在“等死與找死”中突圍
——傳統媒體融合轉型：誤區辨析與出路探析

◎韓煒林 李保林 王丙全

在“等死與找死”中突圍
——傳統媒體融合轉型：誤區辨析與出路探析

◎韓煒林 李保林 王丙全

媒體融合轉型是大勢所趨。傳統媒體賴以生存的舊模式不斷被顛覆，而新模式卻遠沒有明朗。擺脫“不轉型等死，轉型找死”的囚徒困境，必須立足傳統媒體的核心優勢，走出多重誤區，通過“融”、“合”打開傳統媒體發展新空間，發揮出集成性優勢。

媒體融合 付費閱讀 路徑

2012年起，傳統媒體廣告、發行等指標整體呈斷崖式下滑。以廣告市場為例，2014年，互聯網廣告收入為1540億元，超越電視和報紙的廣告收入之和；百度廣告營收超過490億元，超過全國報紙廣告收入之和。與傳統媒體遭遇拐點相對應，新興媒體不斷攻城略地，越來越多的人將互聯網、微博微信、客戶端等作為獲取信息的主要渠道。

剛剛勃興的移動互聯市場，也被互聯網巨頭搶了先機。武漢大學新聞傳播學院教授強月新統計，2012年搜狐、網易、騰訊新聞客戶端只有3000萬用戶，到了2014年初，3家用戶都已過億。本處于同一起跑線上的傳統媒體，再次被拉開身位。

危機逼近傳統媒體：不轉型、發展就是等死。

于是，傳統媒體努力地融合轉型：數字報、官方網站、二維碼、手機報、APP、客戶端……然而，一路的模仿、跟進中，不停地投入，不停地燒錢，在無贏利模式（不考慮政府財政支持）的痛楚中前行。

顯然，如若急躁、冒進，則會自陷“轉型快了找死”的泥潭。

中央提出推動傳統媒體和新興媒體融合發展戰略后，傳統媒體形成了集體沖鋒的局面。然而，在大干快上的集體熱情下，可復制的融合發展路線圖、盈利模式在哪里？傳統媒體如何突圍“不轉型是等死，轉型是找死”的囚徒困境？如何搶抓“互聯網+”之機遇，實現向新型媒體集團的跨越？

一、傳統媒體融合轉型的主要認識誤區

“囚徒困境”，源于對媒體融合發展在認識上存有誤區。

《華爾街日報》出版人萊斯利·亨頓指出：“如果傳統媒體走向沒落，掘墓人正是傳統媒體自己。”微軟總裁史蒂夫·鮑爾默認為：“如果僅是復制報業的傳統思維，那注定是要失敗的。”

大眾日報報業集團董事長、總編輯傅紹萬認為，傳統報刊的很多做法與理念都是在自掘墳墓。河南日報報業集團副總編輯張光輝指出，傳統媒體當下的生存困境，很大程度上不只是他殺的結果。

當下，傳統媒體融合轉型中的兩種現象也印證了“困局多多少少是自己造成的”結果：一是爭相恐后地將內容早而又早地免費放送，結果是讀者流失到了集成這些信息的門戶網絡巨頭那里，傳統媒體還以被網絡免費轉載為榮；二是目光過多聚焦技術與渠道，高品質內容依舊稀缺，可替代度高。

綜合來看，誤區主要有以下表現：

（一）內容賣不了錢。

正是傳統媒體自己培養了網上免費閱讀的惡習，并將自己的讀者驅離了紙媒等傳統媒體。對于付費閱讀，既沒有底氣，也沒有勇氣，一廂情愿地想將“二次銷售”模式移植到網絡。

（二）報道沒有版權。

走到經營“懸崖”的傳媒媒體，依舊對自己最核心的優勢與資源視如敝帚，少有珍惜。其中一個重要原因，是以訛傳訛地認為，新聞報道不受著作權法保護，新聞報道沒有版權。

（三）互聯網時代渠道為王。

夸大渠道的作用，聒噪“內容生產已被邊緣化”，認為在互聯網時代，媒體競爭的關鍵是渠道的競爭，傳統媒體之所以被新興媒體打敗，就是因為其渠道短板。

（四）傳統媒體人做不了新媒體。

由于傳統媒體集團所辦新媒體業務成功者寥寥，便認為“報人辦網，十年不成”，傳統媒體人天生缺乏互聯網基因，做不了新媒體。

（五）貪大求全、“兩張皮”。

不斷拓展媒介形態，盲目鋪攤子，只管有沒有，不管好不好。新媒體之間、新舊媒體之間“兩張皮”，在機構設置上，相互掣肘，各不買賬；在品牌運營上，各立山頭；業務關聯上，你搞你的，我搞我的；考核考評上，各切一塊，井水不犯河水。

二、傳統媒體融合轉型誤區辨析

（一）內容真的賣不了錢嗎？

傳媒大亨默多克說，好的新聞是有價值的商品，有價值的東西就不應該免費。然而，在外界唱衰報紙之時，國內不少紙媒人士居然也認為內容賣不了錢，主要理由有二：一是互聯網長期免費當道，不具備收費的生態基礎；二是傳統媒體內容同質化嚴重，不具備收費的品質基礎。

首先，互聯網真的不具備收費的生態基礎嗎？我們來看兩個反證：據易觀智庫預測，2015年中國網絡文學活躍用戶將達到6.2億人，市場收入將突破70億元。國際唱片聯合會在2015年4月發布的報告稱，此前因免費而陷入泥淖的數字音樂業，2014年迎來轉機，在總額149.7億美元的全球音樂收入中，數字音樂銷售已趕上實體唱片，各占46%，收費流媒體服務正成為引領行業發展的重要力量。可見，只要有優質內容，受眾愿意掏錢。

其次，傳統媒體的內容真不值得付費嗎？以湖北日報傳媒集團為例，《特別關注》雜志5元錢一本，2014年賣了700萬本；《楚天都市報》1元錢一份，有近百萬人訂閱；《湖北日報》作為省委機關報，也能擁有20萬份的市場發行量。這充分說明，其內容是值得受眾掏錢的。

問題的核心，是紙媒必須勵精圖治，創新求變，生產出足夠高質量的內容來。

（二）新聞報道真的沒有版權嗎？

誤解來自《著作權法》第五條第二款：本法不適用于“時事新聞”。按照我國行政法規的規定，時事新聞就是指通過報紙、期刊、電臺、電視臺等傳播媒介報道的單純事實消息。何為“單純的事實性消息”？眾說紛紜，這也是造成“新聞無版權”的最大緣由。

情況已經發生變化。2014年6月23日，國家版權局新聞發言人、版權管理司司長于慈珂通過 《人民日報》（《整治網絡轉載亂象力挺傳統媒體維權》）宣布：除《著作權法》明確規定之外，不論是出于什么目的使用作品，不論是付費還是不付費，不論是營利性還是公益性，使用作品必須先取得權利人授權許可。“先許可，后使用”這項原則對傳統媒體和網絡媒體都適用，沒有例外。

于慈珂稱，國家版權局將規范網絡轉載版權秩序，推動完善網絡版權許可付酬機制，形成網絡轉載等使用作品依法依規許可付費使用的機制；明確支持傳統媒體采取行政投訴、民事訴訟和刑事報案等手段，主張權益，合法維權。

2015年4月22日，國家版權局發布《關于規范網絡轉載版權秩序的通知》，明確互聯網轉載網絡產品須經授權許可并支付報酬這一原則，鼓勵探索合理的授權價格體系。并明確：（不受著作法保護的）時政新聞，是指媒體報道的單純事實消息，凡包括著作權人獨創性勞動的消息、通訊、特寫、報道等均不屬于單純消息。

這一通知，將成為傳統媒體維權的新利劍。

（三)渠道真的比內容更重要嗎？

形式為內容服務，沒有內容的形式形同空皮囊。沒有內容的渠道，只能是干涸的河道。

讀者為內容而來。當前新興媒體的內容，絕大多數都是來自傳統媒體。即便在互聯網高度發達的美國，新興媒體的內容生產能力也很有限。美國尼爾森評級數據的報告顯示，新媒體80%的鏈接都是傳統媒體公司，原創僅占14%。

人民日報社副總編輯謝國明指出，渠道的重要性因其稀缺性而凸顯，但當互聯網傳播工具逐漸普及、掌握的人越來越多，傳播成本就會越來越低，傳播終端會越來越便捷，傳播方式會越來越雷同，內容的稀缺性就會再次凸顯出來，成為重點爭奪的資源。

（四）傳統媒體人真的做不了新媒體？

事實上，新媒體從業人員中，有大量人員來自傳統媒體，他們憑借專業素養，成為新興媒體內容車間的領導和中堅力量，如騰訊網總編輯陳菊紅、搜狐網總編輯劉春、19樓社區多位負責人等。在微博、微信等各類社交平臺，傳統媒體人“大V”更是不計其數。

“英雄不問出身”。是否具有互聯網基因，與其傳統媒體或新興媒體的身份沒有必然聯系。用戶至上、懂得分享、注重體驗等，是一種思維方式，它并不為新興媒體從業人員專有。

（五）“兩張皮”實現不了媒體融合。

媒體融合，并非攤子越大、收益越大，轉型就越成功。各種媒介形態都有各自的陣地和受眾，盲目跟風、貪多求大，甚至以己之短搏人之長，必定會造成資源浪費，導致失敗。

只有體制、目標、品牌及組織架構高度一體化的融合，才能在轉型中闖出新出路。

三、傳統媒體融合轉型的出路分析

（一）進一步堅定融合發展的戰略定力。

1.內容生產是傳統媒體的核心競爭力。

內容為王，永不過時。讀者需要信息，無論時代怎么變遷，受眾對高品質信息的需求是永恒的。在人人都是麥克風的時代，信息總體過剩，但是高質量、有公信力的新聞內容，仍然屬于稀缺資源。信息搜集、梳理、聚合、發布的能力與水平，是傳統媒媒體的核心優勢，對此應有充分的自信。

2.內容是可以直接變現的。

皮尤研究中心發表的報告顯示，采取“網站免費閱讀+網絡廣告”的模式，雖然新聞閱覽量迅速上升，但其廣告效益卻根本就不足以彌補紙媒廣告的損失，平均每失去16元紙媒廣告，只能取回1元新媒體收益。

在這一背景下，西方媒體重回“付費墻模式”（Pay wall），并逐步取得了成功。2008年，《倫敦時報》在線內容收費。隨后《華爾街日報》宣布，對偶爾訪問單篇文章的非訂戶收費，2010年6月起，全面在線閱讀收費。到2014年，《華爾街日報》付費新聞注冊用戶已突破100萬。

2011年3月，《紐約時報》推出“數字訂閱”方案：每月在其網站閱讀文章超過20篇的，均須付費訂閱（20篇以下免費）。收費標準：網站加手機版15美元/四周 （全年195美元），網站加平板電腦版20美元/四周 （全年260美元），全通路訂閱35美元/四周（全年455美元）。

近幾年，《紐約時報》廣告收入持續下行，但數字發行收入卻快速增長。2013年度，該報純數字化產品發行的收入總額達1.49億美元，比2012年增長33.5%。2014年第一季度，該報數字產品的付費訂戶已經達到79.9萬戶，超過了紙質版發行。現在，《紐約時報》在出版物上每損失2美元，數字業務就能替它掙回3美元。

（二）在“融”“合”的化學反應中實現轉型。

所謂“融”，是指把傳統媒體的內容優勢和新興媒體的渠道優勢、觀念優勢整合，將多種傳播形式嫁接，集成為新優勢。所謂“合”，則是體制機制一體化，目標理念一體化，品牌運營一體化。

傳統媒體管理模式，具有濃厚的計劃經濟色彩。部門壁壘森嚴、行政等級鮮明，缺乏靈活的市場機制。推進融合轉型，必須突破現有的體制機制，強化頂層設計。

一是積極引入市場機制。傳統媒體需要盡快建立現代企業制度，加強股份制改造，增強資本的吸納和運用能力。

二是遵循新聞規律和互聯網傳播特點，實現組織架構、生產流程、考核考評、運營模式等環節的一體化。如BBC已摒棄垂直層級管理，采用互聯網化的編輯負責制，成功建立了一個“360度”的開放式全媒體平臺。在國內，“一次采集、多種生成”的“中央廚房”模式，已在廣州日報報業集團等嘗試推行。

三是開發多種形態的內容產品，滿足不同受眾需求。傳統媒體要積極擁抱互聯網技術革命，不斷拓展傳播渠道，給受眾帶來更好地閱讀體驗。對于偏好紙質的讀者，提供報紙等傳統媒體形態；對偏好新媒體的讀者，則研發出符合閱讀體驗的電子產品，讓受眾自由選擇、各取所需。

四是科學制定營銷策略，不斷擴大訂戶、搶占市場。如采取多種收費方式，對“電子版+紙版”的雙渠道實行多種組合營銷，如“手機+紙版”是一個價位，“電腦+手機”是一個價位，“電腦+紙版+手機”是另一個價位，“全電子閱讀”則又是一個價位，并提供舊報查詢、高端講座等多重增值服務。對于訂購紙質版報紙的，可以贈送電子版閱讀權限等。

（三）穩打穩扎，在探索有效盈利模式中走出新路。

利潤是媒體生存與發展的血液，沒有盈利模式、不適應市場的融合轉型，注定難以持續。探索融合轉型的有效盈利模式，需要先期做好以下幾項工作：

1.進一步強化新聞版權保護。

目前，越來越多的傳統媒體拿起了版權保護的武器。《新京報》強化訴訟，曾大規模對不經授權轉載其報紙新聞的網站提起訴訟。《寧夏日報》、《重慶日報》、《湖北日報》等刊登的版權聲明，均不約而同強調，轉載報紙相關內容的，必須事先獲得授權。《大眾日報》、《湖北日報》等傳統媒體采取延遲上網策略制約非法轉載。2015年初，人民日報社在武漢采取法律行動，對非法轉載其內容產品的多家網站提起訴訟，引起廣泛關注。

2.探索分級付費閱讀模式。

擯棄免費戰略，嘗試分級付費閱讀模式。

對公共信息、版面、內容提要等，免費閱讀；對獨家報道、看點報道等優質、核心內容，則實行付費閱讀。對讀者實現“倒漏斗”狀的過濾：匿名用戶（即非注冊、非訂閱讀者），只能閱讀主頁和邊欄；注冊用戶，每日可免費閱讀定量的新聞，之后便是“提醒訂閱”。

付費模式一旦取得成功，傳媒經營模式將從傳統的廣告為主、發行虧損轉向廣告、發行收入并重，甚至以發行收入為主，這將是媒體人夢寐以求的良性循環。同時，通過注冊訂閱，還可以掌握大量的用戶信息，并通過對讀者的閱讀偏好進行分析，形成有價值的采編建議。

3.切實提升自身內容品質。

大路貨的新聞不會吸引人。人們只會為獨一無二的價值付款。媒體融合表面上看是呈現形態、傳播方式的變革，對傳統媒體而言，最重要的依舊是內容革命，能否提供足夠高質量的內容產品，是傳統媒體能否成功融合轉型的關鍵。

《紐約時報》副總編喬納森·蘭德曼說，《紐約時報》數字化的成就建立在兩大優勢基礎之上：它所生產的一流新聞；這樣的新聞所吸引到的頂尖讀者。默多克認為，要在競爭中獲勝，當前的挑戰是透過報紙品牌，讓讀者獲得個性化新聞。

提升內容品質，一是要提升信息采集力，生產出更多時代呼喚、百姓關切的原創新聞內容，實現人無我有。二是要提升表達能力，講好故事，傳播思想，引領輿論，做到人有我優。三是要借助大數據運用，對受眾進行系統分析，力求做到精準投放，并及時獲取受眾反饋信息，進而對內容生產作出適時調整。

4.加快人才隊伍建設，實現“人”的融合。

媒體融合的核心，在于“人”的融合。適應互聯網傳播規律，運用互聯網思維，是整個媒體從業人員都亟需修煉的內功。

一是要適時適度引進關鍵性技術人才，建立有創新力的互聯網媒體技術團隊。二是要建立靈活機動的人才流動和激勵機制，對優秀骨干人才實行股權激勵制度，不斷為團隊注入活力。三是要加強內部培養和挖潛，促使每個員工發自內心地將互聯網思維運用到日常采編工作中，才能形成融合創新的強大內生動力。

（湖北日報傳媒集團）