2015，那些逼瘋傳統(tǒng)企業(yè)的關(guān)鍵詞

在即將過(guò)去的2015年，“互聯(lián)網(wǎng)+”、O2O、共享經(jīng)濟(jì)、眾籌、場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)等概念深刻影響著中國(guó)企業(yè)變革的腳步，從定位理論的角度看，我們?cè)撊绾谓庾x這些新概念呢？

“互聯(lián)網(wǎng)+”

“互聯(lián)網(wǎng)+”就是“互聯(lián)網(wǎng)+各個(gè)傳統(tǒng)行業(yè)”，但并不是二者簡(jiǎn)單地相加，而是利用信息通信技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，使互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)行業(yè)深度融合，創(chuàng)造新的發(fā)展生態(tài)。在這個(gè)過(guò)程中，創(chuàng)新是關(guān)鍵。

作為互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的一個(gè)實(shí)物品牌，小米高居全球五十大最具創(chuàng)新力品牌的第三名。首先，小米對(duì)自己的目標(biāo)人群有清晰的定位；其次，小米采用了典型的輕資產(chǎn)商業(yè)模式，把精力主要放在研發(fā)和售后這兩個(gè)環(huán)節(jié)；最后，小米利用社交網(wǎng)絡(luò)加強(qiáng)品牌與行業(yè)控制力，這與傳統(tǒng)企業(yè)依靠品牌和技術(shù)加強(qiáng)行業(yè)控制力不同。

從定位的角度看，傳統(tǒng)企業(yè)如何抓住并利用“互聯(lián)網(wǎng)+”帶來(lái)的機(jī)遇？

對(duì)于傳統(tǒng)企業(yè)而言，擁抱互聯(lián)網(wǎng)的方式選擇或許有二：一種是“互聯(lián)網(wǎng)+”，一種是“+互聯(lián)網(wǎng) ”。“互聯(lián)網(wǎng)+”是立足于互聯(lián)網(wǎng)的創(chuàng)新，“+互聯(lián)網(wǎng)”是對(duì)互聯(lián)網(wǎng)渠道的應(yīng)用，而大多數(shù)傳統(tǒng)企業(yè)真正的困難和挑戰(zhàn)在于“互聯(lián)網(wǎng)+”。傳統(tǒng)企業(yè)的優(yōu)勢(shì)在于傳統(tǒng)渠道，這種優(yōu)勢(shì)對(duì)于新興的渠道和平臺(tái)——互聯(lián)網(wǎng)來(lái)說(shuō)是強(qiáng)勢(shì)中的弱勢(shì)，或者說(shuō)是一個(gè)包袱。這就是為何在眾多手機(jī)品牌中，唯獨(dú)小米可以做到聚焦互聯(lián)網(wǎng)，成為一個(gè)全新的互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)。

世界在變，昨天、今天、明天的成功之道并未改變，那就是聚焦，縮小焦點(diǎn)。在今天高度競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境里，你無(wú)法通過(guò)滿足所有人而取得成功。小米的成功是基于它聚焦低端智能手機(jī)，聚焦互聯(lián)網(wǎng)渠道。對(duì)于傳統(tǒng)企業(yè)而言，推出一個(gè)全新的、專(zhuān)注于互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的品牌是去掉傳統(tǒng)渠道包袱的有效策略，這會(huì)避免企業(yè)陷入騎墻狀態(tài)。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，企業(yè)公關(guān)和品牌傳播的重點(diǎn)將發(fā)生哪些變化？

如今，公司的傳播方式有了很大的變化，最重要的兩種傳播渠道是公關(guān)和互聯(lián)網(wǎng)，這兩者彼此關(guān)聯(lián)。如果你想建立一個(gè)強(qiáng)大的品牌，就要像小米一樣以公關(guān)推出品牌，在一段時(shí)間后，將戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移到互聯(lián)網(wǎng)社交媒體上。直到你的品牌占據(jù)了領(lǐng)導(dǎo)者地位，廣告才會(huì)有效，廣告信息才能傳遞你在品類(lèi)中的領(lǐng)先地位。

共享經(jīng)濟(jì)

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，共享經(jīng)濟(jì)就是將閑置的資源共享給別人，提高資源利用率并從中獲得回報(bào)。共享經(jīng)濟(jì)并不只會(huì)在出租車(chē)業(yè)和酒店業(yè)發(fā)揮作用，它幾乎可以滲透到各個(gè)行業(yè)，比如快遞、家政服務(wù)、教育培訓(xùn)、廣告創(chuàng)意、醫(yī)療等。在共享經(jīng)濟(jì)中，社會(huì)資本與金融資本同等重要，渠道與所有權(quán)同等重要，合作與競(jìng)爭(zhēng)同等重要。

Uber和Airbnb是共享經(jīng)濟(jì)中最具代表性的兩家企業(yè)。Airbnb成立于2008年，最開(kāi)始是兩個(gè)人租房子付不起房租，發(fā)現(xiàn)有個(gè)房間空著，就打算在里面放個(gè)氣墊床，讓過(guò)路的人來(lái)睡覺(jué)，收床位費(fèi)，再給他們準(zhǔn)備早餐。所以公司的全稱(chēng)是“Air bed and breakfast”的縮寫(xiě)，主要贏利模式是從出租人與租客交易中抽取傭金。目前，Airbnb在全世界100多個(gè)國(guó)家和地區(qū)經(jīng)營(yíng)4100多家酒店，估值約270億美元。

共享經(jīng)濟(jì)不僅給傳統(tǒng)行業(yè)帶來(lái)了巨大影響，也催生了一大批新興行業(yè)，在這樣的行業(yè)變革下，定位理論將如何繼續(xù)發(fā)揮作用？

除了酒店和出租車(chē)行業(yè)，共享經(jīng)濟(jì)這個(gè)概念可以應(yīng)用到很多其他行業(yè)。然而，共享經(jīng)濟(jì)代表的是分化，是在每個(gè)行業(yè)都會(huì)發(fā)生的發(fā)展趨勢(shì)，共享是創(chuàng)造新品類(lèi)的另一種方式。

共享經(jīng)濟(jì)是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的創(chuàng)新觀念，它無(wú)疑為一些行業(yè)帶來(lái)了品類(lèi)創(chuàng)新的契機(jī)，但并非所有行業(yè)都可以奏效。共享經(jīng)濟(jì)為開(kāi)創(chuàng)品類(lèi)提供了一種分化路徑，當(dāng)某個(gè)行業(yè)通過(guò)共享經(jīng)濟(jì)的路徑誕生了新的品類(lèi)時(shí)，那么必須遵循品類(lèi)戰(zhàn)略的觀念去規(guī)劃和發(fā)展你的戰(zhàn)略，最終實(shí)現(xiàn)品類(lèi)的主導(dǎo)。

在共享經(jīng)濟(jì)中有一種類(lèi)型可能是渠道共享，從定位理論來(lái)看，哪些渠道共享是可行的？

洛杉磯的兩家電視臺(tái)成功完成了一項(xiàng)測(cè)試，在這項(xiàng)測(cè)試中，它們共享了一個(gè)信號(hào)頻道。結(jié)果顯示，頻道共享是可行的，對(duì)觀眾的影響很小。每個(gè)電視臺(tái)可以播送一個(gè)高清信號(hào)和多個(gè)標(biāo)清信號(hào)。三個(gè)高清信號(hào)從技術(shù)上來(lái)說(shuō)也是可能實(shí)現(xiàn)的。我們相信，還有很多其他的例子可以說(shuō)明渠道共享既可行又節(jié)省成本。例如，兩個(gè)餐廳可以共享一個(gè)空間，一個(gè)餐廳供應(yīng)早餐和午餐，另一個(gè)餐廳供應(yīng)晚餐。當(dāng)然，每個(gè)餐廳使用不同的名字。

然而，從顧客的角度來(lái)說(shuō)，一個(gè)成功的共享幾乎是無(wú)形的，它不會(huì)影響一個(gè)電視頻道或餐廳的定位，也不會(huì)影響與其他品牌共享設(shè)施的品牌。

眾籌

眾籌，是指大眾籌資或群眾籌資，由發(fā)起人、跟投人和平臺(tái)構(gòu)成。如今，眾籌正在深刻改變著產(chǎn)品的發(fā)明、設(shè)計(jì)、銷(xiāo)售、使用等各個(gè)環(huán)節(jié)，并且已經(jīng)成為品牌與客戶(hù)群體一種新的溝通方式。在“大眾創(chuàng)業(yè)、萬(wàn)眾創(chuàng)新”的背景下，我國(guó)眾籌行業(yè)市場(chǎng)潛力巨大。

會(huì)籍式眾籌股權(quán)俱樂(lè)部在英國(guó)的M1NT Club表現(xiàn)得淋漓盡致。M1NT在英國(guó)有很多明星股東會(huì)員，并且設(shè)立了諸多門(mén)檻。隨后M1NT在上海也開(kāi)辦了俱樂(lè)部，吸引了500個(gè)上海地區(qū)的富豪股東，主要以老外圈為主。

用定位理論如何解讀眾籌的本質(zhì)？

每個(gè)新的品牌在初創(chuàng)時(shí)期都需要資金，這個(gè)新品牌如果要成功，它還需要一個(gè)好名字和一個(gè)好戰(zhàn)略。眾籌是初創(chuàng)期的一種融資方法，但它并不能取代一個(gè)好名字和一個(gè)好戰(zhàn)略。

從定位理論的角度來(lái)看，一個(gè)新品牌應(yīng)該或率先進(jìn)入一個(gè)新品類(lèi)，或站在品類(lèi)中第一品牌的對(duì)立面。換言之，每個(gè)品類(lèi)都有兩個(gè)空白的位置：領(lǐng)導(dǎo)者和第二品牌，無(wú)論新品牌以眾籌方式推出還是以傳統(tǒng)戰(zhàn)略建立，這都不會(huì)改變。

眾籌成功的關(guān)鍵要素有哪些？

理論上來(lái)說(shuō)，發(fā)起眾籌的項(xiàng)目概念應(yīng)該新穎獨(dú)特，這樣才能吸引潛在的顧客。此外，如果這個(gè)概念新穎而與眾不同，就更有可能為自身項(xiàng)目制造公關(guān)效應(yīng)。當(dāng)然，“新穎而獨(dú)特”也意味著這個(gè)概念開(kāi)創(chuàng)一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)的新品類(lèi)，比如M1NT俱樂(lè)部這個(gè)例子。

小結(jié)

目前，企業(yè)所處的大環(huán)境發(fā)生了怎樣的變化？

全球化是一大趨勢(shì)，在過(guò)去幾十年間最大的變化就是從國(guó)內(nèi)市場(chǎng)到全球市場(chǎng)。很多品類(lèi)像智能手機(jī)、個(gè)人筆記本、汽車(chē)等，企業(yè)都要進(jìn)行全球化運(yùn)營(yíng)。隨著國(guó)內(nèi)市場(chǎng)增長(zhǎng)的放緩，中國(guó)企業(yè)正在把全球化運(yùn)作提上日程。這就意味著，要為品牌選擇能在全球通行的名字。隨著英語(yǔ)成為全球第二大語(yǔ)言，品牌名必須做到在英語(yǔ)語(yǔ)系中同樣能行得通。

媒體環(huán)境也發(fā)生了巨大變化。媒體碎片化、移動(dòng)互聯(lián)以及自媒體的發(fā)展一方面限制了資金實(shí)力雄厚的大企業(yè)，另一方面也為創(chuàng)新品類(lèi)的中小企業(yè)提供了傳播平臺(tái)，作為公關(guān)傳播中最重要的內(nèi)容—口碑，將得以最大化的傳播。

渠道下沉也是重要的趨勢(shì)。一、二線市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)空前激烈，增長(zhǎng)空間有限，縣鄉(xiāng)級(jí)市場(chǎng)會(huì)成為企業(yè)增長(zhǎng)的動(dòng)力和主戰(zhàn)場(chǎng)，渠道進(jìn)一步下沉成為趨勢(shì)。

隨著商業(yè)時(shí)代的變遷發(fā)展，2016年企業(yè)品牌戰(zhàn)略和營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略中的“重中之重”是什么？

首先，公司要區(qū)分公司品牌和產(chǎn)品品牌。但很少有公司這么做，幾乎每個(gè)生產(chǎn)智能手機(jī)的公司都將公司名字和型號(hào)放在產(chǎn)品上。蘋(píng)果公司是個(gè)例外，沒(méi)人買(mǎi)蘋(píng)果智能手機(jī)，他們買(mǎi)到的是“iPhone”。 如果像小米這樣的公司想要推出多種產(chǎn)品，那就應(yīng)該使用多品牌，然而小米使用了一系列容易混淆的“米”系命名：小米、小米Note Pro、紅米等。

其次，公司應(yīng)該聚焦在產(chǎn)品而非公司上。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的是產(chǎn)品，公司出售的每個(gè)主要產(chǎn)品都應(yīng)該有自己的品牌名，每個(gè)品牌名應(yīng)該在顧客心智中代表某個(gè)詞或概念（語(yǔ)言釘）。同時(shí)，每個(gè)品牌還應(yīng)該與某個(gè)視覺(jué)關(guān)聯(lián)（視覺(jué)錘），例如可口可樂(lè)與弧線瓶。（本文由勞拉·里斯和里斯伙伴中國(guó)公司總經(jīng)理張?jiān)乒餐瓿桑?/p>

（編輯：王 放 fangwen118@126.com）