在線購物會話中的寒暄語變異研究

在線購物會話中的寒暄語變異研究

李慧李泉灝喬權帝

(國防科技大學,長沙,410073)

摘要:本文從社會語言學變異研究的視角,基于語料庫做了詳盡的統計分析,考察了淘寶網各類商家群體的寒暄語特征及影響因素。研究發現:不同類型店家群體所使用的寒暄語差異顯著;店鋪的經營狀況和店齡會影響店家的寒暄語使用;網絡商家對經濟效益的追求會促使其有意識地多使用禮貌語言。本研究對建構和諧雙贏的網絡購物交流環境具有積極導向作用。

關鍵詞:在線購物會話,會話分析,寒暄語,語言變異

[中圖分類號]H0-06

doi[編碼] 10.3969/j.issn.1674-8921.2015.07.005

作者簡介:李慧,國防科技大學人文與社科學院副教授、博士。主要研究方向為應用語言學、社會語言學、二語習得與外語教學研究。電子郵件:lihuilhlh@163.com

1. 引言

計算機網絡技術的發展催生了計算機中介交流(Computer-mediated Communication,簡稱CMC),為人們的信息交流帶來了革命性的影響。網絡社區為人們提供了一種全新的生活方式,為滿足人們的娛樂、興趣、交易、人際交往等需求發揮了十分重要的作用。傳播學者、社會語言學家、語言人類學家、社會心理學家等都在研究由此產生的社會文化影響,觀察人們在網絡話語環境下如何使用語言并處理相關的問題(胡壯麟2007)。目前國內在該領域的研究多集中在對西方研究成果的介紹,而且偏重對網絡語言特點的總結,以及由此而產生的社會影響和語言規范問題(如呂明臣等2008;孫魯痕2007),很少有人對網絡語言交際做動態研究和實證分析(Herringetal. 2013)。本文將聚焦實時在線交易話語實踐,考察網絡交易中的店家在與顧客交流時的寒暄語使用情況,分析漢語背景下網絡買賣實時交流的社會語言學特征,并從語言學的視角為在線交易話語實踐提供理論指導。

2. 理論基礎

寒暄通常是開啟談話的慣用方式。本文對“寒暄語”的定義是:交易雙方在正式進行交易之前所使用的招呼語、問候語和應酬話。在漢語中,寒暄語又可以稱為招呼語、問候語、見面語、應酬話等。寒暄可以輔助營造友好氣氛或保持社會交往,加強情感聯系,縮短交際者之間的社會距離和保持融洽的人際關系等功能(Malinowski 1923;Jacobson 1994;Couplandetal. 1992;Spolsky 2002)。

李泉灝,國防科技大學人文與社科學院2012級學員。主要研究方向為應用語言學。

喬權帝,國防科技大學人文與社科學院2012級學員。主要研究方向為應用語言學。

以美國社會語言學家拉波夫為主要代表的“變異學派”認為,語言以多重變式存在;語言變異不是偶然、孤立的現象,而是自然語言的普遍特征;語言變異不是任意或無拘束的現象,而是具有“異質有序”的系統特征,是社會語言學研究的核心領域(參見Chambers 1995:147;Chambersetal. 2002:1)。語言變異研究的不僅是語言形式的差異,它更關注這些差異對話語者的社會身份、語言風格、情感態度等所具有的標記功能。基于此,社會語言學家們解釋了為什么人們會使用不同的話語方式進行交際,或者說在使用語言的過程中為什么總伴隨著語言變異的基本原因。

社會語言學家最初的變異研究根據的是講話人帶入談話中的社會屬性——年齡、階層、種族、性別、地區差異、親屬關系以及其他關系(Drew & Heritage 1992)。這些社會變量涉及說話者自身的社會特征及言語環境兩個方面。在1966年的“紐約市百貨公司調查”中,拉波夫(Labov 2006)首次以聲望(prestige)為標準將“第五大街薩克司”、“梅西斯”和“克雷恩斯”劃分為三個社會層面。拉波夫用快速匿名調查法對這三家百貨公司的職員在交談時“r”音的分布情況進行了調查,考察“r”音的標記性。研究發現:高級百貨公司的售貨員發“r”音的情況最多,中級百貨公司次之,低級百貨公司最少。語言表現比其他任何社會特征與職業之間的關系更密切,而社會分層也必然體現在職員的分層上(徐大明、蔡斌2006)。我們借鑒拉波夫的研究方法,依據店鋪群體的分類,考察各類商家群體的寒暄語變異特征,進一步發掘店鋪的特征與賣家語言使用之間的某些聯系,更深層次地揭示影響語言變異諸多因素。

3. 研究設計

3.1研究問題

本研究擬回答以下三個問題:(1)不同類網絡店鋪群體在網絡交易話語實踐中所使用的寒暄語是否具有差異性?(2)同類網絡店鋪群體的寒暄語使用情況是否會因不同的店鋪等級和店鋪年齡而不同?(3)網絡店鋪群體的寒暄語使用與經營效益之間是否有一定關系?體現在哪些方面?

3.2研究方法

我們借鑒Trudgill(2003)“社會關系網絡法”,通過親戚、朋友等拓寬會話語料的收集渠道,共收集到不同店家實時交易會話文本434份,涉及三類不同店鋪:淘寶商城①店鋪(91家)、淘寶網店鋪(297家)和被查封的店鋪(46家)。淘寶商城店鋪級別最高,是被官方認可、受官方保護且擁有特殊權力的銷售群體。淘寶網店鋪位居其次,是中小賣家免費注冊開店,進行網上商品交易的群體。被封店鋪是因商家經營不善,或涉嫌違規經營而被淘寶懲罰的店鋪群體,可將其歸為最低級別。另外,在收到問卷的第一時間,我們在淘寶官網搜索并記錄下了相關店鋪的積分與注冊日期,并計算出每個店鋪的店齡。

表1　店鋪等級區間分布

表2　店鋪年齡區間分布

對淘寶網店鋪等級的劃分是將該店鋪與顧客成功交易后所獲得的積分輸入MATLAB(Matrix Laboratory)軟件后獲得的。店鋪等級區間與積分之間的換算關系如下:

(1) 店鋪積分范圍為9至1110847,跨度比較大,必須對此數據進行預處理,以便得到合適的積分區間。由于線性分區方法明顯不適合此類問題,我們借助MATLAB采用對數處理的方法來尋找合適的店鋪積分區間,下面是具體的處理流程。

(2) 將店鋪原始積分以10為底取對數,然后經線性變換得到一個取值范圍在[0,20]之間的變量y。

(3) 將y的取值范圍[0,20]按線性分區方法劃分為5個區間:[0,4],[4,8],[8,12],[12,16],[16,20],對應的店鋪積分區間為:[9,320],[321,1448],[1449,9274],[9275,99608],[99609,1110847],分別表示店鋪的5個等級。最后將店鋪等級這一變量輸入到SPSS13.0,經統計分析生成下面店鋪等級分布表1。

語言變異中最重要的是某些特征出現的頻率,就話語特征而言,幾乎不存在某個變式必定出現的語境(Macaulay 2002)。在不同樣本的比較中,如果樣本大小不等,為了便于比較,有必要將某一特征出現的次數轉換成頻率(Labov 2006;Cherny 1995;Herring 2004)。為了數據的可比性,在研究中我們參照拉波夫等變異學派的經典研究方法,主要分析某一語言變量出現的頻率,采用的研究工具包括WordSmith 5.0、MATLAB及SPSS 13.0,數據分析采用頻數統計、描述性統計、卡方檢驗和非參數二次分布檢驗等統計分析方法。

4. 結果與討論

4.1三類店鋪的寒暄語變異

由表4可見,淘寶購物社區的商家招呼顧客的方式主要有兩種:一是問候顧客“您好、你好”,共占53%,另一種是零寒暄,即不問候而直接進入買賣主題,占44.7%。還有0.7%的賣家使用了“笑臉符”。另外,網絡買賣流行的親昵招呼語“親親”出現的頻率很低,僅占1.6%。商業場合的寒暄一般發生在陌生人之間,加之網絡買賣交流不是面對面的交流,這就可能使得店家與顧客寒暄的形式受到局限。

下面我們將詳細考察三類不同店鋪的寒暄語差異(表3)。首先,在問候顧客方面,淘寶商城有60%以上的店家,淘寶網有54.2%的店家問候了顧客,而在被封店鋪群體中只有28.2%的店家問候了顧客;其次,考察問候語“您好”,被封店鋪中只有12%,淘寶網店鋪中有28.6%,而商城店鋪中有46.15%的店家用了“您好”;再考察一般性問候語“你好”發現,淘寶網店鋪使用“你好”的頻率最高,占25.6%,而商城店鋪和被封店鋪差別不大,分別為15.38%和15.2%;最后,我們考察零寒暄發現,被封店鋪的零寒暄頻率最高(71.7%),其次為淘寶網店鋪(42.8%),商城店鋪最低(37.36%)。雙尾卡方檢驗顯示,三類店鋪使用的寒暄語差異顯著(X2=28.057,p<0.01)。可見,淘寶商城的店家在商業運作中更注重從語言上下功夫,在問候顧客的禮節禮貌方面,比淘寶網店鋪和被封店鋪做得更好。

表3　店家寒暄語頻率表

會話語料顯示,不少商城店鋪明確要求客服人員在與顧客交流時使用禮貌的問候形式,在交談中的言辭要禮貌得體,在交易結束時要告別顧客,并請顧客對服務質量給出評價,等等。這些要求能有效敦促其從業者形成良好的禮貌言語習慣,以贏得顧客的好感,達成更多的交易。如以下例子所示:

買家(2011-10-1918:18:17):問一下 是買滿200免郵費嗎

買家(18:18:41):我選購物車 兩件 超過200 可以免不

**官方旗艦店(18:19:24):您好,我是**庫客服專員,工號01**,很高興為您服務！

**官方旗艦店(18:19:34):如果您購買多件商品,請將所需產品分別加入購物車,生成一筆訂單購買,單筆訂單滿200元免運費,未滿200元只收取您一筆運費哦～～

**官方旗艦店(18:21:16):很高興為您提供本次服務,麻煩您用“滿意、不滿意”為此次服務做一次滿意度評分,直接回復即可。

買家(18:21:21):好

**官方旗艦店(18:21:25):#為了更好地改善我們服務,此次聊天數據將被記錄。如給您造成困擾,請見諒。本次服務為1.4,若有任何咨詢,歡迎您再次聯系我們,再見。#

此商城店鋪店家不但使用了禮貌親切的問候語“您好”,且其話語委婉而柔和,為買賣雙方營造了一種融洽、和諧的交流氛圍。相比之下,淘寶網店鋪一般是店主自主經營,很少雇傭客服人員。即便當其擴大了經營規模,雇傭了客服之后,也很少像商城店鋪那樣要求客服使用規范的禮貌用語。他們在服務買家時的語言使用便相對自由。從圖1可以發現,淘寶商城店鋪總體比淘寶網店鋪更有禮貌,更注重對顧客使用正式、禮貌、尊敬的問候形式,被封店鋪的表現則最不禮貌,它們的零寒暄頻率最高而問候語“您好”的頻率最低。

查閱淘寶網站資料②得知,店鋪會被淘寶網查封,有多種原因,如賣家可能涉嫌虛假經營,也可能因達不到預期的經營效益無心經營,抑或是由于賣家的評價較差,店鋪信譽過低,致使店家長期不登陸而被淘寶查封。我們從語言學的視角分析圖1和表4可知,相對于淘寶網店鋪和商城店鋪,這些被查封店鋪的經營者在言語禮節禮貌方面的表現要明顯差一些。店家在與顧客交流的過程中很少像淘寶網店鋪,尤其是商城店鋪那樣使用規范的、禮貌友好的問候語來營造和諧、融洽的交流氛圍。

圖1　三類店鋪寒暄顧客的言語形式分布

4.2淘寶網賣家的寒暄語變異

下面考察店鋪的經營狀況是否會影響寒暄語的使用。首先,探討店鋪等級與寒暄語的關系,再探討店鋪年齡對其寒暄語的影響。

4.2.1與店鋪等級的關系

表4顯示,低等級店鋪群體問候顧客“您好”的比例最低,僅占10%。問候“您好”最多的是中低等級店鋪(36.17%),其次是高等級店鋪(32.43%),再就是中等級店鋪(30.77%)和中高等級店鋪(24.74%)。在普通問候語“你好”的使用分布上,低等級店鋪最高,占40%。此后,隨著店鋪等級的提高,“你好”的百分比逐漸下降,最終在高等級店鋪區間降至13.51%,而“您好”的使用頻率又開始呈現上升趨勢。考察“零寒暄”發現,其百分比相對較高的是:中高級店鋪(51.69%)、高等級店鋪(51.35%)和低級店鋪(50%),其次為中級店鋪(37.5%),中低等級店鋪只占27.66%,在五類店鋪中的頻率最低。

表4　店鋪積分等級與其寒暄語分布

圖2　店鋪積分等級與其問候顧客言語形式走勢

MATLAB軟件描繪的店鋪積分等級與其問候顧客的主要言語形式的趨勢圖2顯示,并不是店鋪的積分等級越高,禮貌的寒暄語“您好”的折線走勢就越高,“零寒暄”的走勢就越低。拋開一般性問候語“你好”暫不考慮,就“您好”和“零寒暄”來看,“您好”頻率的最高點以及“零寒暄”頻率的最低點均落在中低等級店鋪區間。可見,中低等級店鋪的言語行為最為禮貌。低等級的店鋪的表現最為欠缺,體現為“您好”的使用頻率最低,而“零寒暄”出現的頻率卻很高。

進一步分析發現,低級店鋪在禮節禮貌方面做得不好,并不是因為經營時間短,缺乏經驗,而是另有緣由。表5顯示,這些低等級店鋪都在淘寶網經營了至少有半年以上,最長的有30個月,最短的也有7個月,而最高積分只有320分。在我們收集到的樣本中,有經營了30個月的店鋪只積了9分,也有3家僅經營了3個月的店鋪,積分均在2000以上。低等級店鋪群體很少問候顧客,對敬語“您好”的使用也明顯偏少,而“零寒暄”的行為明顯過多,總體上顯得缺乏禮節禮貌。

表5　20個低等級店鋪積分、店鋪年齡和寒暄語分布詳情

注:1代表使用了該語言形式,0代表沒有

相對來說,中低等級的店鋪群體最注意禮貌語言,體現為“您好”的頻率最高,“零寒暄”的頻率最少。可以推測,他們最迫切要提高自身的交易份額,以創造更多的經營收入,因此最注重使用禮貌問候語。隨著店鋪等級的提高,即從中低等級→中等級→中高等級,問候顧客“您好”和“你好”的頻率呈逐漸下降的趨勢,并在中高等級店鋪區域降至新低點,為24.72%。“零寒暄”的折線則呈現上升趨勢,到中高等級店鋪區域達到了51.69%。隨著店鋪等級的不斷增高,他們達成的成功交易也就越多,獲得的經濟效益也越可觀。大量成功的交易也給這些店鋪帶來了高頻點擊率。在頻繁應付買家的咨詢時,店家為了提高效率就可能會忽略對言辭的選擇,甚至省去問候環節而直接解答顧客的咨詢。

語言作為人類經濟活動中不可缺少的工具,具有與其他資源一樣的經濟特性(Marschak 1965)。某些商業領域的語言服務質量上升速度較快,其中重要的原因是市場競爭的結果。“語言使用的激勵是語言的用途。……人們不是為了說話而說話,而是為了交易、問候……而是要獲得某種心理或社會收益而為之”(徐大明2010:7-15)。從本研究來看,在與顧客寒暄方面,低等級店鋪店家的禮貌語言策略投資最少。相對來說,處在上升期的中低等級店鋪群體似乎更能意識到禮貌言語策略的經濟價值,最注重禮貌語言的投資。

4.2.2與店鋪年齡的關系

總體考察店鋪年齡與其寒暄語的區間內頻數及百分比分布情況,發現不同年齡店鋪所使用的寒暄語沒有顯著性差異(雙尾卡方檢驗X2=3.280,p=0.512>0.05)。然而,從圖3可見,從“17～33個月”開始,隨著店鋪年齡的增加,零寒暄的頻率明顯呈上升趨勢,“您好”和“你好”的頻率則呈下降趨勢。

圖3　店鋪年齡與店家寒暄方式

圖3顯示,店鋪年齡小的店家問候顧客“您好”和“你好”的比例較低,而“零寒暄”的比例較高。到了“17～33個月”,問候顧客的店家明顯增多,而“零寒暄”的比例明顯減少,達到曲線的最低谷。隨著店鋪年齡的增長,使用“零寒暄”的店鋪比例呈遞增趨勢,到最大店齡區間(>66個月)處達到了頂峰,問候“您好”和“你好”的頻率均呈遞減趨勢,至最大店齡區間達到新的最低谷。由此,我們推斷在與顧客交流方面,店家最注重禮貌的“積極期”出現在“17～33個月”階段。

為進一步證實這一觀察結果,我們以“17～33個月”為界,采用非參數二項分布檢驗另外四個店鋪年齡區間(小于17、34～50、51～66、大于65)與第二區間(17～33)的店家在零寒暄的使用頻數上是否有顯著性差異。結果如表6所示。

表6　店鋪年齡區間零寒暄頻率的非參數二項分布檢驗

檢驗結果再次證實了我們的觀察,即店家最注意禮節禮貌的“積極期”集中在開店后的“17～33個月”。之后,隨著店鋪年齡的不斷增長,越來越多的店家會逐步放松在禮貌言語行為方面的要求,問候顧客的頻率會越來越少,最終,“>66個月”與“17～33個月”的年齡區間出現了顯著性差異。

圖4　店鋪年齡與店鋪等級分布關系

究其原因,我們可結合店鋪等級與店鋪年齡的關系來分析。在前面分析店鋪等級與其寒暄語的使用關系時,我們指出處在上升期的中低等級店鋪的店家群體最注重在語言上的投資,他們的禮貌寒暄語使用頻率最高。由圖4可見,中低等級店鋪在“17～33個月”區間分布最多,占48.94%。這一結果顯示,正是由于這些處于經營上升期,最迫切增加交易量的店鋪群體多集中在這一區間,因此就出現了禮貌語言使用的“積極期”。

5. 結語

本研究有以下發現:首先,三類店鋪寒暄顧客的行為差異顯著。商城店鋪總體上比淘寶網店鋪更有禮貌,更注重使用正式、禮貌、尊敬的問候形式來寒暄顧客。被封店鋪的問候行為最不禮貌,零寒暄的頻率最高而問候語“您好”的頻率最低。其次,在同類淘寶網店鋪中,不同等級和不同年齡店鋪的寒暄語使用有差異。從店鋪等級看,處在上升期的中低等級店鋪的言語行為最禮貌,最注重用禮貌寒暄語以營造友好、融洽的交流氛圍。相對來說,低等級店鋪在寒暄顧客方面最為欠缺,相對缺乏禮節禮貌。從店鋪年齡來看,在店鋪經營的初期會出現一個使用禮貌寒暄語的“積極期”。此后,隨著時間的推移和交易量的增大,店家對語言禮貌的要求會有所放松。最后,網絡店鋪群體對禮貌寒暄語投入的程度與其店鋪經營的效益有一定關系,商家對經營效益的追求會促使其增加在禮貌寒暄語上的投入。

本研究集中考察了淘寶在線實時交易過程中店鋪的寒暄語變異情況,暫未涉及其他網絡購物(如京東網上商城、當當、亞馬遜等)的話語實踐。這也是本研究的不足之處。隨著網絡購物市場的迅猛發展,社會各類人群在不斷地參與到各類虛擬網絡購物中來,開展其他網絡買賣話語實踐的研究能進一步規范日常買賣話語行為,為促進成功的網絡買賣經營,建構和諧共贏的網絡交易環境起到良好的導向作用。

附注

① 2012年1月11日,阿里巴巴旗下B2C平臺“淘寶商城”(Taobao Mall)正式更名為“天貓”(Tmall)。

② 淘寶封店規則:http:∥www.douban.com/note/204271610。

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(責任編輯甄鳳超)

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