云南省小粒咖啡產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀及品牌建設研究

云南省小粒咖啡產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀及品牌建設研究

馬夢雯，王 見*

(西南林業(yè)大學經(jīng)濟管理學院，云南昆明 650224)

摘要論述了當前云南省小粒咖啡產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀，并針對該現(xiàn)狀提出發(fā)展云南省咖啡品牌的對策與建議。

關鍵詞云南省；小粒咖啡；品牌發(fā)展及建設

中圖分類號S-9

作者簡介馬夢雯(1990- )，女，安徽宿州人，碩士研究生，研究方向：農(nóng)業(yè)經(jīng)濟管理。*

收稿日期2015-06-09

Analysis of the Arabica Coffee Industry Situation and Brand Development in Yunnan Province

MA Meng-wen, WANG Jian*(College of Economics and Management of Southwest Forestry University, Kunming, Yunnan 650224)

AbstractThis paper first discusses the present condition of the coffee industry in Yunnan Province, and then in view of the status quo to put forward suggestions for developing Yunnan coffee brand.

Key wordsYunnan Province; Arabica coffee; Brand development and construction

云南地區(qū)的氣候及環(huán)境條件非常適合咖啡的生長，同時云南也是我國最早引進咖啡的地方，現(xiàn)在云南省是國內(nèi)重要的咖啡生產(chǎn)基地。目前，作飲料植物栽培的咖啡主要是小粒咖啡和中粒咖啡。云南所產(chǎn)的咖啡一般指小粒種咖啡。中國云南栽培的小粒咖啡傳統(tǒng)上特指波幫變種和鐵畢卡變種的混合群體。國際咖啡組織在考察了云南咖啡種植及初制加工基地后，將云南咖啡評鑒為優(yōu)質(zhì)的小粒種咖啡，稱云南咖啡種植區(qū)為世界上高品質(zhì)的咖啡種植基地[1]。經(jīng)過20多年的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展，云南省已經(jīng)成為我國最大的咖啡種植基地、貿(mào)易集散地和出口基地，咖啡產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為云南省重要的高原特色優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)之一[2]。云南的咖啡產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，2014年，無論是種植面積還是產(chǎn)量，均占全國的99%以上，咖啡已經(jīng)成為云南重要的創(chuàng)匯產(chǎn)品，僅次于蔬菜、煙草，位居出口創(chuàng)匯產(chǎn)品的第3位。目前，云南咖啡種植主要分布在保山、德宏、普洱、臨滄等州市。2014年，云南省的咖啡種植面積超過12萬hm2，產(chǎn)量11.8萬t[3]。另外，云南因其獨特的緯度以及光熱等條件，生產(chǎn)出來的咖啡具有優(yōu)良的品質(zhì)，使得咖啡具有很好的口感。云南小粒咖啡以“濃而不苦，香而不烈，略帶果酸味”聞名[4]。

1云南省小粒咖啡產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀

1.1咖啡產(chǎn)業(yè)規(guī)模混亂從咖啡的種植規(guī)模來看，云南省在咖啡種植方面沒有形成較大的規(guī)模，多集中在小農(nóng)戶的分散種植上面，這些農(nóng)戶對于咖啡的種植都是小規(guī)模的種植。農(nóng)戶對于外界的信息缺乏及時的了解，對于咖啡樹的種植、管理和維護也缺乏技術支持，這樣種植出來的咖啡質(zhì)量和產(chǎn)量都比較低。這種分散的和小規(guī)模的種植使得產(chǎn)出的咖啡質(zhì)量和標準不一。從咖啡的加工規(guī)模來看，大部分的企業(yè)對于咖啡的加工只是在初級加工上面。目前云南的咖啡企業(yè)大部分是小規(guī)模企業(yè)，在加工這一環(huán)節(jié)上，企業(yè)之間的標準也是不統(tǒng)一的，并且加工方法和工藝也有所差別。這樣的結(jié)果就會導致市場上的小粒咖啡標準不一、質(zhì)量參差不齊。

1.2產(chǎn)品加工程度低目前，云南省的小粒咖啡企業(yè)大都處于產(chǎn)業(yè)鏈的薄利環(huán)節(jié)，只是對咖啡進行簡單的加工和制作，沒有形成精湛的加工工藝和操作流程。咖啡的精深加工、分銷以及零售等環(huán)節(jié)大都被國外咖啡企業(yè)所占領，使得云南的咖啡企業(yè)處于產(chǎn)業(yè)鏈分工的低利潤環(huán)節(jié)。因為加工程度低，所以加工出來的咖啡附加值比較低，這些咖啡產(chǎn)品許多是以原料的形式出售給一些咖啡巨頭，或者是作為咖啡原料出口到其他國家。然而，這些咖啡巨頭在對咖啡原料進行加工后，貼上自己的品牌，就能夠以高價售出，獲得高利潤。

1.3缺乏知名的咖啡品牌當前云南小粒咖啡面臨的問題之一就是缺乏知名或者具有影響力的咖啡品牌。云南的小粒咖啡品牌眾多，如云啡、圣諾亞等，雖然這些品牌都是標注小粒咖啡的牌子，但是質(zhì)量不一。云南的小粒咖啡品牌當中，比較出名的品牌數(shù)量不多，其中知名度稍微高的是后谷咖啡這個品牌。云南小粒咖啡品牌的知名度與影響力和雀巢、星巴克這些國際知名咖啡品牌相比差距還是很大。由于缺乏品牌效應，使得小粒咖啡的發(fā)展僅限于當?shù)兀y以在全國甚至全球范圍內(nèi)推廣。

2云南省小粒咖啡品牌建設對策

目前云南的咖啡產(chǎn)業(yè)主要集中在咖啡加工及原料提供方面，如果企業(yè)一直停留在咖啡的初級加工上面，那么創(chuàng)造出的價值和效益是很低的。這種初級加工及生產(chǎn)對農(nóng)戶以及企業(yè)都是不利的。如果能夠建立知名的品牌或者連鎖店，那么云南的咖啡產(chǎn)業(yè)就會得到很大的提升。針對當前云南咖啡產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀，首先要規(guī)范咖啡的種植及加工標準，并進行精深加工，最后對咖啡品牌進行打造和建設。

2.1標準化種植和加工在咖啡種植方面，對農(nóng)戶給予技術方面的幫助，為農(nóng)戶提供標準化的樹苗以及種植技術。對農(nóng)戶或者種植企業(yè)進行培訓，提高其種植技術和撫育管理技術。同時加大咖啡的病蟲害防控力度，積極推廣病蟲害的綜合防治技術，提倡生物防治[4]。從咖啡的種植、管理到采摘均采用標準化的規(guī)范和程序，從而提高咖啡的質(zhì)量和產(chǎn)量。對于咖啡的加工環(huán)節(jié)，企業(yè)要提高加工和焙烤技術。同時企業(yè)之間要形成一些統(tǒng)一的規(guī)范和準則，以此來保障咖啡的質(zhì)量和標準，從而規(guī)范整個市場的產(chǎn)品質(zhì)量，從整體上提高云南小粒咖啡的質(zhì)量和知名度。

2.2產(chǎn)品的精深加工如果企業(yè)總是處于產(chǎn)業(yè)鏈上的簡單加工環(huán)節(jié)，那么其利潤是非常低的，也很難得到持續(xù)發(fā)展。所以，企業(yè)要延長產(chǎn)業(yè)鏈，在咖啡的精深加工及銷售方面需多做努力，積極開拓咖啡市場。對于產(chǎn)品的精深加工，需要研發(fā)新的加工技術和提高生產(chǎn)工藝及流程，這需要技術層面的支持；另一方面，精深加工后，需著重打造自己的品牌，以便使產(chǎn)品能夠順利投入市場。要用技術來支撐云南咖啡的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展，促進云南省的咖啡產(chǎn)業(yè)由資源型向科技支撐型轉(zhuǎn)變，由粗放型向規(guī)模化、集約化轉(zhuǎn)變。

2.3品牌發(fā)展策略如果創(chuàng)建了知名的品牌，那么咖啡的附加值就會大大提升，一方面可以提高企業(yè)的效益，另一方面也能夠調(diào)動農(nóng)戶的積極性。所以，對于咖啡品牌的創(chuàng)建是非常重要的。

2.3.1品牌策劃與定位。目前市場上的小粒咖啡品牌繁雜，并且許多都有重疊，這種混亂的品牌降低了小粒咖啡的可信度。所以，知名品牌的創(chuàng)建需要精心策劃。云南省的小粒咖啡種植有著悠久的歷史，形成了其特有的咖啡文化。任何的品牌都要加上文化背景才會打動人心，讓人記憶深刻。所以，可以從云南的咖啡文化入手來進行云南小粒咖啡的品牌策劃。另一方面，品牌的定位也很重要。大部分的年輕人比較喜歡喝咖啡，所以可以將咖啡的重心定位在年輕人市場上。針對年輕人的喜好和品位來調(diào)整和研發(fā)咖啡的不同口味以及進行品牌標識的設計和策劃。

2.3.2品牌宣傳。雖然云南的小粒咖啡品牌眾多，但大多都是一些散亂的小品牌，知名度不高，其品牌效應僅限于云南地區(qū)。因此，有必要對品牌進行宣傳。首先，廣告是最基本的宣傳方式，可以在網(wǎng)絡和電視上投放廣告來提高小粒咖啡的知名度；其次，可以在節(jié)假日或者活動上做促銷活動，增加消費者對產(chǎn)品的了解；最后，可以冠名咖啡品牌來舉辦一些活動，尤其是針對年輕人來舉辦一些活動，吸引年輕人的注意力，因為年輕人是消費咖啡的主要群體。還可以像云南白藥一樣，冠名一些比較受歡迎的節(jié)目，以此提高產(chǎn)品的知名度和影響力。

2.3.3建立品牌連鎖店。目前，市場上知名的咖啡連鎖店有國際品牌星巴克以及國內(nèi)品牌咖啡之翼等。星巴克作為國際上著名的咖啡連鎖企業(yè)，在全球以及中國的許多城市均分布著連鎖店。其著名的標志就是美人魚標志，讓人一看見這個標志就會聯(lián)想到星巴克這個品牌。咖啡之翼作為國內(nèi)的咖啡連鎖店，近幾年其發(fā)展速度也很快，在國內(nèi)具有多家加盟連鎖店。云南在種植咖啡方面具有巨大的優(yōu)勢，因此也可以發(fā)展自己的連鎖店。在經(jīng)營初期，可以學習和借鑒其他連鎖店的經(jīng)驗和方法；在規(guī)模穩(wěn)定以后就可以建立自己的經(jīng)營方式和風格。云南是以少數(shù)民族而著名，因此可以將民族文化融入其中。并以云南種植咖啡的悠久歷史作為基點來弘揚云南的咖啡文化，創(chuàng)建出具有文化效應的品牌連鎖店。

3結(jié)論

云南得天獨厚的氣候及自然條件是一種寶貴的財富，使得云南的許多農(nóng)作物為當?shù)氐娜藗儙砹烁＠Ｐ×？Х仁窃颇鲜∫环N重要的經(jīng)濟作物，也是當前政府和企業(yè)著力發(fā)展的產(chǎn)業(yè)之一。云南省的咖啡產(chǎn)業(yè)在逐漸擴大的同時也出現(xiàn)了一些問題，比如產(chǎn)品附加值低、缺乏品牌效應等。如果云南的小粒咖啡能夠建立起有影響力的品牌，那么對于整個產(chǎn)業(yè)的發(fā)展都是有利的，可促進云南的咖啡產(chǎn)業(yè)步入更好的發(fā)展軌道，創(chuàng)造出更多的利潤。良性的產(chǎn)業(yè)發(fā)展，一方面有利于咖啡企業(yè)的發(fā)展，另一方面可以解決農(nóng)戶的生計問題以及提高農(nóng)戶的收入。希望在將來，云南小粒咖啡可以創(chuàng)造出具有世界影響力的國產(chǎn)咖啡品牌。

參考文獻

[1] 楊瑞娟.云南小粒咖啡發(fā)展現(xiàn)狀與展望[J].農(nóng)村實用技術，2012(10)：15-16.

[2] 趙梅，張毅，萬媛媛，等.云南省咖啡產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式分析[J].安徽農(nóng)業(yè)科學，2014，42(33)：11961-11964.

[3] 云南咖啡產(chǎn)量居全國第一[EB/OL] (2015-04-14)[2015-05-25].http：//mt.sohu.com/20150414/n411225046.shtml.

[4] 郭榮琦，羅心平，李國鵬，等.云南小粒咖啡產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀分析[J].廣東農(nóng)業(yè)科學，2009(3)：209-212.