福建祥云牧業養殖基地開展農產品電子商務的營銷策略研究

文/劉湘萍 余珊珊 鐘木良 林婷 閩江學院

互聯網技術正處于高速發展的階段，作為傳統的零售業也感受到了電子商務所帶來的風潮。本文以福建省重點農業龍頭企業福建省祥云牧業養殖基地為例，探索傳統涉農企業改變經營模式，發展農產品電子商務，以B2B,B2C 為主O2O 為輔，結合鄉村的觀光農業，結合互聯網云技術其可行性進行分析。

農產品電子商務/電子商務平臺/O2O

一、關于福建祥云牧業養殖基地的現狀及存在問題

福建祥云牧業養殖基是福建省生態農業養殖示范基地，位于寧德市古田縣卓洋鄉卓洋村漢下，該基地引進省農林大學的先進科研技術，這些設備均由德國進口，是全自動供料的，也是全自動控制環境的。主營業務產品是生豬和葡萄，配有養豬廠，葡萄園，沼氣池，和魚池采用的可循環的生產模式。豬場的豬糞可以用以給葡萄施肥，葡萄渣用來制沼氣，沼氣用以為農舍供電，沼渣喂魚。

福建祥云牧業養殖基地在生產過程中充分運用了信息技術，但在銷售過程中，營銷管道過于單一，營銷宣傳方式粗放--“重生產，輕銷售” 以當地生鮮市場以及通過中間商向周邊城市的菜市場和超市銷售為主。據農業部調查研究顯示，收購、運輸、加工、銷售等產后環節是農產品銷售過程中一般要經過的五大環節，獲得的大部分利潤是中間商從整個銷售環節中獲得的。

二、祥云牧業農產品走電子商務的優劣勢分析

（一）優勢

1、農業促進政策推動

自從 2010 年 12月以來，福建省全省范圍內高速公路開始對鮮活農產品的運輸免于收取通行費用，該措施為本省鮮活農產品的運輸銷售提供了巨大的優惠政策，使得產品能夠以更低的成本在全省范圍內銷售。2013 年初，福建省經貿委出臺《關于加快推進鮮活農產品流通創新的實施意見》，該《意見》的出臺意味著福建省鮮活農產品的交易模式將被改變，鮮活農產品的交易將會減少流通環節、降低流通成本。福建祥云牧業養殖基地是省級示范基地，良好的政府政策是先運牧業養殖基地農產品得以發展電子商務平臺的關鍵因素。

2、生產規模及產品質量優勢

福建祥云牧業養殖基地的養豬場都是流水作業，每天都會有一定數量的豬出欄，確保有充足的供應量，并且養豬場的飼料、采購、加工和使用都有詳細的記錄。一定的生產規模可以保證商品順暢的流通率，良好的產品質量為在電子商務平臺穩健地發展提供了保障。

（二）劣勢

1、品牌營銷意識缺乏

福建祥云牧業養殖基地的主營業務產品是葡萄和豬肉，而葡萄和豬肉不算是當地特殊的農產品，如果沒有形成特色品牌，消費者對產品粘性不強，難以應對網絡消費者多元化的需求。

2、交通不發達

將線下的農家樂資源與在線平臺宣傳結合的方式是否能夠成功很大程度依賴當地的交通，即便是在線上的宣傳效果很好，但由于福建祥云牧業養殖基地位于寧德市古田縣卓洋鄉卓洋村杭下，公路覆蓋率不高，交通不算便捷。這對開展O2O是一大威脅。

三、祥云牧業電子商務模式研究

（一）把握農產品電子商務機遇

在網絡經濟高速發展的現在，電子商務在網絡經濟的發展中尤為突出。伴隨著網絡經濟高速的發展，越來越多的高校大學生投身于電子商務平臺建設。與此同時，消費者消費觀念的轉變也為推動農產品電子商務的發展助力。通過電子商務信息平臺，農戶可以將農產品的附有圖片和數據生產信息及時上傳，可以追蹤到各個生產環節。在線買菜，不僅為消費者節省了大量的時間，還為他們提供了更多的種類選擇。

（二）基于SWOT的電子商務模式的規劃

我國電子商務的主要模式：B2B、B2C、C2C，以及O2O。基于對福建祥云牧業養殖基地線下資源的分析，可以將 B2B和B2C，O2O一起結合起來。福建祥云牧業養殖基地的O2O模式如下：利用生豬養殖與葡萄種植兩大特色，在線上可以對農家樂進行宣傳和交易，通過在線的宣傳可以吸引更多外來的游客前來游玩；在線下體驗，參觀豬舍，葡萄架，摘葡萄，釀葡萄酒，烤乳豬，等農家樂活動。

四、祥云牧業電子商務的營銷戰略

（一）開展電子商務最先面對的是平臺選擇的問題。自己搭建平臺需要有一個成熟的團隊，且投入周期長，投入資金大，并且需要和多方平臺搶占客戶流量，考慮到自創平臺的財務風險不可控，再加上，祥云牧業養殖基地是初涉電子商務，而且也不享有較高的知名度，還會面臨傳統管道的沖擊。最佳的方式借助第三方交易平臺，等積累了一定顧客資源，產品種類更為齊全完善之后再考慮創建自己的電子商務平臺。

（二）無論是在線上經營還是傳統的銷售，最重要的環節就是對產品的定位。祥云牧業養殖基地的產品是葡萄和豬肉，這兩種產品在線銷售的定位人群應該是追求質量，敢于嘗試的20-45歲人群，他們追求綠色天然的食品，并且經濟條件良好。由所定位的人群可以引出網店的各項指標定位包括店鋪名稱，裝修風格，產品包裝，服務以及定價五大類。

（三）明確定位后，店鋪的基本配備都已經完善了，接下來需要注重店鋪引流的。電子商務是眼球經濟，怎么運用有限資金投放廣告，最有效地增加店鋪流量，提高店鋪的點擊量是提高店鋪的轉換率的第一步。現在較為常見的幾種店鋪引流有可以通過社交網站，SNS社區投放廣告，做好搜索引擎優化同時搭配淘內的直通車做好推廣。現在比較主流的可以投放廣告的平臺主要有：qq、博客、微博、微信還有豆瓣等。在線上網絡廣告的投放同時，也應該結合線下的媒體一起宣傳，通過，電視廣告，報紙軟文，雜志等可以迅速讓祥云牧業人們熟悉，在推廣前期，可以將線下廣告和在線廣告結合起來，給祥云牧業塑造一個令人信任的綠色食品生產商的形象。

五、結論

今天，農產品電商市場相對看來是藍海市場，本文主對福建祥云牧業養殖基地的現狀進行分析，探索其開展農產品電子商務的可行性，企業要結合自身優勢切入，從企業的角度來看，電子商務也是企業轉型，拓展增量市場，節支增效的有效手段和方式。農產品搭上電商快車，以求圖為，但是質量把控和物流成為農產品電商發展中必須解決的難題。

[1]蘇建營.福建省鮮活農產品的電子商務研究[D].福建農林大學,2013.

[2]丁鶯. 中國電子商務與農產品銷售結合可行性分析[J]. 泰州職業技術學院學報,2013,03:26-29.