臉譜化的汽車造型設計現象研究

楊洪澤 李 博

臉譜化的汽車造型設計現象研究

楊洪澤 李 博

在中國的傳統(tǒng)戲曲表演中，演員的臉上用濃重的色彩，繪著富有特定含義的臉譜，以此來表達人物的個性和特征。戲曲中的臉譜能夠幫助人們快速識別角色的善惡美丑［1］。如今，很多汽車制造企業(yè)也將此法炮制到汽車的造型設計中，為了強化汽車的造型特征，甚至將其運用到品牌旗下所有型號的汽車當中。家族化前臉成為當今汽車設計的一個重要趨勢［2-4］。

在汽車造型設計中，汽車家族化臉譜是指同一汽車品牌下的不同型號汽車，在前臉的造型上，采取統(tǒng)一化的原則，使其具有外形與風格上的同一性。在汽車發(fā)展的特定階段以及市場競爭的特殊時期，具有明顯的作用。家族式臉譜的造型風格可以在短期內迅速增強品牌識別力。這有助于在眼花繚亂的品牌競爭中脫穎而出，強化品牌形象，并通過不斷重復同一造型風格要素，加深消費者的記憶［5-8］。家族化臉譜式設計的目的是為了品牌以一個整體的形象與其他廠家競爭，臉譜化設計還能有效減少成本支出，節(jié)約研發(fā)時間。試想一下，如果一個品牌下的所有車型，每款都有各自獨立、完全不同的前臉設計，對于企業(yè)來講，在生產制造上的成本顯然要比統(tǒng)一的前臉設計所需更多。從這一觀點來看，臉譜化設計更像是一種市場行為而非設計行為。

一、對汽車臉譜化理解上的偏差

由于汽車臉譜化設計在市場上取得了成功，所以它的正確性不容質疑。這種正確性導致了我們深入地分析它的弊端變得異常艱難。國內專家和學者在汽車臉譜化設計方面的大力倡導既自信又缺乏思考。他們倡導的依據只有目前的汽車市場所取得的短期利益。而汽車臉譜化的未來如何，他們并不關心。

很多人對汽車臉譜化造型的理解，還停留在對經典的膜拜中。他們言論當中的贊許，均來自于臉譜化設計者們的理念表白。面對這些理念，若能做到理性和客觀，就不難發(fā)現其中牽強的部分。汽車臉譜化設計的擁護者們經常掛在嘴邊的詞就是“品牌特征”和“基因”［9］。而他們不知道品牌特征中，除了造型語義以外，還有品牌的文化內涵、設計理念、優(yōu)勢技術、核心概念等內容，品牌特征不等于造型風格。造型上的特征是最容易被發(fā)現的，造型的作用也是最容易被無限夸大的。至于汽車的家族基因，也并非是“孿生兄弟”般的前臉所能涵蓋的，品牌的規(guī)劃、造車的思路、產品的個性、理念的傳承等等，都是汽車的家族基因的重要組成部分。

汽車的臉譜化設計的初衷是為了應對激烈的市場競爭，是營銷學意義上的選擇，而并非倡導者們宣稱的“家族化臉譜設計是汽車品牌成熟的標志”。汽車作為工業(yè)時代的典型產品，理應代表當今最先進的科技和制造技術。但是在科技進步日趨同步化的今天，品牌差異化最經濟的手段就是造型的風格化［10］。通過市場實踐，現階段造型的風格化最立竿見影的方法就是臉譜化。因為臉譜化的品牌識別度最高，在名目繁多的汽車品牌爭相自我訴求的“眾聲喧嘩”中，以整體的形式發(fā)出“聲音”，才能贏得更多的關注，并非是汽車品牌成熟之后的必然表現。汽車的臉譜化設計的出發(fā)點近似于平面廣告領域的VI設計，它的初衷不是為了滿足消費者的審美需求創(chuàng)造設計經典，而是為了自我品牌形象的輸出。

二、 汽車臉譜化設計的副作用

現在似乎不是反思汽車的臉譜化設計弊端的最好時機，但卻是設計師最該冷靜思考的關鍵性節(jié)點，因為汽車臉譜化的副作用已經初見端倪。臉譜化設計雖然能讓消費者在不看車標的前提下，也能一眼認出汽車的品牌，但在同一品牌下的不同車型之間的辨識度卻降低了。消費者面對汽車家族化所導致的一張張相同的臉，就出現選擇障礙了。汽車的臉譜化在擁有高辨識度的同時，卻因為統(tǒng)一的造型要素，使品牌自我同質化了。雖然汽車廠家在設計汽車的時候，盡量明確不同型號不同檔次的定位差別，可是外觀上只有尺寸和空間差別的“套娃式”設計，必定導致汽車造型上的保守和乏味。也會使不同檔次定位的車型之間價值模糊，即便是中低端車型會借著與高端車型前臉的造型混淆而取得一定的市場優(yōu)勢。但是長此以往，就會慢慢損傷整體的品牌價值。

如今的時代，汽車消費者們在與審美疲勞作斗爭的同時，卻遭遇了“千車一面”，個性化失魂落魄。這不單單是剝奪視覺樂趣，也在消磨汽車設計師創(chuàng)新求變的熱情。從長遠來看，汽車的臉譜化設計不僅是對自身品牌價值的損傷，也是對消費者的傷害。這種傲慢的審美輸出是缺少溝通的單一營銷行為，消費者審美需求被放在了最次要的位置。在打著“品牌特征”旗號的自說自話中，與傳銷式的理念傳達一起，完成了對消費者的審美洗腦。整齊劃一的臉譜化造型，無疑是最節(jié)省設計成本和制造成本的，也最符合大工業(yè)時代批量生產的需要。可是人們的審美是存在差異的，并且這種差異化需求會越來越強烈，汽車的造型設計用同一化來應對差異化的手法不會永遠奏效。特別是國內如今的汽車已經從當年的奢侈品演變成生活必需品，汽車消費者對于汽車更新?lián)Q代的周期也在縮短，所以要設計出更具誠意的外觀，才會滿足越來越挑剔的消費者。那種毫無誠意的臉譜化的設計敷衍，終將被消費者所拋棄。現在，“套娃式”的汽車造型已經開始接受個性化的挑戰(zhàn)了。從先前的大眾等知名汽車廠家“一車難求”到現在的不斷打折促銷就是最好的例證。產能的增加是一方面原因，更主要的是越來越多的汽車廠家在汽車的設計時，更加注重不同群體的個性化需求，市場的劃分也會越來越細。設計師和汽車廠家們都應該警醒，既然同一品牌的不同車型有著不同的定位，就意味著不同的定位要面對不同的目標群體，目標群體的差異化會導致需求的差異化，而為了滿足不同群體的車型，采取混淆造型差異化的策略顯然是缺乏遠見的。這種造型設計中的“亂燉一鍋出”作法，是在扼殺不同的口味需求。消費者在普遍意識到可以多樣化選擇的時候，就是臉譜化造型汽車被拋棄的時候，如圖1、圖2所示。

世界一些知名的汽車廠家之所以在現階段采取臉譜化的造型設計，并不是因為它是汽車造型設計的最終歸宿，而是階段性的措施。如果僅僅因為寶馬等汽車品牌采用了臉譜化就認定這是無比正確的，未免過于草率。國內專家學者們對國產汽車品牌臉譜化的高調倡導更是缺乏責任感。對待這個問題，失去辯證的立場就會陷入簡單的盲從。

其實，在是否進行臉譜化設計的問題上，很多世界知名汽車廠家也猶豫不決。現實利益和長遠利益有時是矛盾的。別克汽車創(chuàng)造了“直瀑式”中網的前臉造型，其歷史可以追溯到20世紀30年代別克推出的世界上第一輛概念車——別克Y—JOB。20世紀90年代，為了迎合中國市場，別克君威在引進時舍棄了“直瀑式”中網，直到新君威上市，又重新延續(xù)了別克家族式前臉，如圖3、圖4所示。

與臉譜化設計持相反態(tài)度的成功案例也鮮活的存在著：“不按目前流行的來設計，而按未來最好的設計。”這是斯巴魯汽車贏得的評價。斯巴魯與本田一樣，堅持劍走偏鋒，拒絕隨波逐流。在造型設計日漸乏味的汽車設計界，這樣的堅持顯得格外重要。

家族式的臉譜化設計仍在市場把脈中不停的“試水”，中國的設計界和汽車企業(yè)不可把臉譜化設計當作包治百病的萬能膏藥，況且中國汽車企業(yè)正處在起步發(fā)展階段，與世界上那些老牌的汽車企業(yè)有著不一樣的生存環(huán)境和機遇，所以不必去完全套用臉譜化的模式。汽車的外觀符合設計識別當然更好，前提是與內在品質的提升同步，對于目前的中國汽車企業(yè)，研究怎樣創(chuàng)造一張家族臉譜，不如去理性的分析消費者的真正審美需求，以成熟的理念、先進的工藝和嚴謹的設計去迎接細分化的市場。這樣，品牌的個性特征和企業(yè)的文化底蘊才會在積淀中慢慢形成。這是一個自為的過程，而不是任何的催促和躍進。

對于中國自主汽車品牌來說，企業(yè)需要在設計定位上從自身設計理念的高度來對汽車設計有一定的指導和規(guī)劃，對自身品牌有一個定位和指導性的規(guī)范。但是不要錯誤的認為汽車造型設計的根本任務就是在單純的表達汽車品牌文化，而是要轉變觀念，在潮流中找到自我，要創(chuàng)造、不要盲從。構建品牌的造型基因，更要構建品牌的文化基因。缺乏創(chuàng)造力的主動迎合，只能淪為東施效顰的尷尬境地。

三、結語

汽車家族的臉譜化設計，既在當今的市場競爭中取得了優(yōu)勢地位，同時又在損害人們的差別化審美需求，透支消費者對于造型新鮮感的期待。作為汽車設計的從業(yè)者，應該清醒的看待它的兩面性，知其表更要知其里。對于汽車的臉譜化我們只有對現在理性地思考，才能對未來準確地預判。

注釋：

[1]余建榮,沈愈.論汽車品牌家族化臉譜設計[J].山東工業(yè)技術,2013.8:121-123.

[2] 彭岳華.現代汽車造型設計[M].北京:機械工業(yè)出版社,2011.8.

[3] 王惠軍.汽車造型設計[M].北京：國防工業(yè)出版社，2007.

[4] 趙江洪,譚浩，譚征宇.汽車造型設計：理論、研究與應用[M].北京：北京理工大學出版社，2010-10.

[5] 許世虎,吳寒.起亞汽車臉譜化塑造對中國汽車設計的啟示[J].包裝工程，2012(16):47-51.

[6] 吳廷玉,高晨暉.淺談汽車外觀設計中的家族化前臉[J].科學之友，2011(11):51-153.

[7] 姚君,金然,韓叔冬,付波.論品牌基因在汽車造型設計中的傳承與創(chuàng)新[J].包裝工程，2012(24):35-37.

[8] 張文泉.汽車品牌“基因造型”研究[DB].2007-09-27/2007（05）.

[9] 吳海志.品牌文化與汽車造型設計的融合[D].吉林大學，2005（06）.

[10] K.Takaghi.International forum on auto styling: a new relationship between designers and engineers[J].Car styling, 1998,26(4).

楊洪澤：東北林業(yè)大學工業(yè)設計專業(yè)講師

李 博：東北林業(yè)大學工業(yè)設計專業(yè)副教授