大佬的“押注”：O2O能否開啟中國(guó)零售2.0版？

中國(guó)零售行業(yè)突然迎來(lái)巨大的資本熱潮。繼上周五京東以9元/股價(jià)格斥資42億元投資獲得線下生鮮品巨頭永輝超市10%的股權(quán)后，阿里和蘇寧也于本周一簽署重磅合作協(xié)議，阿里作價(jià)283億元戰(zhàn)略投資蘇寧并成為第二大股東，蘇寧以140億元認(rèn)購(gòu)不超過2780萬(wàn)股阿里新發(fā)行股份。

后者對(duì)業(yè)內(nèi)的影響更為轟動(dòng)，最直接的原因是因?yàn)樗Q生了中國(guó)零售業(yè)史上金額最大的一樁股權(quán)交易——423億元。

這是一個(gè)矛盾的現(xiàn)象：在從業(yè)者看來(lái)，這個(gè)行業(yè)一點(diǎn)也不性感，甚至殘酷，但在互聯(lián)網(wǎng)巨頭的整合大棋局中，卻似乎擁有著致命的吸引力，導(dǎo)致他們趨之若鶩、不惜血本。英國(guó)《金融時(shí)報(bào)》評(píng)論，巨額交易對(duì)雙方來(lái)說(shuō)，是一種對(duì)中國(guó)線上與線下零售未來(lái)的賭注。只是，資本狂歡之后，京東和永輝、阿里和蘇寧，能否給中國(guó)零售業(yè)一個(gè)確定性的未來(lái)？

中國(guó)零售2.0版：無(wú)邊界化

一邊是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)對(duì)渠道下沉的要求，一邊是連鎖零售商對(duì)流量資源注入的期待，在巨頭們漸漸觸及各自“天花板”的困局之下，他們意圖修建一條連接虛擬世界和零售實(shí)體之間的通道，以期尋找到新的消費(fèi)增長(zhǎng)點(diǎn)。

在阿里巴巴董事局主席馬云看來(lái)，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)公司活得都很艱辛，不如合在一起。互聯(lián)網(wǎng)公司的機(jī)會(huì)，未來(lái)一定在線下，一定要把虛和實(shí)結(jié)合在一起。

蘇寧控股集團(tuán)董事長(zhǎng)張近東認(rèn)為，阿里和蘇寧，一個(gè)從線上走向線下，一個(gè)從線下走向線上。雙方都走到了“互聯(lián)網(wǎng)+”的十字路口，在這個(gè)風(fēng)云際會(huì)的歷史關(guān)口，要么彼此沖撞，此消彼長(zhǎng)；要么彼此融通，相得益彰。在他看來(lái)，未來(lái)線上線下是趨勢(shì)，是滿足用戶需求的最大的方式和方法。

隨著智能手機(jī)的激增、大數(shù)據(jù)的應(yīng)用以及配送方式的創(chuàng)新，中國(guó)的零售行業(yè)正在發(fā)生著巨大的進(jìn)化和蛻變。當(dāng)過去的繁榮時(shí)代進(jìn)入尾聲，所有企業(yè)都會(huì)被逼到轉(zhuǎn)型的邊緣。

接下來(lái)的問題在于：大佬們將如何重塑零售業(yè)的未來(lái)？移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的零售業(yè)會(huì)產(chǎn)生什么樣的商業(yè)模式？

對(duì)于此次京東的合作來(lái)說(shuō)，吸引其砸下43億元投入的是永輝在生鮮方面的優(yōu)勢(shì)，及門店、物流配送等更深層合作的想象空間。而永輝在自身線上業(yè)務(wù)拓展不力的情況下，與京東的合作也可以帶來(lái)數(shù)目可觀的真金白銀，進(jìn)而才能加快擴(kuò)張的步伐。

而阿里和蘇寧對(duì)合作的描述則更為具體。阿里決定在天貓為蘇寧開設(shè)超級(jí)旗艦店。阿里的支付業(yè)務(wù)等資源，也會(huì)向蘇寧線上、線下全面開放。而蘇寧遍布全國(guó)的門店，可以為阿里系電商平臺(tái)帶來(lái)更為貼身的用戶體驗(yàn)。蘇寧的線下配送安裝服務(wù)體系也成為菜鳥網(wǎng)絡(luò)合作伙伴，服務(wù)所有淘寶、天貓消費(fèi)者和商家。

京東和永輝、阿里和蘇寧兩大合作項(xiàng)目的疊加，顯示出中國(guó)零售業(yè)線上線下合作的新模式——無(wú)邊界化。中國(guó)零售業(yè)2.0版本將模糊虛擬經(jīng)濟(jì)和實(shí)體零售的邊界，同時(shí)打破線上線下的場(chǎng)景限制。

正如“第三只眼看零售”所指出的，在未來(lái)，電商與店商將進(jìn)一步融合，線上線下零售業(yè)的區(qū)分和邊界越來(lái)越模式，屆時(shí)，很難嚴(yán)格區(qū)分到底是實(shí)體店還是電商。

百萬(wàn)億市場(chǎng)的誘惑

零售的蛋糕很大。國(guó)家行政學(xué)院黨委委員、常務(wù)副院長(zhǎng)馬建堂近日撰文指出，“十三五”時(shí)期消費(fèi)支出將超過20萬(wàn)億美元，進(jìn)口總量將超過10萬(wàn)億美元。

巨頭們考慮的是，如何讓中國(guó)的消費(fèi)者在線上和線下之間來(lái)回穿梭。

這基于中國(guó)特殊的商業(yè)現(xiàn)狀：中國(guó)消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)購(gòu)的熱衷超乎想象。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，今年上半年全國(guó)網(wǎng)上零售額超過1.6萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)近40%，其中實(shí)物商品超過1.3萬(wàn)億元，占全社會(huì)消費(fèi)品零售總額的近一成。另?yè)?jù)麥肯錫年初的調(diào)查，40%的中國(guó)網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者曾通過電商平臺(tái)購(gòu)買食品，購(gòu)買頻次達(dá)到每年34次。

跨境電商的興起也同步印證著中國(guó)零售市場(chǎng)風(fēng)向的轉(zhuǎn)變——傳統(tǒng)線下零售由持續(xù)數(shù)十年20%以上的高速增長(zhǎng)步入微增長(zhǎng)的新常態(tài)。80后、90后、00后的“互聯(lián)網(wǎng)土著”消費(fèi)者讓電子商務(wù)、網(wǎng)購(gòu)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)成為新的渠道。

中國(guó)社會(huì)科學(xué)院信息化研究中心秘書長(zhǎng)姜奇平在接受新華網(wǎng)記者采訪時(shí)表示，相比中國(guó)網(wǎng)上零售業(yè)的火熱，很多發(fā)達(dá)國(guó)家這方面卻不溫不火。原因在于國(guó)外很多傳統(tǒng)的零售業(yè)比較成熟，它們可以為消費(fèi)者提供其所需要的所有服務(wù)，因此，消費(fèi)者接受新興的商業(yè)模式的節(jié)奏會(huì)比較緩慢。而也正因?yàn)閭鹘y(tǒng)零售業(yè)態(tài)的成熟，一旦有其他模式出現(xiàn)，就會(huì)出現(xiàn)激烈的抵抗。

艾瑞咨詢研究院分析師張向麗這樣描述美國(guó)電商業(yè)和中國(guó)電商業(yè)的區(qū)別：美國(guó)零售業(yè)電商Top 10都屬于偏自營(yíng)性質(zhì)，它們是傳統(tǒng)零售業(yè)企業(yè)的渠道拓展；而中國(guó)的大多數(shù)電商是純線上的，并無(wú)實(shí)體店。另外，中國(guó)現(xiàn)代零售業(yè)發(fā)展時(shí)間短，發(fā)展程度不健全，地域之間發(fā)展不平衡，一線城市的便捷程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于三四線城市和城鎮(zhèn)農(nóng)村，應(yīng)運(yùn)而生的網(wǎng)購(gòu)能夠彌補(bǔ)一部分發(fā)展的不平衡。

如何撬動(dòng)中國(guó)巨大的消費(fèi)能力，大佬們都在布下大棋。

O2O幻象：誰(shuí)的迷信

O2O大舞臺(tái)，沒有人希望缺席。線上巨頭和線下連鎖之間也因此不再只是口水戰(zhàn)和賭局，而開始有著更多合縱連橫的考量。

然而，人們更加擔(dān)心，伴隨著O2O繁華到來(lái)的，更多的是泡沫。

盡管O2O描繪了一幅極具想象力的商業(yè)前景，但各方的“聯(lián)姻”在各自生態(tài)中的角色還有待明確，這也意味著在商業(yè)閉環(huán)上可能定位模糊，這勢(shì)必會(huì)影響雙方的合作效率及回報(bào)。

也正因?yàn)槿绱耍谔铰稯2O的過程中，激動(dòng)人心的案例并不那么多。

阿里此前曾將銀泰商業(yè)作為“線下登陸點(diǎn)”。然而經(jīng)歷了一年的時(shí)間磨合，進(jìn)展甚微。除了推出過銀泰寶、喵貨、喵街三個(gè)產(chǎn)品外，其他方面的整合并不深入，離雙方要打造的商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施還很遠(yuǎn)。阿里欲借銀泰力量大跨步發(fā)展O2O的構(gòu)想似乎遙遙無(wú)期。

中國(guó)最大的商業(yè)地產(chǎn)商萬(wàn)達(dá)集團(tuán)也在嘗試破局O2O。一年前，萬(wàn)達(dá)曾高調(diào)宣布聯(lián)手互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)騰訊、百度成立電商公司。然而，一年后抱著50億金湯匙出生的飛凡電商接下來(lái)將要面臨的挑戰(zhàn)更為艱巨，包括資源整合、傳統(tǒng)企業(yè)文化和電商基因的沖突、團(tuán)隊(duì)建設(shè)等等一系列坎兒。

順豐“嘿客”困局更是給O2O敲響了警鐘。“嘿客”，一個(gè)一年多前順豐花巨資嘗試O2O渠道的產(chǎn)物，曾一度被認(rèn)為將革便利店的“命”。按照順豐當(dāng)初推出“嘿客”時(shí)的設(shè)想，“嘿客”應(yīng)該是通過整合渠道資源，為顧客提供更靈活、更便捷、更智能化的線下社區(qū)服務(wù)體驗(yàn)門店。但如今，不管是進(jìn)店的顧客量，還是利用線上資源，為顧客提供線下服務(wù)的O2O服務(wù)模式，其效果都不是很理想，便利店勝在“便利”，贏在“體驗(yàn)”，而這些卻都是“嘿店”的短板。

姜奇平更是給火熱的O2O概念潑了一盆冷水。“有90%以上的‘O2O’是‘偽O2O’”，他指出，“O2O并不是簡(jiǎn)單的線下連接線上或者是線上連接線下，大數(shù)據(jù)挖掘應(yīng)該在其中擔(dān)綱著核心角色。”

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，兩個(gè)公司共同進(jìn)化背后的隱患是O2O的一大“死穴”。這個(gè)“死穴”就是O2O流量。線下的流量運(yùn)營(yíng)很清晰，線上的流量運(yùn)營(yíng)也很清晰，但是線上+線下如何找到高效、低成本的流量運(yùn)營(yíng)方式，這是一個(gè)從0到1的破局，而不是一個(gè)簡(jiǎn)單的升級(jí)。

張向麗分析認(rèn)為，不管是B2C、C2C還是O2O，其本質(zhì)還是要迎合消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣。消費(fèi)者只關(guān)心是否能夠獲得滿意的產(chǎn)品和體驗(yàn)，而較少關(guān)心渠道的獲取方式。

歸根結(jié)底，中國(guó)的零售業(yè)要想轉(zhuǎn)型，終究還是要回歸零售的本質(zhì)——商品+服務(wù)，渠道、技術(shù)等等都只是實(shí)現(xiàn)手段而非本質(zhì)。

巨頭們沒有太多的喘息時(shí)間，一場(chǎng)事關(guān)未來(lái)零售市場(chǎng)格局和商業(yè)模式的博弈戰(zhàn)，一觸即發(fā)。

責(zé)任編輯/李雪曼