以創業創新帶動報業互聯網化轉型
——對浙江日報報業集團傳媒夢工場的案例分析

◎習少穎

以創業創新帶動報業互聯網化轉型
——對浙江日報報業集團傳媒夢工場的案例分析

◎習少穎

中國報業轉型面臨諸多難題，包括現實的障礙和未知的路徑摸索。但當這些轉型探索與中國政府提出的“大眾創業全民創新”思路相遇，則有了值得思考的轉型探索。本文以浙江日報報業集團創立傳媒夢工場為案例，分析該集團如何以創業為引擎，帶動集團從傳統媒體向互聯網企業轉型。

互聯網化 轉型 傳媒夢工場 浙報集團

一、中國報業轉型的十年路徑

2014年9月，李克強總理在夏季達沃斯論壇開幕式上提出，要開啟大眾創業、全民創新新時代。與30年前的改革開放相呼應，中國經濟發展再次回到依靠市場和草根創業的時代。這一新的發展背景與互聯網對傳統媒體的沖擊相結合，為大眾媒體發展帶來新的思考和理念。

2000年以來，互聯網對傳統媒體重壓已成定勢，傳統報業為尋求出路招數頻出。歸納起來大致包括以下幾種：

1.外圍修補。即不大動干戈，只在本報紙平臺之外，增加當下新媒體的流行樣式。包括最早的手機報、報紙電子版、革新版新聞門戶、微博、微信、延伸的手機新聞客戶端或公共場所的電子屏等。

2.中心拓展。以煙臺日報、南方日報、廣州日報等為代表的地方報業集團，對報業核心競爭力的內容生產平臺進行改造，如煙臺日報成立全媒體新聞中心，南方日報成立全媒體突擊隊、全媒體采編虛擬團隊、全媒體編輯部，廣州日報的中央編輯部。

3.整體上市。2007年，中國首家媒介企業粵傳媒正式上市，其后歷年共有7家報業公司上市，包括博瑞傳播、華聞傳媒、新華傳媒、粵傳媒、浙報傳媒、北青傳媒、ST傳媒。他們期望通過資本市場的運作，實現企業的整體轉型。

在幾種類型的轉型探索中，第一種修補型只在外圍打轉，全產業鏈并沒有發生變革，對報業整體轉型于事無補。第二種中心拓展型主要改造內容生產平臺，但這部分并不是報業下滑的根本原因，因此也無法局部帶動全體。第三種相對有效，但從2014年6家上市報業集團年報看，效益出現了兩極分化，華聞傳媒和浙報傳媒的業績較好，北青傳媒和粵傳媒的凈利潤都出現了20%以上下滑。有分析師認為原因在于前者的跨行業并購能力強。[1]作者查閱浙江日報報業集團（以下簡稱浙報集團）旗下浙報傳媒自2011年上市以來的年報數據，發現其經營狀況一直不錯，已不是并購能力強能夠解釋。數據顯示，2012年至2014年，浙報傳媒三年的營業收入數據分別為同比增長6.95%、59.67%、27%，2013年、2014年利潤同比增長85.67%、24%。2015年一季度營業收入同比增長22.52%，歸屬于上市公司股東的凈利潤同比增長7.4%。[2]這一增長數據是在全國報業營收平均下滑20%的背景下出現。本文通過文獻查找、訪談等研究方法，對浙報集團的轉型思路進行分析，期望從中整理出報業轉型的有效思路。

二、浙報集團傳媒夢工場以創業創新帶動轉型的案例分析

2011年對中國報業是個轉折年，當年國內網絡廣告首次超越報紙廣告。2012年國內主要都市類報紙廣告普遍下滑，作為主盈利點的都市類報紙持續多年的增長趨于停止或逆轉。業界學界念叨多年的拐點已經出現。

對此，很多報業集團都有所準備。查閱相關資料可見，浙報集團在2000年左右開始嘗試對外投資，并先后開啟了浙江在線、手機報、智能終端應用等產品。浙報集團新媒體中心運營總監張德君表示，10年轉折之路，浙報集團獲得的最大收益，是分析清楚了報業困境的原因：（1）技術導致用戶需求變化，使報業有讀者無用戶；（2）資本匱乏易受制于人，（3）轉型不是數字化或全媒體，而是生產、組織上的根本變革，人才、管理架構上的互聯網化；[3]由此思路，當2010年浙報集團重新啟動上市進程時，特別考慮了三個戰略安排：（1）培育互聯網基因，核心是理念和體制變革；（2）擁有適應互聯網變革的技術團隊，獲得技術平臺和話語權；（3）擁有強大的融資能力,將流失的用戶重新聚集，做好服務，挖掘商業價值。這三大戰略安排中，以創業為主旨的傳媒夢工場成為撬動轉型的杠桿之一。

1.外部投資，實施技術驅動。

2011年9月29日，浙報集團旗下浙報控股借殼上海白貓股份上市，持有公司總股本的 64.62%，成為控股股東，公司名稱變更為“浙報傳媒”，這是全國首家經營性資產整體上市的報業企業。9月30日，啟動建設中國首個新媒體孵化器——傳媒夢工場，目標為“文化新硅谷”，期望打造變革該集團發展的新型媒體內容與技術應用孵化基地。同日發布的，是為期5年、以新媒體為核心的全媒體戰略行動計劃，投資額20億元。當時浙報集團總工程師蔣純提出了浙報集團全媒體的三個關鍵詞：“分眾和互動”、“數據庫”、“社會化”。但張德君認為，數字化或全媒體，都只是轉型的技術手段，更核心的內容應是互聯網化。

互聯網化的核心，就是以互聯網思維和互聯網企業的運作來改造或變革傳統紙媒經營結構。傳媒夢工場的創立，是期望以完全市場化的創業投資，帶來組織結構和管理機制的變革，帶動技術平臺掌握，帶動員工觀念的轉化。由編輯、經營、技術等多部門選聘組成的團隊最初只有15人，他們作為浙報集團發展的“探險隊”和“敢死隊”，為集團未來5-10年發展探路，尋求全行業的投資能力，并由此帶動組織架構的互聯網化。下設有創投基金、孵化基地、研究院、實驗室、新媒體運營等幾個機構。

他們的投資孵化對象包括新媒體的內容提供商、渠道商和運營平臺。其中新媒體內容提供商包含且并不限于報紙雜志、網絡內容提供商；新媒體渠道商包含并不限于線上線下社區、內容聚合推送平臺等；運營平臺包含并不限于廣告平臺、新媒體數據分析平臺、新媒體APP技術平臺等。

對這些投資定位，張德君表示，傳媒夢工場的投資目標不會離開本行，首先考慮圍繞傳媒業生態鏈進行。譬如早期投資關注了商業、科技博客等互聯網比較缺失的垂直媒體，包括已在科技新聞領域頗有名氣的虎嗅網之類。其次，是圍繞大數據，如投資了哈爾濱工業大學一群博士團隊開發的“知微”大數據，主要開展社交媒體大數據領域的研發，傳媒夢工場還與校方合作創立了社會網絡數據挖掘聯合實驗室，作為未來集團開發大數據應用的技術準備。2012年以來，先后有數百個項目經過篩選進入基地，約有50多個項目孵化出站，

2013年，浙報傳媒完成對杭州邊鋒和上海浩方兩家游戲公司的收購，耗資34.7億元，這兩家游戲公司后臺有2000萬的活躍用戶和龐大的技術人員。2014年，浙報集團在國內報業集團中率先組建數據庫業務部，投入建設用戶數據庫和呼叫中心。此時，傳媒夢工場作為集團技術核心部門，功能從最初的設備維護、為創新孵化提供技術需求，轉變成為全集團研發技術產品、開始架構、管理挖掘數據庫等，人員也增長到150人。整個集團互聯網技術人員達到825人，成為報業媒體轉型創新的重要力量。“在邊鋒等真正的互聯網企業技術人才加盟后，浙報集團具有了技術溢出能力，才能夠進行技術創新、開發與挖掘。”[4]

傳媒夢工場選擇作投資方，主要目的是獲得自己的技術平臺，為集團技術升級服務，但同時認為，應充分利用市場化和社會資源。因此，在選定投資項目后，主體由社會資源創業運作，傳媒夢工場分享利益。對技術本身，傳媒夢工場的理論是培養自己的產品團隊，在重要的有潛力的技術產品上，力量足夠就自己做，不夠就參與聯合開發，但不會采用外包的形式，以避免失去對技術平臺的主動權。

2.內部創業，吸收與改造人才。

傳媒夢工場是浙報集團創業創新的開始，但真正的轉變仍需從內部發動。2013年，全國包括浙報自己的營收曲線都開始下滑。2013年底，浙報集團開始了全員全媒體培訓，傳媒夢工場作為培訓團隊對包括9家縣級報的全集團人員，分領域進行了18場培訓，內容包括互聯網前沿、技術實際操作、集團戰略宣講，為2014年集團轉型做準備。

2014年，浙報集團在內部啟動項目孵化工作，由上市公司和集團共同提供3000萬啟動資本，面向集團個人和團隊發起創業項目申報，最終有媒體產品、經營、服務等51個項目入選。其中包括協同該集團在醫療領域發展的“浙江名醫館”APP，專注文化藝術市場的“ART一點”、“Show一點”微信平臺，聯絡運動愛好者的 “動動幫”、“天天球友會”微信平臺。這些產品目前都運營良好，而參與創業者大部分是集團內部的傳統報人，如“浙江名醫館”創辦者是報道醫療行業29年的老記者。因為投資團隊分析，未來養老和體育將是非常廣闊的發展領域。

由內部人員參與創業創新的項目有一些共同點，包括基于用戶需求的細分；脫離偏重傳遞新聞的大眾媒體，而貼近于傳遞信息的媒介平臺。新聞的單一模式在創業過程中被無形終結。通過創業，傳統報人開始關注和理解“用戶感受”。“浙江名醫館”創辦者幾乎時刻在后臺關注用戶反饋，一天常有幾百條回復。“這與傳統報業靜態和遲滯的讀者來信反饋完全不同，因為一旦不回復或回復不好，微信取消關注立即減少了用戶”[5]。

這些新興的內生的創業創新項目，以及由此帶來的員工技能上的互聯網培訓，思想觀念的互聯網化，為浙報集團建設互聯網樞紐型傳媒企業奠定了基礎，推進了傳統媒體和新興媒體的融合發展。

3.并購投資，推動開放性創新。

傳媒夢工場的項目投資孵化一般分幾個步驟：項目申報，團隊評審項目，項目優化，最終評審拿到資金，對項目進行改進，經歷半年的孵化期出關，其后或獨立運營，或直接成果轉化為市場成熟產品。

在所有項目中，出關項目基本適應了市場，運營主體公司化。但對有潛質的純新聞內容的項目，直接推向市場仍有困難，此時傳媒夢工場通常會延期出關，由母公司投入部分資金繼續孵化。可以確認的是，傳媒夢工場對創新的選擇是充分借力社會資源。

張德君表示，1999年浙報集團開始投資，經歷了投資界的私募股權投資（PE）、風險投資（VC）、天使投資，在2015年創業投資之前，有15年積淀，每年從200多個項目中篩選10多個項目的經歷，使團隊的項目評判經驗成熟，投資管理日漸完善。傳媒夢工場設立以來，從2012年首批投入10多個項目，到2013年投資30多個，2014年孵化已超過50個項目。包括海博智訊、微拍、音樂天堂、創新派、車商通、房產銷冠、170CM、韋德福斯、言妙科技、SegmentFault、雷科技、碉堡資訊等，涉及音樂、房產、體育、科技等領域。2014年，慕尚傳媒掛牌上市，Segmentfault創始人高陽入選福布斯榜，生意寶成長為全國最大的微信公眾平臺第三方開發商。這些項目成為浙報集團在互聯網時代實施開放式創新的實踐。

“開放式創新”概念最早由美國學者亨利·伽斯柏 (Henry Chesbrough)在2003年提出。他指出：有意識地流入和流出知識以加速內部創新，并為外部創新的運用擴大市場。開放式創新是一種范式，它假定公司能夠并且必須使用內外部的創意以及內外部通向市場的路徑以不斷地發展它們的技術。[6]

研究者陳琛在他的文章中提出，全民創業僅是“萬眾創新”的第一步，更為關鍵的是，這些呈井噴狀態的創業公司和創新成果在未來將由誰接盤？或者說如何實現創新閉環？對此，根據國外經驗，90%的創業項目退出和創新成果轉化都要依靠大公司的開放式創新活動來實現。[7]

目前開放式創新主要有四種形式，包括戰略合作，并購，戰略投資，孵化器。根據相關實踐與理論，開放式創新正可以解決傳統媒體在技術層面的封閉和不足。在傳媒夢工場孵化期，會挑選合適的項目進行收購，或成為投資方，而不是另起爐灶自己干。這不僅縮短了技術開發周期，也能掌握最新的技術產品。在目前浙報集團傳媒夢工場的運作中，已有相當多的成功案例，如前文提到的虎嗅網。

在這個平臺中，資本投入及傳統報業的運營資源加入，為早期創業者提供多種服務，包括資金、技術、市場、法律、培訓等服務，期望從中發現和培育傳媒領域具有開創性的技術企業或團隊。為幫助創業者，浙報集團還與阿里巴巴、復星集團、三大通信運營商等11家單位簽定了戰略合作協議，為“傳媒夢工場”提供強大的支援力量。

4.回到新聞，反哺媒介屬性。

由傳媒夢工場作為杠桿啟動的創業創新，技術的掌握和資金平臺，最終要反哺至新聞屬性。張德君表示，新聞對上是政治使命，對下是公信力，對媒介企業則是生存根本。

在浙報傳媒2012年年報中對新聞部分的發展有一段陳述：新聞傳媒是公司的立身之本。公司將順應新媒體發展的方向，通過深挖媒體價值鏈條，建立以用戶為核心的戰略，強化用戶數據庫建設，建立高效、及時、精準的新聞資訊傳播模式，將傳統的紙質媒體傳播方式轉型為社區化、本地化、移動化的現代全媒體傳播模式。[8]

這一陳述中有兩個關鍵詞：一是用戶，二是新聞資訊傳播模式。在互聯網時代，傳統媒體間的競爭對象已由同業轉向用戶。從運營上看，生產產品的組織本身被弱化，而強調全領域的協同、垂直和資訊服務，實現分眾化的精準營銷。如今天觀眾非常關注“奔跑吧兄弟”節目，而全然不顧是誰生產的。這也解釋了互聯網化的內容之一，是關注優勢服務本身。

在用戶方面，2013年浙報傳媒通過收購邊鋒和浩方兩大游戲公司，獲得了2000萬的活躍用戶數據庫，加之原有的600萬傳統報紙訂戶信息，這些用戶將成為一度消散的“讀者群”重新聚來。2014年，浙報集團建成據說是同行業最大的用戶數據庫，注冊用戶數據稱為6.4億，2015年的目標是實現 5000萬活躍用戶目標，構建新聞傳媒、互動娛樂、影視和文化產業投資“3+1平臺”大傳媒格局。[9]而對于這些用戶數據的挖掘，將為日后提供更好的新聞產品和服務打下基礎。

與此同時，傳媒夢工場三年積累的技術力量，正在用于新聞內容生產的改造。2014年，浙報集團通過9個月的調研和準備后，開始搭建一個融媒體智能化傳播服務平臺，以完成生產體系的整合，在全新閉環中將所有環節都數據化，通過大數據建立起各方的橋接關系，進而完成更進一步的數據服務。[10]

這一變革可有通俗的話語解釋。傳統報紙的新聞生產鏈條，起于傳統的熱線報料，其次記者響應，第三采訪報道，最后回到讀者反饋。大數據技術介入后，新聞生產流程變為，首先應用互聯網技術對網上爆點事件的發掘和發現，其次進入記者響應，第三在采訪途中的持續反饋與發布，第四推送給用戶，第五大數據再次分析用戶反饋，第六信息再回到后臺，通過評論分析事件走向，再有針對性地進行跟進。基于大數據的新聞生產鏈條重構，將對信源聚合、選題角度、團隊組建、內容制作、傳播策劃以及用戶認識產生顛覆性的變化。

三、由浙報集團的創業創新轉型路徑看報業轉型的幾點體驗

2014年對全國報業市場是艱難一年，CTR媒介智訊監測，全國報業廣告降幅高達 18.3%，且下半年降幅大于上半年。相比之下，浙報傳媒的主業雖然也受到了一定影響，但因為較早開始變陣媒體產品結構，實施傳媒主業創新轉型，以及實施新聞、娛樂、影視和文化產業投資的“3+1”大傳媒布局，其年度業績仍保持增長，其中來自互聯網的營收已占近 40%，利潤超過 50%。[11]這一趨勢說明該集團的互聯網化轉型路徑初見成效。

由以上對浙報集團傳媒夢工場及相關戰略發展的分析，可以梳理出未來報業轉型發展的幾點體驗：

1.以創業帶動整體的互聯網化內核變革，是一條可行的路徑。

這一變革不是以前的外圍式或中心拓展型，而是從整體改變傳統媒體的思維方式和部門架構，從根本上使傳統報業轉型為一個大型互聯網企業。

2.互聯網最基本的精神就是用戶導向，圍繞用戶的需求來構建內容和推送。

因此在變革上，用戶是一個重要的考核指標。在浙報集團的戰略安排上，其發展基礎思路是“新聞+服務”，也可以理解為 “傳播價值+集聚用戶”。即新聞是屬性，服務是能力。在產品層面則是3+1：新聞傳播+數字娛樂+智慧服務+文化產業投資。在具體領域上是民生+企業+政府。

3.新聞認知發生了變化。

新聞本身是無法變現的，所以必須由產業支撐，但新聞本身的公信力必須保證，在內容建設上必須投入。傳統的新聞認知是人類認識世界的有用信息。但張德君認為，今天對用戶有用的不一定是新聞，而是資訊，“新聞為用戶提供的是世界之外的準確信息，對存在世界的感知，是無用之用”。在這個意義上，傳統新聞與政務或計劃經濟的相對應的條塊分割改變，改為與專業領域、與細分用戶需求相對應的新聞領域劃分。

4.強者通吃。

2014年8月，中央全面深化改革領導小組第四次會議審議通過了《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》。這一有關傳媒發展的最新意見，提出：推動傳統媒體和新興媒體在內容、渠道、平臺、經營、管理等方面深度融合，著力打造一批形態多樣、手段先進、具有競爭力的新型主流媒體，建成幾家擁有強大實力和傳播力、公信力、影響力的新型媒體集團。[12]這一意見透露的最明顯信息是，如果不能在互聯網時代迅速轉型和壯大，將會在大浪淘沙中被市場和政策踢出局。

注釋：

[1]余羽：《報業上市公司年報:讀數據,看亮點,謀發展 報業上市公司2014年年報及 2015年Q1業績解析》，《傳媒評論》2015年第5期

[2]浙報傳媒集團股份有限公司官網 “定期報告”：2012年年度報告，2013年年度報告，2014年年度報告，2015年一季度報告

[3]作者2015年6月23日訪談張德君先生

[4]作者2015年6月23日訪談張德君先生

[5]作者2015年6月23日訪談張德君先生

[6]龔敏卿，肖岳峰：《開放式創新研究述評》，《科技管理研究》2011年第8期

[7]陳琛：《實現“全民創業”關鍵在大公司的開放式創新》，《鈦媒體》2015-4-8

[8]浙報傳媒集團股份有限公司官網“定期報告”：2012年年度報告

[9]浙報傳媒集團股份有限公司官網“定期報告”：2013、2014年年度報告

[10]潘一、李偉忠：《落地進行時：基于大數據的新聞生產系統底層設計》，《傳媒評論》2015年1月

[11]浙報傳媒集團股份有限公司官網“定期報告”：2014年年度報告

[12]人民網專題《推薦傳統媒體和新興媒體融合發展》

（浙江傳媒學院新聞與傳播學院副教授、博士）