是首位的。以視頻客戶端為例，2013年9月，愛奇藝Android客戶端進行了更注重“個人”需求的全個性化推薦升級，至此，每個愛奇藝用戶都會獲得一個不同于他人的個性化視頻界面。愛奇藝根據瀏覽記錄、互動評論和分享歷史等，建立起用戶個人收視興趣模型，向用戶提供完全個性化的視頻推薦[7]。而社交客戶端微信則語言手段多元化。較傳統交流手段來說，微信的言語表達模式更趨多元化。除傳統的文字交流形式外，副語言手段也十分豐富。微信支持語音對講，傳遞圖片、視頻，實現多人群聊，并將這些表達手段融為一體，用戶可根據自身需求自由選擇交流手段，情感的抒發不再受文字的局限[8]。為了豐富表達效果，微信不斷更新動態圖片表情，在5.0 版本中增加了“彩蛋”效果，在發送特定文本關鍵詞時能觸發微信背景某些絢麗特效，比如，輸入“生日快樂”后，屏幕上會掉下來蛋糕的表情，輸入“吉星高照”則會掉落滿屏小星星。

在藝術性方面，目前而言以移動端為載體的呈現無論是內容還是界面設計都以簡潔大方、舒適易讀為主。界面內容和交互操作都保持簡潔性，通過減少視覺元素、文字內容，降低信息密度，保證不產生不必要的干擾，提高用戶的專注度。比如56網視頻客戶端提供了短視頻18種卡通圖案的效果拍攝，而長視頻方面更是增加了“賣萌”、溫暖”、“懷舊”、“貓眼”、“廣角”等16種拍攝效果提升功能，進一步優化了用戶體驗，激發了用戶上傳自制內容的興趣[9]。社交客戶端人人android界面則主要用了藏青、黑、白、灰等顏色，視覺舒適度較好，沒有強烈對比色，使頁面色彩整體搭配較為清晰。界面按鍵圖文搭配采用“圖標+文字”的形式，功能圖標設計簡潔明了，使用戶在閱讀上不存在太大困難，信息易讀性增強，表意明確[10]。

電子商務客戶端則利用格式塔原理對購物界面進行設計，加強界面視覺的引導性使視覺界面中的每個組成元素在界面內合理分布，遵循一定的形式美法則，引導用戶進行流暢、清晰的信息接收，進而激發操作行為。而簡約的交互規則，較少的應用層級，可以幫助用戶快速定位內容，所呈現的信息符合用戶的心理預期，將用戶的視線流和操作流保持一致，不需要來回的掃視。還可以創造獨特的交互方式引起用戶注意，或是利用視覺動效，打造與靜態頁面不一樣的視覺感受。唯品會的前置引導頁打破常規，通過微動畫的形式來展現唯品會的功能特點，且交互方向為上下，界面信息表達清晰，活潑而有吸引力。另一種引導頁面展現的是故事性的編排，因為連續性的內容能夠加強對用戶的吸引力，適用于產品主題的展示。例如淘寶網前置性引導頁由四屏幻燈片圍繞主題活動而展開，風趣幽默，視覺夸張效果和故事性都能吸引用戶注意。

四、結語

麥克盧漢認為一種新媒介的出現總是意味著人的能力獲得一次新的延伸，從而帶來傳播內容的變化。圍繞著社交化與移動化這兩大特征，移動互聯網客戶端在傳播內容和傳播方式上呈現出不同于傳統的全新的媒介形態。從傳播內容上來看，更注重受眾個人的感知與體驗，媒介與環境、藝術、感知都有著密切的關系，而藝術本身就是一種媒介，是溝通人與技術的媒介，簡潔、親和而富有感染力的藝術表達讓草根化、大眾化以及個人化的移動互聯網生產模式成為了傳統精英化和組織化的大眾傳播模式的重要補充。從傳播方式來看，傳播平臺的微觀化和社交化，讓更多泛媒體化的信息和服務滿足了用戶在移動情境中的個性化需求。

移動互聯網的這一生產和傳播特征更符合后現代社會個人化、碎片化和流動化的生活方式和社會組織形態。

* 本文系北京市哲學社會科學規劃重大項目“社會化媒體公眾話語權體系重構”階段性成果，項目編號：14ZDA04。

注釋：

[1]王少磊.新聞客戶端：移動互聯網時代的媒體融合探索[J].視聽界.2015（01）.

[2]淘寶“變形”：碎片化閱讀時間和千人千面體驗.

[EB/OL]中國經濟周刊.http://b2b.toocle.com/ detail--6107091.html.2013-6-18.

[3]李佳蔚.新聞客戶端不是萬能的[J].中國記者.2014（09）

[4]郭靜.電臺傍上新聞客戶端還只是一個美好的開始[EB/OL].

騰訊科技. HYPERLINK “http://tech.qq.com/ a/20141013/017463.htm.2014-10-13”http://tech. qq.com/a/20141013/017463.htm.2014-10-13.

[5]張梓軒,王海,徐丹.“移動短視頻社交應用”的興起及趨勢[J].中國記者.2014(02).

[6]任媛媛,王長瀟.移動網絡視頻傳播的功能補償與時空重塑[J].現代視聽.2014（06）.

[7]愛奇藝移動端推個性化首頁，專注個人視頻興趣挖掘[EB/OL].

HYPERLINK “http://www.iqiyi.com/common/2 0130926/94fd573b096fc5e4.html.2013-9-24”http://www.iqiyi.com/common/20130926/94fd573 b096fc5e4.html.2013-9-24.

[8]毛力群.微信與微語言生活[J].社會科學戰線.2014(12).

[9]視頻網站移動端布局：強調分享與社交化[EB/OL].新華網.

HYPERLINK “ht tp://news.xinhuanet. c o m/i n f o/2 0 1 4 0 4/2 5/c_1 3 3 2 9 0 1 4 2. htm?prolongation=1.2014-4-25” http://news. xinhuanet.com/info/201404/25/c_133290142. htm?prolongation=1.2014-4-25.

[10]宣恒.用戶需求引導的的移動社交型APP交互設計研究——以“人人android”為例.[D].江南大學.2013.

肖永亮：北京師范大學藝術與傳媒學院教授，北京京師文化創意產業研究院執行院長。

李天昀：北京師范大學藝術與傳媒學院藝術學理論流動站博士后，北京京師文化創意產業研究院助理研究員。

責任編輯：雍文昴