克隆食品購買行為的影響因素——基于可感知風險理論的定性分析

梁 杰，房瑞景，朱玉東(．中國海洋大學管理學院，山東青島6600;．青島酒店管理職業技術學院，山東青島6600)

隨著生活水平的提高，人們對食品的安全性和多樣性要求越來越高。現代科技的發展為食品安全和多樣化提供了強大的技術支撐。除了傳統意義上的自然生長的動植物食品，克隆食品逐漸出現在公眾視野。動物克隆是一種通過移植動物細胞核實現無性繁殖的技術，運用克隆技術生產出來的食品，統稱為克隆食品［1］。相對于傳統培育和繁殖方法，克隆動物技術可以使一些優良動物品種快速產出大量“后代”，在時間和數量上具有優越性［2］。許多研究表明，克隆食品與傳統食品一樣，對人體沒有危害。美國食品和藥品管理局(FDA)花了6年時間，對600多頭克隆動物(如豬、牛等)的肉和奶進行了檢測，發現克隆動物體內所含的營養物質與傳統動物并無兩樣。FDA稱，克隆動物的肉、奶等產品在銷售中不必加貼標簽，消費者可放心食用［3］。歐盟食品安全局認為，就食品安全而言，克隆動物提供的食品和來自常規飼養動物的食品之間不大可能存在任何差異。此外，克隆食品可以減少抗生素等動物醫藥的使用，大幅度提高動物對環境的適應性。因此，克隆食品作為一種新興食品，改變了當今食品產業格局，對食品行業的發展具有重大作用。

然而，克隆食品在為食品行業帶來重大發展機遇的同時，也面臨許多挑戰。研究發現，如同文件反復復印后清晰度會降低一樣，使用體細胞克隆技術使動物代代相傳，會對動物基因造成或大或小的損傷，而基因信息的流失會導致克隆動物出現“先天性病殘”。與自然繁殖的動物相比，克隆動物容易出現體重超重等異常，患病率和死亡率相對較高，壽命更短。盡管如此，隨著科學技術的進步，克隆食品進入食品流通領域已成趨勢［4］。克隆食品產業發展取決于克隆技術的完善程度以及消費者對克隆食品的購買行為。消費者的購買行為深刻影響著克隆食品的未來發展趨勢。因此，探究消費者克隆食品購買行為的影響因素具有重要現實意義。

隨著克隆食品進入人們的視野，克隆食品問題引起國外學者的濃厚興趣，已有少數學者對消費者的克隆食品認知、態度等問題進行了研究，并取得重要的研究成果。Aizaki等、Lusk等認為，與克隆食品比較，消費者更認可非克隆食品［5－6］。Mellman Group調查表明，有 65%的消費者聽說過動物克隆，但對克隆食品不是很了解，掌握信息的不充分影響著對克隆食品的購買;Yu認為，消費者倫理道德觀、價格、營養成分等影響到消費者對克隆食品的選擇［7］。Ding的研究表明，受宗教道德和食品安全等的影響，60%的美國人在心理上難以接受克隆動物的肉和奶［8］。Brooks等通過調查表明，消費者愿意接受的克隆食品的價格是普通食品的1/3，說明價格因素影響到國外消費者對克隆食品的購買行為［9］。Brooks等通過研究發現，消費者對動物克隆的主要顧慮是，動物克隆是一種不自然的過程，可能會導致克隆人［10］。這說明克隆食品對人體有無人身危害是影響消費者克隆食品購買行為的最主要因素。此外，相比高中以下學歷的消費者，具有大學及以上較高學歷水平的消費者更愿意購買克隆動物的肉或奶。Aizaki等通過研究日本消費者對克隆牛肉的態度發現，在提供專業的克隆技術信息后，只有少部分受訪者對克隆牛肉的消費態度發生了變化。克隆技術信息的專業化影響消費者對克隆食品的解讀，對消費者購買克隆食品影響不顯著。而消費者之前形成的對克隆牛肉安全性的認識以及動物克隆的基本知識，影響著他們對克隆牛肉的消費態度［5］。因此，與消費者之前掌握的克隆知識相結合，實現克隆技術信息的通俗易懂，激發消費者對克隆食品信息的了解興趣，對于提高消費者克隆食品購買意愿，激發消費者對克隆食品的購買行為是十分必要的。

從以上研究文獻來看，國外對消費者克隆食品購買行為影響因素的研究文獻較為豐富，但國內對此方面研究較為匱乏。而不同國家和地區的消費者對克隆食品所持態度是不同的，影響他們對克隆食品購買行為的因素也不同，因此探究國內消費者克隆食品購買行為的影響因素具有重要理論意義。消費者對克隆食品的購買行為深刻影響著克隆食品產業化的發展，因此，探究國內消費者克隆食品購買行為影響因素對政府和企業制定克隆食品產業發展策略具有較大應用價值。筆者依據消費者可感知風險理論，定性分析了影響消費者對克隆食品的購買行為的因素，在此基礎上得出結論并提出相應政策建議。

1 我國克隆食品發展現狀

1．1 克隆食品所依賴的克隆技術有了較快發展 自從1996年世界上第1只體細胞克隆羊“多利”在英國誕生以來，克隆技術似乎變得越來越普及。我國近些年在克隆技術上也有了長足的進步。2000年6月16日，由西北農林科技大學動物胚胎工程專家張涌教授培育的世界首例成年體細胞克隆山羊“元元”在該校種羊場順利誕生。2002年5月27日，中國農業大學與北京基因達科技有限公司和河北蘆臺農場合作，通過體細胞克隆技術，成功克隆了國內第1頭優質黃牛——紅系冀南牛。2002年10月16日中午，我國第1頭利用玻璃化冷凍技術培育出的體細胞克隆牛在山東省梁山縣誕生。2005年，中國農業大學率先培育出我國第1例克隆豬。2001年，青島農業大學克隆技術課題組，在山東淄博高青培育出我國首例和第2例體細胞克隆牛“康康”和“雙雙”，十多年來，克隆牛數量增長較快，克隆牛產業化已初具規模。

1．2 克隆技術難以市場化，克隆食品難以規模化經營 雖然美國食品和藥物管理局稱部分克隆動物可安全使用，但我國在短期內不會將克隆食品推上市場。主因是我國目前還不具備將克隆技術市場化的條件。一方面，雖然近些年我國的克隆技術取得了長足進步，但該技術的應用僅在少量動物種類和個體取得了成功，在克隆動物批量化生產上，我國的克隆技術目前難以實現;另一方面，我國動物產品生產的各個環節分屬不同部門管理，國內還沒有相關的標準出臺。標準的缺失導致食品供應鏈主體難以規模化經營克隆食品。然而，盡管我國目前的克隆技術尚未市場化，但我國生物技術與發達國家之間的差距在不斷縮小，克隆食品規模化經營終究會發生。

1．3 消費者對克隆食品缺乏了解，克隆食品有效需求不足 消費者是食品供應鏈的最終環節，其對克隆食品的偏好及購買是市場動力的源泉，對克隆食品的有效需求決定著克隆食品價值的實現。然而我國消費者對克隆食品缺乏了解，一方面是因為政府宣傳不到位，對克隆食品的了解渠道參差不齊，易對消費者產生誤導。例如目前很多消費者無法區分克隆食品、轉基因食品和有機食品，往往將三者混為一談。另一方面，在對待克隆食品態度上，許多消費者受倫理觀念影響較深，對克隆食品采取反感態度，導致其不愿意主動詳細了解克隆食品。總體上，我國克隆食品有效需求不足，克隆食品的消費處于起步階段。

2 克隆食品購買行為分析

2．1 可感知風險理論 有學者等提出了可感知風險理論［11］。可感知風險是指消費者在估計可能的負面結果和結果發生可能性的基礎上，對某一行為全面否定的知覺。它由2個主要概念組成——所做決定的負面結果和發生這些結果的可能性。消費者經常要面對風險，并要做出決定。實際上，幾乎所有所作的高參與程度的決定都包含風險。消費者購買行為的主動性高低受可感知風險的大小的影響，消費者對某種商品的可感知風險越大，其對該商品的購買主動性越低。消費者可感知風險主要包括以下幾種類型:①經濟風險，結果會損害消費者經濟狀況的風險(如購買一部車是否會造成經濟困難)。②人身風險，產品會危害購買者身體健康的風險(如撞車時這部車是否會翻車)。③心理風險，產品會降低消費者自我形象的風險(如一位活躍的單身女性想知道，如果買了這部車看起來會不會像個典型的家庭主婦)。④社會風險，朋友或親戚會嘲笑這次購買的風險(如朋友覺得我購買這部車是否值得)。在減少可感知風險的策略方面，可感知理論認為，對品牌的忠誠度、尋找信息以做出全方位的決定、購買最貴的品牌以擁有高質量、購買最便宜的品牌以減少經濟風險等方法可以有效減少可感知風險。

2．2 消費者克隆食品購買行為的可感知風險理論 可感知風險理論是消費者行為學中很重要的內容，它能夠很好地解釋消費者的各種購買行為。消費者幾乎所有的購買行為都存在風險，而消費者購買不同的產品，其感知風險是有差異的［12］，即研究感知風險應該是基于具體產品來談的。克隆食品作為一種新興食品，一方面，相關技術還不成熟，克隆食品監管機制有待完善，外界對克隆食品的了解不夠全面，導致消費者對克隆食品的感知有很多不確定因素;另一方面，克隆食品本身具有很多特殊性。因此，該研究在適當考慮相關因素的同時，主要從可感知風險理論中的經濟風險、人身風險、心理風險和社會風險4個方面考慮影響消費者克隆食品購買行為的因素。

2．2．1 消費者購買克隆食品的經濟風險。克隆技術的復雜性導致克隆食品生產成本高于傳統食品生產成本。例如，一般情況下，一頭克隆動物的售價在1萬至2萬美元，普通消費者難以接受，在購買克隆食品時便會面臨可感知的經濟風險。消費者購買克隆食品時面臨的經濟風險與其收入水平直接相關。消費者收入水平越高，對于風險的承受能力越大，消費者可感知的經濟風險越小。因此，收入對于消費者克隆食品購買行為具有重要影響。

2．2．2 消費者購買克隆食品的人身風險。克隆食品是一種新興食品，克隆技術尚不成熟，克隆食品監管機制尚不健全。一些專家認為，克隆動物出生時的死亡率和致殘率都比傳統飼養的動物要高，克隆食品的安全性受到質疑。消費者在購買克隆食品時會面臨可感知的人身風險。消費者購買克隆食品時面臨的人身風險與消費者動物疫病擔心度密切相關。消費者越是擔心動物疫病，在購買克隆食品時越容易感知到人身風險，進而影響對克隆食品的購買。

2．2．3 消費者購買克隆食品的心理風險。克隆食品的安全性與消費者的接受度不一定能畫上等號，消費者購買克隆食品時在確保食品質量安全的前提下還會做出一系列的心理評價，這些心理評價構成了消費者可感知的心理風險。消費者購買克隆食品的心理風險受到受教育程度和企業品牌重視度2個因素的影響。消費者受教育程度越高，對新知識吸收能力和新事物辨別能力越強，在購買克隆食品時所感知到的心理風險越小。可感知風險理論認為，對品牌忠誠并持續購買同一品牌可以有效減少可感知的心理風險。消費者越是重視某一品牌，在購買該品牌產品時產生的心理顧慮和心理評價就越少，所感知到的心理風險就越低。因此，受教育程度和企業品牌重視度通過影響消費者心理間接影響著其對克隆食品的購買行為。

2．2．4 消費者購買克隆食品的社會風險。消費者在購買克隆食品時承擔著社會對其購買行為的評價的壓力，這種壓力就是消費者購買克隆食品可感知的社會風險。消費者購買克隆食品的社會風險的存在主要是因為克隆食品作為一種新興食品，社會對其不是十分了解。具體表現在所買克隆食品是否經過嚴格監管、高科技在克隆食品生產中是否產生正向作用、獲取信息渠道種數如何等方面。完善的監管機制、成熟的高科技運用是實現食品安全的重要保證，有利于增強社會對克隆食品的認可度。因此消費者對監管部門越認可、對高科技所持態度越肯定，其所感知的社會風險越小。對克隆食品的不了解以及市場機制自身的盲目性導致各種媒體對克隆食品的報道褒貶不一，消費者獲取克隆食品信息的渠道種數越多，購買克隆食品時面臨的社會輿論壓力就越大，所感知的社會風險越大，也就越不愿購買克隆食品。

3 結論與政策建議

通過對消費者克隆食品購買行為影響因素的分析，得到的主要結論是:第一，收入對消費者克隆食品購買行為具有重要影響。由于克隆技術目前難以實現市場化，克隆食品的生產成本較為昂貴，因此消費者在購買克隆食品前往往會對自己的支付能力作出判斷，進而決定是否購買該食品。第二，對動物疫病的擔心降低了消費者購買克隆食品的積極性。消費者對動物疫病的擔心，使消費者購買克隆食品會感知巨大人身風險，降低了對克隆食品的購買主動性。第三，較高的受教育程度提高了消費者購買克隆食品的積極性。消費者接受的教育程度越高，對克隆信息的學習能力和對克隆食品的辨別能力越強，在購買克隆食品時可以有效減少心理風險，從而更愿意購買克隆食品。第四，企業品牌重視度通過影響消費者心理間接影響著其對克隆食品的購買行為。對某種克隆食品品牌越重視，消費者越容易對該食品產生心理依賴，從而更愿意購買該食品。第五，監管機制的完善提高了消費者購買克隆食品的積極性。嚴格監管克隆食品質量安全可以降低消費者感知的社會風險，從而使消費者更愿意購買克隆食品。第六，較多的克隆信息獲取渠道降低了消費者購買克隆食品的積極性。克隆食品是一種新興食品，各種信息獲取渠道對克隆食品的認識和評價褒貶不一，較多的信息獲取渠道導致消費者在做出購買決策前顧慮較多，影響消費者對克隆食品的購買。第七，高科技的合理使用提高了消費者購買克隆食品的積極性。安全的克隆食品離不開成熟的高科技水平。高科技的合理使用不僅可以實現克隆食品的規模化生產、保證克隆食品質量安全，而且可以提升社會對克隆食品的認可度，使消費者有效減少可感知的社會風險，更加愿意購買克隆食品。

基于上述主要結論，相應的政策建議如下:第一，加快克隆技術市場化，克隆食品經營規模化的步伐。通過降低克隆食品生產成本來提高消費者相對收入水平。第二，加大政府和媒體對克隆食品的正面宣傳力度。對動物疫病的擔心直接影響著消費者對克隆食品的購買行為，因此政府和媒體應該加強對克隆食品的正面宣傳，讓消費者了解克隆食品的生產原理和生產過程，降低消費者對動物疫病的擔心度，降低購買克隆食品時感知的人身風險，從而提高對克隆食品的購買主動性。第三，提高消費者受教育水平，尤其是加強消費者對克隆技術和克隆食品相關知識的普及，有利于提高消費者對克隆食品的辨別能力，降低消費者可感知的心理風險。第四，完善克隆食品質量安全監管機制，杜絕克隆食品企業道德風險行為，減少克隆食品質量安全事件發生，有利于降低消費者購買克隆食品感知的社會風險，提高消費者對克隆食品的購買主動性。第五，改善社會輿論環境，規范信息獲取渠道。一些媒體對克隆食品的不了解扭曲了對克隆食品的正確認識。一個良好的社會輿論環境對消費者克隆食品購買行為的影響至關重要。因此應該加大對社會輿論環境的凈化力度，掃除對克隆食品的不實報道，規范克隆食品信息獲取渠道。這有利于降低消費者購買克隆食品時感知的社會風險，提高對克隆食品的購買主動性。第六，加大對高科技的研發投入力度，提高克隆技術水平，使之在食品生產中得到成熟運用。成熟的高科技是克隆食品質量安全的根本保證，因此政府和企業必須加大對高科技的研發投入力度，消除克隆食品對環境和人類健康的不利影響。

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