云南省特色花卉電子商務發展探索

劉 婕，趙 梅，王 奇 (云南農業大學經濟管理學院，云南昆明650201)

經過近30年的發展，云南已成為亞洲最大的鮮切花生產中心和產地市場，目前已經形成了以鮮切花、加工用花卉為主，地方特色花卉和種用花卉、盆花綠化觀賞苗木相輔相成的多元化“云花”產業發展格局。“云花”已成為云南面向世界的一張名片，是云南發展綜合形象的代表。云南省鮮切花和以大花蕙蘭為主的盆栽在國內70個城市的市場占有率超過80%，“云花”種植面積、產值、出口額和農民收入在近10年保持了年均20%以上的增長速度。全省花卉企業已接近1 900余家，其中省級農業產業化重點龍頭企業20家，億元以上花卉生產和加工企業10家。

1 電子商務在花卉產業發展中優勢突出

近年來，伴隨著綠色產業理念的普及和電子商務應用的深化，世界花卉、園藝產業電子交易與網絡營銷得到了快速的發展。在整體電子商務水平發展滯后的西部地區，因地制宜發展特色花卉，打造云花電子商務品牌，是云南省發展花卉產業和促進經濟發展的重要途徑。

電子商務將傳統商業活動的各環節電子化、網絡化、信息化，便于擴大銷售渠道和提高交易效率。對花卉企業有以下4方面作用:一是降低了企業的運營成本，花卉企業通過網絡平臺實現自我宣傳和與公眾交流，最大化地節約了店鋪的租金及辦公成本，不受花卉市場拆遷、搬離的影響和制約。二是擴展了企業的業務范圍，增加了用戶群體，打破了原有的地域及空間限制和經銷商“一統天下”的局面，通過網站瀏覽、點擊鼠標便使云花走向全國乃至世界。三是減少了中間環節，價格趨向透明公正，交易便捷高效，使產品具有較強的價格競爭力。當產品銷售不暢，而新優產品推廣不力的情況下，企業便會關注并開拓電商市場。四是針對標準化程度較高、包裝運輸容易、網銷數量相對較大的小盆栽、種球、種苗、加工類花卉產品等，可以采用網絡拍賣，同時設置電話訂購熱線［1］。

2 花卉產業電子商務發展面臨的瓶頸

花卉行業發展電子商務面臨的最大障礙是物流。由于花卉易腐易爛，對運輸條件要求較高，專業的花卉物流企業非常短缺，而目前我國鮮花電商市場的份額比較小，極少有物流公司愿意承擔如此大的風險進行配送，鮮花市場的分散和物流的高成本使得花卉電商發展嚴重受阻［2］。與大型盆栽相比，小盆栽花卉、加工類保鮮花、種苗、種球等具有體積小、易包裝、標準化程度高、耐儲運等優勢，網絡銷售數量攀升，而市場上的主流盆花、鮮切花由于物流等因素的制約發展相對滯后。

目前花卉行業主要以冷鏈物流、同城配送和第三方物流這3種模式為主。冷鏈物流最大地保障了花卉的新鮮度和完好度，但費用高、運輸線路有限。同城配送涵蓋了配送、倉儲、搬運、安裝、代收貨款、采購物流等多方面業務，前期對企業的要求比較高，只能由專門的物流公司來做。目前最流行的是第三方物流，如順豐、中通、韻達等全國性的物流大公司和區域性物流小公司，但由于缺乏專業的包裝和運輸，除物流時間不確定外，更多地造成植物損傷、賠付糾紛等問題，消費者收到的植物花卉也許已“面目全非”，使得花卉差評率較高，打擊消費者對網購花卉的信心［3］。

花卉不同于一般商品，花卉是有生命的，即使同一個品種的花也千姿百態，每盆花都不一樣。目前我國缺乏相應的行業規范標準，現有條件下難以規模化、標準化生產，例如花朵的顏色、形狀、數量、冠幅大小和植株高矮等參差不齊，用照片描述每一盆花需要逐一拍照，工作量太大，難免出現實物與圖片有差異的狀況［3］，這也是很多花農放棄電子商務的原因。

2014年不同商品類別的電子商務交易額顯示，花卉的銷售比重雖然還非常小，但可以看到花卉產業電子商務發展的巨大潛力和上升空間。花卉電子商務營銷的成敗在于產品是否適銷對路和物流運輸是否配套完善的問題，而建設一套完整的花卉電商系統并不是一朝一夕的事情［3］。

3 云南省花卉產業電子商務發展現狀

自2012年以來，云南花卉電子商務快速發展。初步統計，2013年云南花卉電子商務銷售額超過3億元，較上年增加1倍以上。國蘭、加工類(如保鮮花、鮮花餅、玫瑰精油等)銷售額位居前列;鮮切花、種苗、種球、種子等產品因標準化程度高、易包裝運輸，是目前的網絡熱銷產品［4］。

2014年11月16日，在第十屆“中國昆明泛亞國際農業博覽會”上，眾多“云花”領軍企業展示了花卉產業與電子商務融合的最新成果，一致認為依托電子商務平臺的搭建和運營，未來5年內，云南將成為全球最大的花卉銷售、采購和信息中心。2014年11月“大花蕙蘭訂貨會暨全國盆花交流會”上，主辦方首次把電子商務列為交流會主題，以大花蕙蘭為主的年宵花、以家庭消費為主的小盆栽相關企業和經銷商開始密切關注花卉電子商務的發展。作為云南省重要地方特色花卉的國蘭，以年輕人居多的消費新群體不斷擴大，一些協會、企業也開始積極探索國蘭電子商務銷售新模式。

昆明繽紛、中遠花卉、情義花卉、錦苑花卉、云花運銷等一大批花卉企業以及通美國際(可利鮮)等資產商都已開展花卉網絡營銷業務，并取得了可喜成績。昆明斗南一些從事花卉批發業務的商戶和個人也轉戰阿里巴巴，嘗試電子商務營銷。調查顯示，云南人在阿里巴巴擁有上千家花卉淘寶店，在全國花卉行業中排名第一。

目前云花主要有以下4種電子商務模式:

一是以淘寶店為依托的C2C店鋪式電子商務。這類電商運營成本相對較低，規模較大，具有“小、散、多”的特點，但也存在運營實力薄弱、投資零散、網店人氣不足、成交量小等困難和問題，他們要想創建品牌店、擴大知名度、增加銷售量面臨很多困難和壓力。

二是與阿里巴巴代理商合作的天貓商城、國際站、國內站為主的B2B或B2C模式。他們大多以企業為后盾，投資幾十萬元至上百萬元不等，由專業團隊完成網店策劃、推廣、營銷等環節，物流和客服都由公司的專業團隊完成。

三是依靠自身網站完成產品宣傳、訂單管理、客戶服務等環節，依托知名電商網站現成的交易體系完成交易結算。這些企業有自己的生產基地，貨源充足、客戶資源多，例如昆明繽紛園藝有限公司等。

四是不完全依賴第三方網絡平臺，也不單運作自有網站的O2O(線上到線下)電商模式，如云南利魯公司建立了自己的電子商務團隊和平臺，并與阿里巴巴等進行營銷合作，全力把云南特色花卉推向國內外市場。

近年來雖然云南花卉電子商務異軍突起，但在花卉營銷模式創新方面明顯落后，電子商務的普及和應用還遠遠落后于廣東、浙江、北京、上海等省市。全省1 000多家花卉企業，只有半數建立了企業獨立網站，而且應用水平粗淺，僅停留在信息宣傳、動態介紹、行情走勢、品牌推廣等初級階段，真正的交易依然在線下完成，網站在銷售中僅僅是承接作用，不能算是真正的電子商務，更談不上物聯網、三網融合業務的開展和利用［5］。

業內專家認為，未來電子商務一定是花卉企業重要的突破口，云花電子商務真正形成氣候還需5～10年。目前電子商務應用氛圍和程度較沿海還有較大差距，其中觀念意識落后，技術、管理人才缺乏和企業經濟實力薄弱等成為制約其發展的重要因素［6］，還存在物流、人流和信息流滯后等諸多問題。

4 云南省花卉電子商務發展的對策建議

花卉電子商務是一條富有挑戰的路，如何解決物流難題，通過與大型網站的合作、線上線下的配合、社交網絡的宣傳，增加網站的豐滿度，實現全過程網上交易，培養顧客的忠誠度，擴大銷售額，還需要花卉電商各主體的共同努力。

4．1 發展專業冷鏈物流體系，加快花卉生產標準化建設 采用現代技術，發展花卉專業冷鏈物流，為不同類型花卉“量身定制”物流體系。建立能夠覆蓋全省，輻射東南亞、南亞和全國的集包裝、質量認證、倉儲、陸地全程冷鏈運輸與航空結合并銜接終端配送為一體的強大冷鏈物流體系和網絡，確保每一環節的“無縫冷鏈對接”;其次可以借鑒“濕儲式”道路運輸，將鮮花帶水處理后豎起來放，既避免受擠壓，又能保證新鮮度;再次，制定具有鮮花行業標準的制度和辦法，對規格、等級等都形成統一的技術要求，提高鮮花品質，促進生產、銷售、物流等技術進步;最后，建立完善管理信息系統推進物流配送服務并完善客戶關系管理［7］。

4．2 加強基礎設施建設，提高人力資源素質及組織化程度 政府主導推動信息基礎設施建設是花卉電子商務發展的重要保障，從項目選址、實施、基礎設施投入到人力資源培訓等環節的建設，都需要政府的引導扶持并制訂切實可行的實施方案。加強網絡、倉庫、冷庫等基礎設施建設，整合資源，避免重復、低效投資。培養具有電商知識和應用技能的“新一代花農”，通過龍頭企業、花卉合作組織把“小而散”的農戶組織起來，利用網絡整合“公司+品牌+農戶+基地”商務鏈的模式，保證花卉電子商務的可持續發展［1］。

4．3 線上線下大融合，開創營銷新模式 線上的花卉電子平臺集觀賞、查詢、互動、服務為一體，便于拓寬消費渠道、擴大消費群體。線下實體店以旅游觀光、賞花購物、個性化產品設計的活動為主，使單一的“點對點”交流轉化成從感官到觸覺的全方位、立體式體驗。線上線下應形成一個互動的有機整體，通過網絡營銷為實體店增加客戶，實體店則把到店客戶轉化成網站會員，通過與大機構合作，獲得客戶大數據，用口碑效應傳播產品。如昆明“花之城”將云南民族文化、花卉文化、旅游產業和現代商業發展相融合，進行旅游產業提升整合，打造為我國第一個花卉主題購物中心。

4．4 吸引并建立良好客戶關系，利用數據進行管理決策 鮮花企業可以利用先進成熟的移動技術和網絡平臺，打造企業客戶端，推出相關的手機軟件，提供信息推送、移動購物、售后服務等功能，提高關注度并吸引顧客從線上走到線下，建立起良好的客戶關系。利用會員卡、積分換禮、打折促銷等方式吸引客戶，培養客戶黏性度和忠誠度，增加網站訪問頻率。對交易過程中產生的大量數據，應加強對數據的收集、存儲和加工，運用數據挖掘技術從這些數據中發現有價值的信息，充分利用數據進行商品信息統計查詢、細分市場、客戶分析管理、銷售預測、成本利潤分析等，通過數據處理和應用提高管理者決策準確度，最終實現精準營銷［2］。

［1］鄭亞琴，王德利，鄭文生．成都溫江花卉電子商務準備度及構成因素探析［J］．電子商務，2011(3):31－34．

［2］李享．花卉電商能否飛躍發展還需拭目以待——對花卉電子商務發展現階段所存在問題的分析［N］．中國綠色時報，2014－11－25(B04)．

［3］薛倩．電子商務能否締造園藝花卉銷售“神話”［J］．園林，2015(2):16－19．

［4］陸繼亮．走進互聯網思維模式下的電商大時代——深度解析云南花卉電子商務發展現狀及未來趨勢［N］．中國綠色時報，2014－06－17(B04)．

［5］中國花卉協會．電子商務助推云南國蘭產業化［EB/OL］．(2015－01－25)http://hhxh．forestry．gov．cn．

［6］陳文忠．云南電子商務謀破題［N］．人民日報海外版，2013－07－23(002)．

［7］司銀元，劉森，張露．基于020云南鮮花電子商務發展模式的研究［J］．中國管理信息化，2015，18(4):173 －174．

［8］電子商務讓云南鮮花“香”飄全世界［J］．農業工程技術(溫室園藝)，2013(11):101．