中國在線語言教育行業及用戶行為分析

劉東梅/Liu Dongmei

（艾瑞咨詢 北京100020）

1 形式多樣

在線語言教育經過長時間的發展，突破了原有課程錄制——售賣的單一模式，增加了直播互動、一對一教育、語音識別、測評、APP 沖關學習、外語題庫、口語練習、記單詞等多種多樣的形式，如圖1所示。這在很大程度上解決了在線語言教育無法進行互動、無法糾正發音的弊端，打消了語言學習者的最大顧慮，且以更加優惠的價格吸引了更多的學習者。

2 市場規模及增長率

艾瑞咨詢數據顯示，2014年中國在線語言教育市場規模為193.8 億元人民幣，比2013年增長23.7%。預計之后幾年將繼續保持高于20%的速度增長，到2017年將達354.6 億元人民幣。

艾瑞分析認為，在線語言教育規模的增長主要得益于以下幾個原因。

①在線語言教育課程易于標準化，系統性課程的售賣無邊際效應，能大大降低語言培訓課程的價格，吸引更多用戶。

②一對一、直播互動等模擬真實課堂傳播技術的創新，滿足了個人定制化的語言學習需求，搶奪了部分線下培訓客戶資源。

③資本市場的密集關注，促進了在線語言教育市場技術等方面的創新。

④教育改革中降低了外語的分數，勢必會降低基礎教育階段對外語的關注度，但國際化對外語的需求則進一步促進了語言培訓行業的發展，預計2015年在線語言培訓市場規模將超過200 億元人民幣，達到新的高度，如圖2所示。

3 細分領域市場規模

艾瑞咨詢數據顯示，2014年中國在線語言教育市場規模為193.8 億元人民幣。其中，職業人群在線語言教育市場規模為95.3 億元人民幣；高等職業人群的市場規模為56.6 億元人民幣；中小學人群的市場規模為19.9 億元人民幣；留學人群的市場規模為21.6 億元人民幣；學前教育人群的市場規模為0.44億元人民幣，如圖3所示。

圖1 在線語言教育形式多樣

圖2 2008～2017年中國在線語言培訓市場規模及增長率

艾瑞分析認為，職業人群用戶由于付費能力較強，針對他們的在線語言教育客單價則較高，且在線語言教育的形式更能夠滿足職業人群的需求，所以職業人群市場規模占比最高；高等學歷人群自主支配的資金有限，更傾向于免費的在線語言教育產品的使用，所以滲透率很高，在用戶規模很大的情況下，市場規模占據在線語言教育細分領域的第二位；中小學人群由于可支配時間較少，且不具備自主付費的能力，所以市場規模占比偏低；學前教育人群的在線語言教育產品以APP 形式為主，在線用戶滲透率低，付費度較低，且受該階段教育人群年齡特殊性的影響，整體市場規模偏低。

4 總用戶數

艾瑞咨詢數據顯示，2014年中國在線語言教育市場規模為1 477.6 萬人，比2013年增長23.1%。預計之后幾年將繼續保持近20%的速度增長，2017年將達2 584.2 萬人，如圖4所示。

艾瑞分析認為，在線語言教育用戶規模的增長主要得益于以下幾個原因。

①互聯網網民數量和移動互聯網網民數量的增長，為在線教育提供了優質的用戶基礎。

②在線語言教育的價格低于線下培訓班，能夠運用價格優勢吸引更多用戶。

圖3 2008～2017年中國在線語言教育細分領域市場規模

圖4 2008～2017年中國在線語言學習總用戶數

③一對一、直播互動等模擬真實課堂傳播技術的創新，滿足了個人定制化的語言學習需求，搶奪了部分線下培訓客戶資源。

④在線語言課程引入優質外教資源、移動端通關學習、在線背單詞等多種形式，且互聯網技術優勢得到了較好的運用，增強了用戶活躍度。

5 細分領域用戶規模

艾瑞咨詢數據顯示，2014年中國在線語言教育市場規模為1 477.6 億元人民幣，其中，高等學歷人群在線語言教育人數達891.1 萬人；職業人群在線語言教育人數達372 萬人；中小學教育人群在線語言人數達149.1 萬人； 留學人群在線語言教育人數達59.7 萬人；學前教育人群在線語言教育人數達5.6 萬人，如圖5所示。

艾瑞分析認為，高等學歷人群互聯網滲透率超過90%，網絡接受程度較高，對網絡新服務的接受程度也較高，所以在線語言教育的用戶規模最大，蘊藏著較大的在線語言教育市場；職業人群用戶網絡的滲透率較高，語言培訓屬于職業人群的職業技能之一，所以用戶規模較高等學歷人群低；在現有的教學形式下，中小學人群的互聯網接觸時間雖多，但用于在線語言教育的時間較少，更多傾向于參加線下培訓班； 學前教育人群由于年齡層特殊，互聯網滲透率較低，所以用戶規模偏低。

6 用戶區域分布情況

一線城市已用過在線語言產品的用戶比例較高，主要集中分布在廣州、上海、北京。

三、四線及以下城市的用戶對于教學資源的需求更迫切，由于教學資源更薄弱，在線教育在三、四線及以下城市的比例正在增加。一、二線城市在線語言產品的使用率較高，三、四線城市具有較大的增量空間，如圖6所示。

圖5 2008～2017年中國在線語言教育細分領域用戶規模

7 用戶收入分布情況和支出費用接受范圍

5 000 元以上收入人群占比47.7%；3 000～5 000 元收入人群為在線學習主體人群，占比31.7%，如圖7所示。

在線語言學習支出費用接受范圍以50 元以下居多，占比27%，但結合艾瑞咨詢訪談情況可知，在線語言學習是知識技能學習，要系統性地掌握一門語言就需要參加專業培訓。因此，在整體網民付費意愿較低的情況下，在線語言培訓人均付費相對較高，如圖8所示。

圖6 2015年中國在線語言用戶區域分布情況

8 學習語種分布情況

英語為主要學習語種，占比44.7%；漢語具有一定的穩定學習人群，主要是學生群體及海外留學生群體；日語、韓語等小語種受眾集中，占比16.6%，近5 成用戶學習日語、韓語是出于興趣愛好、追劇的原因；法語、德語、俄語、西班牙語、葡萄牙語、阿拉伯語等小語種學習人群共計占比9.8%，如圖9所示。

9 語言碎片化時間學習內容和學習時長

用戶在碎片化時間會選擇背單詞、聽力練習等內容，如圖10所示；選擇用手機學習的場景主要是無聊休息、等車等人場景。

圖7 2015年中國在線語言學習用戶收入分布情況

圖8 2015年中國在線語言用戶支出費用接受范圍

圖9 2015年中國在線語言學習語種分布情況

圖10 2015年中國在線語言碎片化時間學習內容

用戶在線語言學習時長，30 min 以上占比51%，20 min 占比30%。長時間集中學習主要在晚間時段，片段學習較為分散，無固定時段，如圖11所示。

圖11 2015年中國在線語言平均學習時長

10 行業發展趨勢

（1）移動端語言學習形式逐步普及

結合在線教育模式，基于移動終端的優勢，多屏互動教學方式應用范圍擴大，學習者不必再局限于電腦前，可利用碎片時間，隨時隨地進行學習。隨著4G網絡的普及應用，移動學習用戶增長明顯，移動端語言學習將逐步成為在線學習的一種普及形式。艾瑞分析認為，隨著在線教育普及程度的不斷提高，用戶規模將會進一步擴大。PC端在線教育產品的用戶數量趨向穩定，月度覆蓋人數增長開始趨緩。隨著移動端在線教育產品種類增多、功能齊全，移動端用戶還具有較大的增長空間。

（2）工具類產品盈利模式逐漸清晰

工具類產品以豐富的學習形式貼合學習者的實際學習需求，如線上語言翻譯工具、題庫工具、文檔工具、筆記工具等，具有較高的用戶忠誠度和使用頻度，并逐漸滲透到語言學習的方方面面，改變了用戶的語言學習習慣。

當用戶量積累到一定程度，盈利就變得更加重要，詞典翻譯類、口語聽力類、背單詞類等產品一直在不同的方向上進行嘗試，如圖12所示。

（3）“工具+內容+社區+交易”模式，更能形成營收

在線教育社區化和粉絲化經濟趨勢越來越明顯，通過工具社區將相同愛好的人群聚攏，在社區內進行互動交流。根據標簽化的形式將人群進行分類，挖掘更多商機，最大限度地發揮長尾效應。內容是在線教育的核心，一個在線教育產品要想增加用戶的購買率和粘性，一定要擁有優質的在線課程資源。交易主要是指商業模式運作，目前多以免費的共享資源和免費工具吸引用戶，進而推出系統化的收費課程。符合互聯網“先用戶，后盈利”的規律。“工具+內容+社區+交易”模式更能多方位地聚攏潛在用戶資源，最終形成盈利。

（4）精耕垂直領域，在線教育前景更優

在線教育的門類和細分結構都非常復雜，短時間內“大而全”的教育平臺難以有較大突破。首先，因為此類教育平臺需要大量的優質教育者和運營者來產生優質的教學內容，給人才供給提出挑戰；其次，由于在線教育的盈利周期過長，增加了企業的負擔；最后，與行業垂直領域分流了細分領域的人群，且目前在線教育的付費行為還不成熟。諸多原因讓“大而全”的教育平臺在短期內很難有較大程度的突破，如果無法提高教育產品的質量，還可能淪為低質量產品，受到各專業細分平臺的挑戰。

圖12 工具類學習產品的盈利模式

（5）傳統語言培訓機構拓展在線渠道

分析傳統外語培訓機構財報可以看出，雖然目前在線教育在企業營收份額占比大多低于5%，且這部分業務的盈利模式仍不清晰，但并沒有妨礙這些傳統線下機構布局線上業務。華爾街英語推出在線外語學習課程和諸多移動學習工具；新東方投資創建“新東方在線”，并與騰訊成立合資公司，推出在線學習產品等。

艾瑞分析認為，傳統機構一方面希望借助在線教育的新契機開拓線上新業務；另一方面希望借助互聯網的力量優化、升級線下業務，借助O2O 模式撬動在線外語市場。但從目前營收現狀來看，轉型之路機遇和挑戰并存。