重型卡車再制造發動機購買行為的情境影響研究

曲英　劉雅坤

摘要：隨著“以舊換再”等國家對再制造發動機鼓勵政策的制定與出臺，國內發展汽車零部件再制造產業已成為必然趨勢。以重型卡車再制造發動機為研究對象，以計劃行為理論為基礎，運用實證分析方法，首先分析再制造發動機購買意向與購買行為之間的關系，其次運用分層調解回歸分析重點探討情景因素在購買意向對購買行為影響中的調節作用，研究結果表明政策鼓勵和企業推廣這2個情境因素對購買意向可否轉化為具體的購買行為起到非常重要的作用。本研究結論可為政府和企業有效引導并提升重型卡車再制造發動機購買行為提供理論指導和決策參考。

關鍵詞：重型卡車再制造發動機；購買行為；情境因素；政策支持；企業推廣

中圖分類號：F205 文獻標志碼：A

我國現已進入機械設備和家用電器報廢的高峰期，尤其是汽車零部件，預計到2015年，每年報廢的汽車將達到644萬輛。廢舊汽車零部件不合理的處置，不僅造成了資源的極大浪費，還嚴重污染了空氣，損害了人們的健康。再制造作為循環經濟4種模式（減量化Reduce、再循環Recycle、再利用Reuse和再制造Remanufacture）的最高形式，已越來越受到政府、工業界、學術界的重視。因此我國于2008年由國家發展和改革委員會啟動了汽車零部件再制造試點工作，再制造汽車零部件暫定為發動機、變速箱、發電機、轉向器、起動機5類產品，參與開展重型卡車再制造發動機生產銷售業務的企業僅限于14家試點企業。通過走訪試點企業，了解到國內再制造配件市場僅占總配件市場的比例不足1%。雖然政府已經鼓勵開展重型卡車再制造發動機產業，但消費者購買水平很低。很多學者和再制造企業相關人員認為，消費者對再制造發動機的認知和信任程度不夠是主要原因。

事實上，通過實地問卷調查可得知，在發動機進入大修期后，重型卡車司機再制造發動機購買意向達到28.1%，然而實際的購買行為僅占調研總人數的12.42%。可見消費者是否真正實施再制造發動機購買或更換行為，不僅取決于產品認知等影響因素。社會心理學家Traindis在20世紀70年代建立了人際行為模型（Theory of Interpersonal Behavior），該模型認為人的行為受內部因素和外部因素共同影響。此外Guagnano等學者通過對回收再循環行為進行研究指出，與環境有關的個人行為，都是一系列外部因素和內部因素共同決定的結果，其中外部因素主要有物質屬性、社會機構以及經濟條件驅動等。Kline在環境行為研究中，為解釋態度和環境行為間的關系，指出情境因素的重要性。

因此在研究重型卡車再制造發動機的購買行為影響因素時，還應該考慮購買意向轉化為真正的購買行為的外部條件因素和影響機理是什么。本文在理論分析的基礎上，提出購買意向行為轉化概念模型；并通過統計分析，識別出外部因素對促進消費者購買意向轉化為具體的購買行為的調節影響，為政府和企業引導和促進重型卡車再制造發動機產業發展提供理論參考。

1.理論綜述與概念模型

在消費者購買行為實證研究中，目前普遍接受、廣為認可的理論模型主要是社會心理學中的計劃行為理論，該理論可以解釋消費者購買意愿40%～50%的變異。根據計劃行為理論，個人特定的行為取決于實施這種行為的意向，而意向又受3種內部心理因素影響：態度，主觀規范和知覺行為控制。然而，行為意向是否可以等同于具體行為，很多行為學學者指出，意向和行為之間的低相關是社會心理學諸多恥辱之一，因為二者之間不一定具有一致性。購買再制造發動機是一種可持續消費行為、低碳消費行為，Prothero等學者指出，消費者對可持續消費的態度和行為間存在不一致，王建明利用扎根理論的探索性研究，指出外部因素調節著低碳消費意識——低碳消費行為之間的關系。提高個體的低碳消費心理意識對于促進低碳消費行為總會產生正面效果，但為了更有效的促進消費者將潛在的購買意向轉化為實際的消費行為，干預性的行政法規政策、經濟激勵政策以及完善的產品技術條件是必要條件。

情景因素（situational factor or contextual factor）是指消費者進行購買行為時面對的客觀環境，也就是指那些對消費者個體實施購買行為有影響的外界因素。針對我國目前再制造發動機銷售市場現狀，對影響消費者購買再制造發動機的外部情境因素做如下總結。徐濱士等指出，再制造質量標準不健全，缺乏激勵性政策、市場準人機制和評價機制，汽車零部件再制造企業沒能發揮真正作用，這些影響了再制造發動機的銷售和產業的發展；翟孟亭研究指出有的政策對于塑造消費者信心起到了負作用。例如條例規定“再制造產品不能一線銷售”，妨礙了企業市場推廣規模，限制了再制造發動機的購買；儲江偉等學者指出影響再制造品銷售的阻礙因素主要有3個方面：政策因素、企業產品因素和社會意識因素；王莉實證研究得出，政府的鼓勵性政策對消費者購買關注點與再制造產品購買意向之間起到調節作用。因此本文將政府政策鼓勵、企業市場推廣2個因素歸人情境因素影響消費者購買行為。其中，政策鼓勵是指政府通過頒布購買激勵型政策，促進消費者再制造發動機的購買；企業推廣是指企業運用有效營銷手段、為客戶提供購買便利條件等，實現再制造發動機銷量提升。重型卡車再制造發動機購買意向、行為與情境因素的概念模型，如圖1所示。

2.研究方法

本文的研究主要包括4個步驟：1）研究問題的描述，具體包括文獻查閱，上網搜集再制造相關資料，以及到再制造發動機生產企業——中國重汽集團濟南復強動力有限公司進行實地調研，了解影響重型卡車司機再制造發動機購買意向轉換實際購買行為的因素，提出研究假設。2）問卷的發放，具體包括選擇問卷的問題，設計調研問卷，咨詢再制造生產企業管理人員（濟南復強動力有限公司）以及再制造領域的專家、學者修改問卷。3）數據的收集與分析，具體包括問卷發放、描述性統計分析和因子分析等。4）通過層次調解回歸分析驗證情境因素對再制造發動機購買意向到購買行為的調節影響。

在概念模型的框架下，通過文獻回顧、復強動力有限公司負責人以及重型卡車司機訪談，完成問卷的開發。問卷一共包括4個部分，第1部分為消費者個人基本信息；第2部分為情境因素，包括9個題項；第3部分為消費者重型卡車再制造發動機購買意向，歸納為5個題項；第4部分為購買行為，歸納為3個題項。

本次調研問卷主要到濟南復強動力集團有限公司特約維修站及大型物流公司等進行發放。問卷發放地點包括山東濟南、山東青島、山東東營、山東泰安、遼寧大連、遼寧葫蘆島、河北石家莊、山西晉城等地10家維修站和3家物流公司。問卷發放對象均為重型卡車司機。問卷調查從2013年8月開始到2013年11月結束，共發放問卷502份，收回問卷430份，有效問卷301份，有效率為70%。其中山東省167份（55.5%）、遼寧省94份（31.2%）、河北省26份（8.6%）、山西省14份（4.7%）。

3.研究過程

3.1描述性統計分析

3.1.1樣本人口變量描述性統計

國內外學者指出，消費者個體差異（主要包括性別、年齡、職業、受教育程度、可支配收入）會對購買行為產生影響。如劉宏蛟等通過實際調查數據指出，消費者再制造品購買意向與個人年齡、性別、學歷、家庭月收入及生活水平相關。郜麗芹等指出性別和教育水平是影響消費者購買再制造MP4的主要因素。目前由于我國再制造發動機生產企業僅生產再制造重型卡車及貨運車的發動機，銷售對象較為集中，即銷售給重型卡車司機，因此本問卷的研究對象為重型卡車司機。在考慮個人統計變量時，采訪了濟南復強動力有限公司的管理和銷售人員，結合實際做了適當的補充和完善。如由于部分重型卡車歸公司所有，一些司機沒有權利購買或更換再制造發動機，問卷添加了被調查主體卡車司機的車輛歸屬情況。通過調研了解到，本次被調研的301位重型卡車司機中，178位司機的車輛歸個人所有，而123位司機的車輛歸公司所有，因此再制造發動機的最終購買權歸屬公司所有。根據復強動力有限公司銷售部經理周勇了解到，“雖然這些司機無權購買，但他們作為再制造發動機的直接使用者，對于產品的感知和購買意向對公司的購買決策十分重要”。因此研究其再制造發動機購買意向和購買行為同樣十分有必要。樣本人口統計變量的基本情況，如表1所示。

3.1.2樣本結果描述性統計

對消費者未來汽車發動機進入“大修期”后的維修選擇意向進行分析后發現，更換新品發動機比例最低，只有17.60%。大部分的卡車司機（54.3%）仍選擇傳統的大修方式，而選擇再制造發動機的比例僅有28.10%。此外通過對實際購買或更換過再制造發動機的卡車司機調研可知，實際購買的卡車司機僅占總調研人數的12.42%，即不足有再制造發動機購買意向消費者的半數。這說明消費者購買意向和購買行為并不完全一致。因此，識別并分析影響消費者購買或更換再制造發動機的情境因素，從而促使潛在消費者由購買意向轉化為行為，是目前迫切需要解決的理論和現實問題。

3.2情境因素的因子分析

通過社會科學統計軟件包SPSS，對影響消費者再制造發動機購買行為的情境因素9個初始變量進行探索性因子分析，其KMO值為0.878，大于0.85，說明情境因素的數據適合做探索性因子分析。通過特征根測試和方差極大旋轉法，將影響消費者購買或更換再制造發動機行為的情境因素提取2個主因子，提取的信息為63.1%。因子負荷矩陣結果，如表2所示。

根據各個因子所含題項的內涵，本文把對購買行為起調節影響的2個主因子定義為政策鼓勵和企業推廣。為了驗證因子分析得出的同一因子是否測量同一問題，進一步進行內部信度分析，2個因子的克朗巴哈a系數分別為0.803和0.843。所有的克朗巴哈a系數均遠大于0.70的標準，因此保證了因子構造的一致性和有效性。

3.3再制造發動機購買意向對行為的影響

為探索再制造發動機購買意向對購買行為的具體影響，即購買行為被購買意向解釋的程度，需進行以購買意向為自變量、以購買行為為因變量的回歸分析。分析結果，如表3所示。

由表3可知，DW統計量為1.946，非常接近2，說明模型的擬合效果非常好。此外，回歸方程中F值為492.701（B=0.509，P<0.001），回歸方程顯著，因此，分析結果證明：購買意向對再制造發動機購買行為產生正向影響，購買意向越強，則重型卡車司機越可能購買或更換再制造發動機。

3.4情境因素的調節影響分析

為檢驗再制造發動機購買意向對購買行為的影響受到情景因素的調節作用，即購買意向對購買行為的影響隨著政策鼓勵和企業推廣這兩項情境因素的改變而改變。首先進行情境因素與購買意向和購買行為的相關分析，根據結果得出，情境因素既與購買意向顯著相關，也與購買行為顯著相關；因此情境因素的調節變量假設有可能成立，繼續進行下一步分析。相關性分析結果，如表4所示。

根據概念模型分析可知，政策鼓勵和企業推廣是重型卡車再制造發動機購買意向轉化為購買行為的調節變量。國內外多位學者的研究成果表明，對情境因素調節影響進行分析的有效方法有層次調節回歸分析法：第一步，購買意向作為自變量輸入到回歸模型中；第二步，購買意向和政策鼓勵鼓勵和企業推廣這2個情境因素一起輸入到回歸模型中；第三步，輸人2個交互影響變量，即購買意向與政策鼓勵鼓勵這兩個變量的乘積和購買意向與企業推廣這2個變量的乘積，同時輸入之前的3個變量到模型中。情境因素是否具有調節影響可以進行以下2種檢驗，即交互變量的回歸系數t檢驗或整個回歸方程的F檢驗。如果這2個檢驗被證明具有統計意義，則認為情境因素在購買意向對購買行為具有調節影響作用，具體分析步驟，如表5所示。

表5數據顯示，再制造發動機購買意向對購買行為的影響作用十分顯著，與表3購買意向對購買行為的回歸分析結果一致。將2個調節變量加入回歸模型，可以發現3個模型的F檢驗值均在顯著性水平0.001下顯著，這表明模型具有統計意義。此外加入政策鼓勵和企業推廣2個情境因素后，修正的R。逐步增加，這說明政策鼓勵和企業推廣對購買行為的解釋能力增強。交互變量即購買意向和政策鼓勵對購買行為的回歸系數t檢驗結果在顯著度水平為0.01下顯著，購買意向與企業推廣對購買行為的回歸系數t檢驗結果在顯著度水平0.1下顯著，這表明政策鼓勵和企業推廣這2個情境因素在購買意向對購買行為的影響中都具有調節作用，但政策鼓勵的調節影響遠遠大于企業推廣的調節影響。因此本研究表明，再制造發動機購買意向對實際購買行為的影響受到情境因素的調節作用。

4.結論與啟示

4.1研究結論和建議

本文以計劃行為理論為基礎，以重型卡車再制造發動機為研究對象，運用實證分析方法證實情境因素對卡車司機再制造發動機購買意向到實際購買行為影響過程中起調節作用。研究結果表明：

1）再制造發動機的外部環境因素即情境因素對于購買意向可否轉化為再制造發動機購買行為起到很重要的作用。本文驗證購買意向的確正向影響購買行為，但情境因素這一外部條件對購買意向轉化為再制造發動機真正購買行為起到了促進作用。也就是說，購買意向和情境因素共同影響了重型卡車司機對再制造發動機的購買行為。如果消費者對再制造發動機具備了很強烈的購買意愿，但是不具備情境因素，比如政府的銷售補貼不到位，法律政策不完善，或者再制造企業在產品銷售時無法為消費者提供便利服務，重型卡車司機再制造發動機購買意愿仍無法轉化為具體的購買行為。

2）政策鼓勵在再制造發動機購買意向對購買行為的影響中具有調節作用。本文通過實證分析得知，目前政府的政策鼓勵對再制造發動機購買意向到購買行為的轉化過程中，調節作用更為明顯。說明現階段完善再制造發動機的相關政策、用法律手段維護再制造市場，是推動再制造發動機銷售市場的重中之重。目前我國汽車零部件市場存在非正規的舊件拼裝行業，大量低質的拼裝件充斥著市場，使得零部件市場魚目混雜。通過前期調研，了解到在卡車司機這個特定的消費群體，大部分消費者對再制造發動機的認知仍停留在“翻新發動機”、“二手發動機”的誤區中。為轉變消費者對再制造發動機的錯誤認識，政府應該發揮引導帶頭作用，繼續制定再制造相關法律條例和政策文件；完善發動機再制造技術標準、廢舊發動機回收、再制造發動機銷售、售后服務方面的立法工作，規范汽修市場；繼續推廣“以舊換再”政策，鼓勵購買。此外政府應引導公民重視環境資源的重要性，提倡綠色消費。

3）企業的市場推廣在購買意向對購買行為的影響中具有調節作用。實證研究證明重型卡車再制造發動機購買意向對實際購買行為受企業市場推廣行為的影響。因此，企業從各個方面做好再制造發動機市場推廣工作，可以促進再制造發動機購買行為。通過實地調研了解到，卡車司機不購買再制造發動機，與企業相關的原因主要有：擔心質量和性能（26%）、認為其價格過高（25%）、缺乏宣傳不了解（18%）、企業缺乏促銷活動（7%）、找不到銷售點（5%）。因此再制造企業應對癥下藥，通過以下幾方面加強市場推廣：提升技術、保證再制造發動機質量，降低故障率，適當延長“三包”期限，并提供上門維修服務；通過調研了解到，消費者最能接受的再制造發動機價格為新品發動機價格的50%（36.6%），目前我國再制造發動機銷售價格的平均水平位新品發動機的50%～60%，在此基礎上繼續降低產品成本，并利用促銷、打折等手段吸引低收入重型卡車司機；加強產品宣傳，如通過在部分定點維修網點（含汽車“4S”店）設立再制造產品專柜，由專業銷售人員進行解說，發布產品宣傳冊等方式，增強消費者對再制造發動機的了解程度。

4.2研究局限

1）本文調研采訪的重型卡車司機僅分布在山東、遼寧、河北和山西4個省份。由于不同省市不同城市卡車保有量、再制造產業相關政策以及企業數量、市場推廣程度等的不同，再制造發動機購買意愿和實際購買數量均有顯著不同。因此情境因素的調節影響作用也會存在差異。因此在未來的研究中，繼續擴大調研對象的范圍，以使研究結果全面深入而更加符合現實情況。

2）通過本文實證研究可以得知，雖然政府政策鼓勵會促進消費者再制造發動機購買意向到購買行為的轉變，但是政府具體應該制定怎樣的政策才能有效推動消費者購買再制造發動機，本文并沒有做展開研究；此外，有關企業具體應該采取哪種方式推廣產品，也沒有進一步討論；因此隨著后期實地調研和思想的深入，將進一步完善問卷內容，豐富研究結果。