2015中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)電視發(fā)展報(bào)告

肖明超

2015年是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)電視突飛猛進(jìn)的一年，盤踞在互聯(lián)網(wǎng)電視產(chǎn)業(yè)鏈上的各股力量都在圍繞客廳這塊大屏展開激烈爭(zhēng)奪。在這樣一個(gè)背景下，2015年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)電視都發(fā)生了哪些變化？

在繼2014年發(fā)布《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)電視發(fā)展白皮書》之后，中國(guó)互動(dòng)電視服務(wù)提供商優(yōu)朋普樂再次攜手中國(guó)趨勢(shì)洞察與策略整合傳播服務(wù)機(jī)構(gòu)——知萌咨詢機(jī)構(gòu)，協(xié)同尼爾森等第三方數(shù)據(jù)公司，發(fā)布了《2015中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)電視發(fā)展研究報(bào)告》，通過訪談來自電視產(chǎn)業(yè)、終端廠商、廣告營(yíng)銷圈的知名專家，以及走訪多個(gè)城市和互聯(lián)網(wǎng)電視用戶的家庭，同時(shí)針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)電視家庭用戶進(jìn)行了“到人”定量調(diào)查，首次全面展示互聯(lián)網(wǎng)電視的商業(yè)和廣告價(jià)值。

從迅速增長(zhǎng)到生態(tài)構(gòu)建

互聯(lián)網(wǎng)電視成為全球視聽產(chǎn)業(yè)的重要增長(zhǎng)點(diǎn)，2014年全球互聯(lián)網(wǎng)電視產(chǎn)業(yè)保持超30%的高速增長(zhǎng)（數(shù)據(jù)來源：Displaysearch），中國(guó)智能電視機(jī)發(fā)展迅速，全國(guó)彩色電視機(jī)產(chǎn)量保持5%左右的勻速增長(zhǎng)比例。預(yù)計(jì)2015年彩色電視機(jī)產(chǎn)量接近1.5億臺(tái)，以內(nèi)銷比例55%估算內(nèi)銷彩色電視機(jī)將達(dá)到7500萬臺(tái)。其中80%以上為智能電視機(jī)，預(yù)計(jì)全年智能電視機(jī)銷量有望達(dá)到6000萬臺(tái)。

技術(shù)發(fā)展使用戶體驗(yàn)顯著提升，新型顯示和人機(jī)交互技術(shù)快速發(fā)展演進(jìn)，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、操作系統(tǒng)、柔性、超高清顯示、激光投影顯示等技術(shù)的快速發(fā)展使互聯(lián)網(wǎng)電視用戶體驗(yàn)顯著提升。

互聯(lián)網(wǎng)電視的“視聽同一性”顯現(xiàn)，基于覆蓋家庭大屏的傳播統(tǒng)治力特征，以及新興的OTTTV/互聯(lián)網(wǎng)電視得到各方面的集中重視，統(tǒng)一監(jiān)管，資本涌入，搶占布局，媒體熱炒，互聯(lián)網(wǎng)電視及其所代表的互動(dòng)電視正逐漸接近傳統(tǒng)廣播電視的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)地位，整個(gè)電視市場(chǎng)很可能會(huì)迎來下一輪發(fā)展高潮。企業(yè)發(fā)展重心由產(chǎn)品創(chuàng)新向生態(tài)體系構(gòu)建過渡，谷歌、阿里、蘋果等國(guó)際科技巨頭正在生態(tài)體系建設(shè)方面進(jìn)行前瞻性布局。

產(chǎn)業(yè)更趨理性，進(jìn)入差異化競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代

針對(duì)過去一年部分互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)采取“硬件免費(fèi)，內(nèi)容和服務(wù)收費(fèi)”策略，產(chǎn)業(yè)鏈各方在尋求突破的同時(shí)，開始冷靜思考，形成不同程度的回歸。一方面，產(chǎn)業(yè)鏈上的各方對(duì)自身的優(yōu)勢(shì)不斷地豐富和完善，牌照方積極調(diào)整合作體制和機(jī)制，內(nèi)容提供方加大自制劇投入、開展獨(dú)播戰(zhàn)略等，終端廠商推出網(wǎng)絡(luò)版、游戲版、唱歌版等細(xì)分功能電視機(jī)。另一方面，希望借此形成差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

不管廠商如何創(chuàng)新，視頻服務(wù)依然是競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)，在互聯(lián)網(wǎng)電視產(chǎn)品面前，購(gòu)物、游戲、教育等應(yīng)用的需求暫時(shí)都抵不上電視視頻服務(wù)來得更重要、更直接。而由視頻網(wǎng)站行業(yè)移植而來的視頻服務(wù)暫時(shí)又不能提供出可與傳統(tǒng)電視產(chǎn)生明顯差異化的內(nèi)容應(yīng)用，因此互聯(lián)網(wǎng)電視為適配家庭客廳大屏幕場(chǎng)景的新的內(nèi)容提供了空間。

用戶增長(zhǎng)快，激活率提升

2015年是用戶增長(zhǎng)最快的一年，專家表示，整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)電視行業(yè)的用戶實(shí)現(xiàn)了100%的增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)2015年活躍用戶為2700萬―3000萬人。

互聯(lián)網(wǎng)電視的激活率在2013―2015年呈現(xiàn)出加速增長(zhǎng)的狀態(tài)，2015年，業(yè)內(nèi)專家普遍認(rèn)同激活率的數(shù)據(jù)已經(jīng)提升到80%左右，而從用戶的訪談來看，有了互聯(lián)網(wǎng)電視之后，用戶黏性明顯提升。創(chuàng)維酷開董事長(zhǎng)王志國(guó)表示：“在2015年，創(chuàng)維集團(tuán)電視機(jī)的網(wǎng)絡(luò)（應(yīng)用）激活率在80%以上，基本代表了整個(gè)電視機(jī)行業(yè)的水平。”

互聯(lián)網(wǎng)電視開啟了“點(diǎn)播時(shí)代”，雖然有一半左右的用戶使用電視直播作為通常獲取節(jié)目資源的方式，但是在互聯(lián)網(wǎng)電視用戶觀看總時(shí)長(zhǎng)中，有70%左右的時(shí)長(zhǎng)是用來觀看點(diǎn)播節(jié)目的，電視直播節(jié)目?jī)H占互聯(lián)網(wǎng)電視觀看總時(shí)長(zhǎng)的30%左右。

互聯(lián)網(wǎng)電視廣告生態(tài)圈的“蜂巢效應(yīng)”

傳統(tǒng)電視的生態(tài)鏈?zhǔn)怯呻娨暀C(jī)廠商、內(nèi)容生產(chǎn)商、電視臺(tái)、傳輸渠道有線網(wǎng)絡(luò)和廣告公司構(gòu)成的封閉產(chǎn)業(yè)鏈。而互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展改變了這個(gè)生態(tài)鏈，電信、電視機(jī)廠商、終端盒子廠商、互聯(lián)網(wǎng)電視牌照方、內(nèi)容提供商、服務(wù)提供商、視頻網(wǎng)站等紛紛進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)電視行業(yè)，互聯(lián)網(wǎng)電視產(chǎn)業(yè)鏈很長(zhǎng)，不可能出現(xiàn)贏家通吃的局面，而是各股力量共同努力來為用戶提供更好的體驗(yàn)和服務(wù)。

在這條重構(gòu)的互聯(lián)網(wǎng)電視產(chǎn)業(yè)鏈中，用戶、內(nèi)容、技術(shù)、終端、操作系統(tǒng)與應(yīng)用、服務(wù)、廣告等構(gòu)成了互相影響與和諧共生的生態(tài)圈，加上其開放共享的產(chǎn)業(yè)特性，互聯(lián)網(wǎng)電視產(chǎn)業(yè)成為一個(gè)協(xié)同者“價(jià)值共享”而非“贏家通吃”的產(chǎn)業(yè)，即各股力量聚集形成“蜂巢”（見圖1），既相互獨(dú)立各司其職，又相互依存互相支撐，每個(gè)角色的創(chuàng)新都對(duì)用戶的體驗(yàn)及服務(wù)和整個(gè)生態(tài)有著重要的影響。因此，“用戶優(yōu)先”成為所有互聯(lián)網(wǎng)電視產(chǎn)業(yè)成員都要思考的問題。

1.內(nèi)容：視頻內(nèi)容是剛需。用戶深度訪談顯示，用戶在描述互聯(lián)網(wǎng)電視吸引自己的原因時(shí)，大部分答案都與內(nèi)容相關(guān)，視頻是互聯(lián)網(wǎng)電視中呈現(xiàn)的重要內(nèi)容，要想用好電視和玩好電視，必須首先滿足用戶“看視頻”這一剛性需求。

盡管當(dāng)前很多內(nèi)容服務(wù)商都在互聯(lián)網(wǎng)電視上提供內(nèi)容，但是用戶認(rèn)為，相比網(wǎng)絡(luò)視頻，互聯(lián)網(wǎng)電視上的內(nèi)容的豐富性還不夠，“豐富性”和“長(zhǎng)尾需求”依然是關(guān)注點(diǎn)。同時(shí)，精品化、小眾化、大片的同步化播放也成為互聯(lián)網(wǎng)電視需要關(guān)注的需求。（見圖2）

2.技術(shù)：技術(shù)創(chuàng)新是推動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)電視發(fā)展的核心基礎(chǔ)和動(dòng)力。互聯(lián)網(wǎng)電視作為一種服務(wù)家庭用戶的電視播出形態(tài)，強(qiáng)大的技術(shù)體系支撐是其作為新媒體的一大顯著特征。互聯(lián)網(wǎng)電視技術(shù)所涵蓋的范圍已遍及互聯(lián)網(wǎng)電視產(chǎn)業(yè)各個(gè)鏈條。從最底層的芯片升級(jí)，到直接面對(duì)消費(fèi)者的電視終端高清化，而基于大數(shù)據(jù)挖掘的視頻推薦，以及競(jìng)價(jià)購(gòu)買的廣告交易平臺(tái)、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)、廣告銷售甚至廣告投放的監(jiān)測(cè)系統(tǒng)，也都是技術(shù)創(chuàng)新的巨大貢獻(xiàn)。一個(gè)明顯的現(xiàn)象表現(xiàn)為，傳統(tǒng)的廣播電視類媒體從業(yè)人員大多數(shù)為內(nèi)容編輯制造人員，而互聯(lián)網(wǎng)電視的從業(yè)人員大多數(shù)為技術(shù)開發(fā)人員。

3.終端：50英寸成主流，更智能，更多元。最早的互聯(lián)網(wǎng)電視引入家庭，基本以互聯(lián)網(wǎng)電視機(jī)頂盒為主，外觀精美，操作簡(jiǎn)單，且具有較強(qiáng)的時(shí)尚感，目前互聯(lián)網(wǎng)電視機(jī)頂盒仍然有較廣泛的市場(chǎng)。另外，在中等尺寸屏幕上，46英寸曾是一個(gè)主流尺寸，因?yàn)榍懈钤摮叽绲拿姘迥軌驅(qū)崿F(xiàn)利益最大化，而隨著切割工藝的提升，減少了邊角料的浪費(fèi)，50英寸已經(jīng)成為面板供應(yīng)商的主流中等尺寸，50英寸大屏成為互聯(lián)網(wǎng)電視的主流標(biāo)準(zhǔn)。

4.操作系統(tǒng)與應(yīng)用：操作系統(tǒng)自主開發(fā)趨勢(shì)明顯，試圖搶占入口。現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)電視操作系統(tǒng)大部分都是以安卓系統(tǒng)為基礎(chǔ)進(jìn)行開發(fā)，由于各電視機(jī)企業(yè)之間的系統(tǒng)標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一，兼容性方面的不成熟，以及基于監(jiān)管的需要，國(guó)家新聞廣電總局組織廣播科學(xué)院和外部研發(fā)機(jī)構(gòu)共同研發(fā)完成的TVOS的國(guó)產(chǎn)智能電視操作系統(tǒng)，目前正在進(jìn)一步推廣中，而互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)以及各個(gè)電視機(jī)廠商也在進(jìn)行操作系統(tǒng)的開發(fā)，掌握操作系統(tǒng)加劇了對(duì)用戶入口的爭(zhēng)奪。同時(shí)，操作系統(tǒng)的優(yōu)化，界面友好性、操作易用性、應(yīng)用兼容性、用戶熟悉度、系統(tǒng)擴(kuò)展性等成為關(guān)注點(diǎn)，智能引擎及內(nèi)容聚合能力成為主要的開發(fā)方向。

5.服務(wù)：服務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈延伸，服務(wù)內(nèi)容增加。互聯(lián)網(wǎng)電視的出現(xiàn)，改變了整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)電視的服務(wù)模式，互聯(lián)網(wǎng)電視服務(wù)從之前的以銷售服務(wù)為主，延伸到銷售之后的內(nèi)容服務(wù)、會(huì)員服務(wù)、個(gè)性化導(dǎo)視推薦服務(wù)等，從一次性的買賣服務(wù)變更為持續(xù)性的服務(wù)。（見圖3）

6.廣告：OTT電視廣告受到青睞。互聯(lián)網(wǎng)電視作為電視和互聯(lián)網(wǎng)的混血兒，在親代細(xì)胞融合的瞬間，攜帶著雙方的優(yōu)質(zhì)基因，延續(xù)了其媒體屬性，自然而然，媒體的信息制作發(fā)布功能也得到延續(xù)。廣告作為互聯(lián)網(wǎng)電視可預(yù)期的商業(yè)模式得到業(yè)內(nèi)外的普遍認(rèn)同。2014年優(yōu)朋普樂聯(lián)合尼爾森網(wǎng)聯(lián)推出了全國(guó)首家互聯(lián)網(wǎng)電視專屬?gòu)V告平臺(tái)，在業(yè)內(nèi)率先開始了互聯(lián)網(wǎng)電視廣告的運(yùn)營(yíng)。電視機(jī)天然的大屏幕優(yōu)勢(shì)以及智能電視對(duì)比傳統(tǒng)電視業(yè)務(wù)的高速發(fā)展，已然吸引廣告界的更多關(guān)注，互聯(lián)網(wǎng)電視廣告的發(fā)展迎來關(guān)鍵之年。

針對(duì)廣告主訪談發(fā)現(xiàn)，大屏幕的互聯(lián)網(wǎng)電視廣告有著與生俱來的沖擊力與畫面張力，能有效實(shí)現(xiàn)PC或Mobile無法實(shí)現(xiàn)的畫面效果，因此，很多廣告主表示愿意嘗試投放互聯(lián)網(wǎng)電視的“大屏廣告”。

（編輯：王 玉 spellingqiu@163.com）