紙媒如何向新媒體學“說話”
——以十堰晚報為例

◎李龍偉 鄧 芳

紙媒如何向新媒體學“說話”
——以十堰晚報為例

◎李龍偉 鄧 芳

傳統媒體開辦新媒體有優勢，但不代表前途一片光明。不同媒體都有其自身傳播技巧和語言風格，將傳統辦報模式簡單復制來辦新媒體注定行不通。因此，運營新媒體，就得了解它的屬性，了解它的受眾需求，就得使用粉絲聽得懂的語言、樂意接受的文風，一句話，就得重新學著“說話”。

一、內容發布學會“走心”

十堰晚報新媒體在內容發布上，并不是照搬當天報紙見報的稿件。比如2012年6月14日，十堰晚報刊登了一篇新聞，標題為《老人暈倒街頭，警民齊心施救》，十堰晚報新媒體發布微博時把標題改為《老人暈倒街頭，看看咱十堰人是怎么做的》。2013年11月26日，報紙刊登一篇新聞，題目為《5000多元的手機在客車上丟了 高警關燈喊話找回iPhone5》，我們發布微博時改為《關上燈，給善留一個出口》。這樣的標題更吸引網友關注，更容易讓網友參與評論轉發。看似簡單的140字微博，編輯起來往往大費腦筋。幾千字的新聞稿要精簡為幾句話，既要說明事實，還要能找出最吸引網友的那個“點”，沒有一定的新聞素養不行，不了解網絡傳播特點更不行。

微博要想增加粉絲，就必須保持與網友的互動。十堰晚報微博開設了很多互動專題，吸引本地網友的參加。“我的黃金周”、“隨手拍中秋”、“時間都去哪兒了”、曬童年照、曬綠植、曬美食，這些專題都吸引了成百上千的網友參加，話題閱讀量一般都達到百萬人次以上。十堰晚報微博還做了很多次的微直播。高招熱線微直播、送別供電三英烈微直播、平安夜微直播、中瑞乒乓球友誼賽微直播等等，贏得了成千上萬粉絲的追捧。

如果說微博用戶以年輕人為主，微信用戶剛是老中青統殺。微信一天只能推送一次，發出的內容無法修改。騰訊官方大數據顯示，微信公眾號80%的閱讀來自朋友圈，僅有20%的用戶會到訂閱號里挑選內容。如果沒有優質的內容讓這些用戶分享到朋友圈，就會淹沒在數據洪流中。所以，微信內容必須優質、準確，適合傳閱，一個好標題更是吸引網友點開看的關鍵一步。

比如，去年11月19日，十堰晚報刊登一篇不足千字的新聞 《櫻桃溝榮獲中國最美村鎮》，做微信時把標題改為《中國最美村鎮就在十堰，別說你沒來過》，內容中插入櫻桃溝的美圖，附上櫻桃溝出行路線、農家樂訂餐電話等實用信息，這條微信既有新聞性，也好看，還好用，閱讀量達到了2萬多。2萬的閱讀量意味著什么？它可以在全省紙媒微信閱讀量中排名前十。

好的微信內容僅僅從晚報轉載是不行的，因為不是每天晚報的新聞都適合微信讀者。所以，新媒體精心制作了很多原創微信。《有一種鄉愁，叫十堰的櫻桃》，不著一字，僅用一組圖片表現十堰櫻桃從開花到結果品嘗的全過程，閱讀量達到了6萬多，網友評論：此處無言勝萬言。《一句話，證明你在十堰很多年——45周歲的十堰生日快樂！》、《好美，武當山昨日落下今冬首場雪》、《油畫般的十堰，再不來看你就錯過了》，這些全都是微信的原創，閱讀量也達到了數萬之多。南水北調漢水到達北京，央視焦點訪談對此進行了報道。新媒體以《昨天，十堰成了全國的焦點》為題，用視頻、文字加新華社圖片的形式進行了發布，閱讀量超6萬。在這些原創微信的制作中，新媒體的管理員不僅是制作者，還是記者、編輯。

二、內容制作“有聲有色”

新媒體發布的內容除了關注度外，還要好看、好玩，圖文直觀，閱讀快捷，能聽聲音，能看視頻。因此在內容制作上，身邊要有全能型記者，能寫稿，會攝像，最好能出同期聲。編輯得有“十八般武藝”，既要有文字編輯的基本功底，還要有圖片圖表處理、音視頻剪輯能力，甚至還得為視頻配音。

十堰晚報多名記者有過多年的電視工作經驗，新入職的大學生有播音主持的，也有學電視制作的，具備全媒體記者的基本要求。之前，新媒體制作有音視頻的微信，一般聯系原作者提供。今年以來，新媒體添置了攝像設備，嘗試自己制作視頻。記者赴鄖西采訪全省第一個淘寶村，帶上攝像機拍回視頻。新媒體中心編輯進行后期剪輯處理，配音、配字幕，一氣呵成。1月4日，淘寶村圖文加視頻的微信發布，可讀、可看、可聽，這條視頻的瀏覽量超過了4.5萬次。春節前，新媒體組織了一期視頻內容 《十堰晚報記者方言大拜年》，效果不錯。

三、傳播方式發動“粉絲”

作為新媒體，要想擴大影響力，必須有一定的粉絲量，發布的內容得有一定量的轉發。尤其遇到重大活動或重要時刻，能夠把握機會。

十堰晚報官方微博曾做了一個長達13小時的微直播，不僅創下了微直播的記錄，更是在廣大粉絲中贏得了口碑。十堰男孩華晨宇從進入2013快樂男聲60強到奪冠之夜，十堰晚報一直在進行連續報道，對外發布了很多獨家新聞，全國乃至國外的眾多“火星人”都在通過十堰晚報官方微博了解華晨宇的動態，一條信息上線，往往跟貼幾千上萬。2014年1月19日，綿柔梨花村群星演唱會在十堰市體育館舉行，沖著華晨宇，成百上千的“火星人”從全國各地趕往十堰。從當天上午華晨宇抵達襄陽機場開始，新媒體進行了13個小時的微直播。這次微直播，閱讀量達到了430萬人次，轉發和評論量達到18000條，并首次登上新浪微博熱門排行榜，而這個榜單是常年被明星大V和人民日報、央視新聞所占據的。直播當天，微博粉絲增長1000多人。

貌似不經意間，這次演唱會成了十堰晚報官方微博成長中的標志性事件；而2015年的第一場雪，則讓十堰晚報微信公眾號將不可能變成可能。

1月27日，十堰迎來新年第一場雪。中午12點多，微信正常發布的時間到了，此刻雪越下越大。新媒體編輯決定推遲微信發布，并撤換頭條稿件。他們手上，除了網友在武當山用手機拍的下雪圖片，幾乎沒有什么可做的素材。他們立即聯系武當山風景管理局，要來武當山下雪的圖片和視頻，十堰晚報微博的粉絲們也陸續發來神農架和十堰各地下雪的圖片。上傳視頻，搜集出行服務電話，整理網友發來的雪景圖片，下午2點半，《這場大雪，十堰終于等到了！》的微信發了出去，閱讀量超3萬。第二天，雪越下越大，十堰中小學校罕見停課，微信編輯與跑教育、交通的記者一直保持聯系。同時，十堰晚報微博也在網友中發起“隨手拍雪中十堰”和“十堰堆雪人大賽”活動。當天的微信以《十堰遭遇暴雪，學校停課，班車全線停運……》為題，運用圖片、文字、視頻全面反映大雪對十堰的影響。當天中午12點半左右，這條新鮮的冒著熱氣的微信發出半個小時，閱讀量就超過一萬，晚上10點突破10萬，最終這條微信的閱讀量達到17.6萬！

新媒體的編輯們決定，一定要把握這次機會，把這場大雪做盡做透。第二天，他們又制作《雪后十堰，那真叫一個美》、《太嗨了，這場雪快被十堰人玩壞了》，閱讀量分別超10萬和3萬。雪后第三天，《千古仙山，雪后武當從沒這么美過》閱讀量再超10萬！

當周，在全省26家紙媒微信排行榜中，十堰晚報微信的總閱讀量、頭條閱讀量、平均閱讀量、點贊數全部超過全省微信大哥大楚天都市報。而且當周閱讀數前十的單篇微信中，十堰晚報占了七席，并且包攬了單篇閱讀量前五名。喜人的閱讀量，換來的是每天粉絲蹭蹭蹭地不斷攀升。

目前，十堰晚報官方微博粉絲75000，微信公眾號粉絲80000，新媒體堅持不買粉，不刻意吸粉，因此，退粉或僵尸粉并不多，從每天微信頭條平均上萬的閱讀量看，十堰晚報的這些粉絲大都是優質粉，在線上很活躍。十堰網友遇到新鮮事、感人事、煩心事、疑難事，都愿意@十堰晚報。據粗略統計，十堰晚報每天通過微博、微信獲取的有效線索，占了本報當天所有線索的一半以上，已成為十堰晚報第二條24小時不停歇的新聞熱線。通過微博，新媒體幫網友找到愛狗，網友給新媒體送來鮮花；一位經常與新媒體互動的網友，還親手為十堰晚報雕刻了一枚印章。還有一位東風公司的網友說，通過十堰晚報新媒體，我才知道原來十堰有一份這么好的報紙。他不僅自費訂閱了一份十堰晚報，還送給了父母一份。

為了做好新媒體與傳統媒體的深度融合，讓新媒體更好地服務報紙，十堰晚報從2012年7月1日起，專門在報紙上開辟《微博》版，每周3期以上，微信開通后更名為《微聞》版，每一期的稿件線索全部來自微博和微信，至今已經刊出了近300期。同時，新媒體將十堰晚報微信中發布的比較好的視頻轉換成二維碼，印刷在當天的報紙新聞之后。用手機掃描晚報看視頻，讓報紙靈動起來，這是對讀者閱讀方式的一大延伸。3月10日，十堰晚報聯合清華大學新媒沈陽團隊，獨家發布十堰地區微信公眾號影響力排行榜，同時在十堰官方微信和十堰晚報上公布榜單，這對鞏固十堰晚報微信在十堰地區的新媒體領軍地位、對提升十堰晚報品牌影響力都大有裨益。

（十堰晚報）