“雙11”商家賠本賺吆喝的真正意義

鄭楚彬

2015年電商“雙11”已經落幕，其中阿里交易總額高達912億元，同比去年增長59.7%。然而，在這場聲勢浩大的電商集體狂歡節中，超過90%的“雙11”參與商家，卻只是賠本賺吆喝，他們除了賺到銷售額和用戶量，利潤實在乏善可陳。有經濟學者因此質疑道：光棍節的互聯網啟蒙意義已然消失，我們真的還需要“雙11”嗎？

七年來，電商“雙11”可謂越做越旺，從最初的5200萬元，到9.36億元、52億元、191億元、362億元、571億元，再到今年的912億元，每年增長的銷售額越來越大。電商節的影響力已經由阿里獨家注冊的企業節日，演變為整個電商行業的共同節日，并成為電商行業集體打造性價比更高的重要品牌活動。

俗話說，賠本的生意沒人做。但是，如今為什么卻出現九成電商賠本現象呢？“雙11”真的就像某些業界人士所說的那樣走到盡頭了嗎？我認為，電商行業的這種節日性故意臨時虧損現象，其實才應該是電商節慶的真正本質。或者說，電商行業在一年三百六十五日中，專門拿出一天時間為消費者竭誠免費服務，甚至適當補貼反饋消費者，進而改善買賣雙方關系，其實是一種利潤更大化的體現。

實際上，電商節之所以引發全民購物狂歡大潮，最關鍵的因素就在于其對外承諾產品價格遠低于平時，甚至不惜血本。而這種短暫的虧本行為，其實只是電商經營者們誠信地踐行諾言而已，一切皆在預算之內。即使真正虧損了，其幅度也極為有限，并不會給電商平臺經營造成困難。

那么，“雙11”超九成商家賠本賺吆喝的真正意義究竟在哪里呢？我認為，商家做生意是一個長久的事業，極少有商家能通過電商節一天的促銷，就大幅度實現企業的總體盈利戰略目標。因此，商家們偶爾放棄一兩天的盈利計劃，開展品牌營銷活動，提升品牌曝光度，進而挖掘潛在客戶、發展新客戶、增強老客戶的忠誠度，其產生的長遠經濟效益，必然遠大于“雙11”當天額外增加的銷量所帶來的利潤。其具體效益至少體現在以下三個方面：

首先，品牌競爭已經成為電商行業競爭的核心武器。由于電商平臺的經營模式普遍相似，相同行業的平臺所銷售的產品和銷售渠道同質化現象也較嚴重，因此，各平臺間的廣告戰和價格戰日漸激烈，而那些知名度較廣，美譽度較佳的知名品牌電商平臺，則往往在競爭方面占有更大的優勢，如果銷售同等類型的產品，它們的銷量就會更大，而且由于平臺的品牌會帶來溢價收入，其獲利能力也會更強。

其次，電商平臺通過“雙11”的低價策略，在消費者云集平臺之際，普遍能夠產生較大的市場反響，直接吸引到更多的消費者，并誘導老客戶提高產品使用量和使用頻率，為下一步占領更為廣泛的市場份額作好準備。當然，電商平臺努力促使銷量提升的前提，必須建立在產品質量有保證的基礎上，否則會給品牌造成負面影響。

最后，電商通過“雙11”黃金時期的大力促銷，其產生的品牌口碑效應更為持久有效。因為這段時間，消費者對產品互動分享式的評價也是最為集中的，那些性價比更高的產品，特別是真正履行諾言降價甩賣的產品，往往會令消費者印象特別深刻，他們不僅今后會反復購買此物，還極可能通過良好的口碑效應，帶來更多的消費人群。電商平臺在獲取用戶成本越來越高的當下，“雙11”適度虧損的銷售策略，無疑是成本最低、效果最好的可行性方案。