2014年：中國乳業回顧

文∕劉子藝

（上海銘泰?銘觀乳業營銷咨詢有限公司）

2014年已經走過，回顧這一年，中國乳業的發展呈現以下特點：

原料奶呈現少量過剩趨勢，價格走低

剛剛擺脫“奶荒”困擾不久，國內生鮮乳的生產卻又現供過于求的苗頭。據農業部定點監測，2014年上半年國內生鮮乳平均價格一改2013年的暴漲，出現環比下滑的趨勢。隨著2010年、2011年新建牧場在2014年陸續投產運營，生鮮乳供應大幅增加。同時，奶粉進口量也進一步增加。據海關統計，2013年我國共進口奶粉約80 萬噸，中國產業洞察網預計2014年，進口大包裝奶粉會達到110 萬～120 萬噸。另外，乳品加工企業也調整了產品結構，減少對生鮮乳的依賴。

“5月第4周生鮮乳的價格還是每千克4.13 元，過了一個月又降了。”國內乳業專家王丁棉自2014年年初以來一直在關注國內生鮮乳的價格，出乎他意料的是，國內生鮮乳價格在2014年1月小幅上漲后，自2月以來進入了下降通道。長期來看，隨著消費需求的不斷增加以及國內奶業相關資源（土地、水、青貯等）的限制，生鮮乳供不應求的問題將長期存在。但是隨著國內產業向現代化方向進一步推進，企業對國內、國外資源調配能力的增強，類似2013年的“奶荒”現象將不會再現。

而針對奶粉的價格，企業和專家有著不同解讀。企業普遍認為，個別企業的階段性促銷活動并不能代表未來國內奶粉市場的走勢，未來不可能出現大規模降價。而在專家看來，嬰幼兒奶粉價格正在進入下行通道，包括奶粉反壟斷調查在內，2013年以來主管機構的多項措施旨在引導奶粉價格回歸到老百姓能夠接受的合理區間。

2014年是奶源爭奪、奶業整合的一年

2014年1月初，飛鶴乳業即宣布將斥資全面收購艾倍特乳業。業內人士分析，此次飛鶴收購艾倍特，主要是看中了其不可復制的地緣優勢、自有牧場的奶源優勢以及獨有的渠道優勢。飛鶴乳業完成收購后，艾倍特將繼續獨立運營其原有嬰童渠道。

這是2014年乳品行業首樁并購案，拉開了2014年乳制品行業兼并重組的序幕。飛鶴乳業董事長冷友斌表示，國內奶粉企業的兼并重組時機已經到了，對于飛鶴而言，具有品牌和渠道優勢、有自身價值的企業將是飛鶴重點考慮的收購企業。2014年，奶源爭奪戰還會持續，政策會越來越嚴格，所以兼并重組也還會繼續。

全產業鏈建設模式成為趨勢

伊利通過整合全球產業鏈，實現了用全球最好的資源為國內消費者提供更為優質的產品，以全球的優質資源確保全球的市場競爭力。2013年以來，伊利先后在新西蘭投資奶粉項目、分別與美國最大的牛奶公司DFA、意大利斯嘉達公司達成戰略合作。2014年年初，伊利還將海外觸角進一步延伸，與荷蘭頂尖學府瓦赫寧根大學合作建立歐洲研發中心，并達成了共建首個中荷兩國食品安全保障體系的戰略協議。業內認為，這是中國乳業從2.0時代到3.0時代，由“量”到“質”的轉變。

分析認為，中國乳業2.0時代的主題是“量”，為應對國內市場對于乳制品，尤其是嬰幼兒奶粉需求的巨大缺口，中國乳品企業在這一階段基本上就是通過以營銷為核心、以規模效應迅速發展壯大，從而先一步占領市場。而3.0時代的標桿是全產業鏈，尤以輝山乳業為代表。輝山乳業全產業鏈戰略資料顯示，輝山乳業在全產業鏈建設上不惜大手筆。企業先后投資100 億元，在遼寧地區建設了良種奶牛繁育及乳品加工產業集群項目，逐步形成集牧草種植、精飼料加工、良種奶牛飼養繁育、全品類乳制品加工、乳品研發和質量管控等為一體的乳業全產業鏈。

在奶源建設上，輝山乳業擁有超過12 萬頭純種進口奶牛，是中國最大的奶牛牧群之一，并高效管理著54 座規模化自營牧場，規模化自營牧場數量居全國之首，并已經建成中國最集中的奶源基地，成為國內首家實現奶源全部來自規模化自營牧場的大型乳品企業。為了保證全產業鏈源頭——飼料的安全可控，輝山乳業還擁有24 萬畝苜蓿草及輔助飼料種植基地和年產30 萬噸奶牛專用精飼料的飼料加工廠，從源頭上確保了乳品安全品質。

全產業鏈企業，包括業內比較關注的現代牧業、輝山等，已浮出水面。而一些中小企業卻是潛在企業，如河北緣天然乳業，不久，它們也將會浮出水面。

常溫酸奶產品走強

2009年，光明乳業推出國內首款常溫酸奶“莫斯利安”后，酸奶就開始進入“常溫時代”。然而，酸奶“常溫150 天”的群雄逐鹿卻是從2013年開始的。2014年上半年，光明“莫斯利安”全國化進程加快；下半年，國內另外兩大乳業巨頭蒙牛和伊利相繼進軍常溫酸奶領域，分別推出“純甄”與“安慕希”。

通過對比發現，三款產品有著諸多相似之處：除外包裝文字、顏色，圖案風格不同以外，其產品價格、容量、保質期，包裝的規格和尺寸近乎一致；價格上，“莫斯利安”每箱12 盒為63.6 元，“純甄”和“安慕希”每箱16 盒為66 元，也相差不大。

除三大品牌外，地方品牌也相繼跟進，廣西皇氏推出了“摩拉菲爾醇養”常溫酸奶，河北君樂寶于2014年9月推出了“開啡爾”常溫酸奶新品，且在市場上均有不錯的反響。較大品牌而言，地方品牌在市場營銷上的靈活性更強，“開啡爾”賣場的買贈促銷活動，給光明“莫斯利安”帶來了很大的壓力，一度將價格從59.8 元/箱降至53.8 元/箱，同時買一箱便贈送10 元以上的贈品，這個力度自“莫斯利安”上市以來都是比較少見的。

有觀點認為，常溫酸奶才剛剛開始，未來會成為整個行業的“黃金產品”，也就是營銷中的“金牛產品”。尼爾森的最新數據顯示，“莫斯利安”2014年銷售額可能突破35 億元。經過4 年的市場培育，“莫斯利安”已經實現了區域下沉，在地級市及部分縣級市都已經能看到該產品。同時據統計，“莫斯利安”三分之二的銷量來自二三線市場，可以說“莫斯利安”真正覆蓋了全國市場。

但常溫酸奶能否經歷住時間的磨練，成為未來乳品行業中的基礎品類，還是會成為迎合市場，賺得一時利益的暫時性的產品呢？從市場需求看，常溫酸奶有空間。從市場覆蓋來看，白奶基本實現了市場全覆蓋，低溫酸奶只實現了冷鏈市場的覆蓋。未來消費者對酸奶的市場需求會越來越高，而低溫酸奶的局限性不利于酸奶市場的長期發展，常溫酸奶在市場的需求下應該游刃而生。從利潤的需求看，常溫酸奶有機會。常溫酸奶這支新軍，將會使更多消費者了解它，更會帶來新一輪的熱銷，企業跟隨將會帶來常溫酸奶行業的發展，大家都有機會賺到豐厚的利潤。

自建渠道繼續升溫

重慶光大、溫州一鳴、河南三色鴿自建渠道取得有目共睹的成功，其中重慶光大自身所建設的460 多家乳品專賣店系統在2014年銷售額已經超過2 億元；溫州一鳴鮮奶吧系統在溫州及周邊區域建設260 多家門店基礎上，2014年又不斷向外拓展，目前發展到杭州及江蘇地區；河南三色鴿乳業在南陽地區就有800多家乳品銷售連鎖店，成為當地第一品牌。隨著區域型乳品企業對低溫的重視，自控渠道的重要性越來越突出。

新希望乳業在全國的各個子公司在2013年開始推進自建乳品連鎖店的計劃，2014年預計將達到800家以上，其中昆明雪蘭可達400 余家。各地方乳品企業也紛紛跟進，如新疆朗青乳業鮮奶吧、山西九牛乳業鮮奶吧、湖南金健乳業專賣店等。

電商爆發，奶業尋突破

電商的本質是滿足消費者方便購物的通道。對于很多乳品企業的中高端產品，如何通過電商平臺進行銷售，蒙牛“特侖蘇”的做法值得關注。蒙牛“特侖蘇”通過“周期購”的方式，滿足了消費者購買方便、價格便宜的需求。“周期購”實質是另外一種形式的“送奶到戶”業務，傳統的送奶到戶是指消費者從公司訂購牛奶之后，企業由送奶員每天按時送到家中的一種形式，而“周期購”則是通過消費者在網上訂購常溫牛奶，周期性地送到消費者指定的地點，比如辦公室等。“一次下單，按月配送，超值更方便”，這是蒙牛周期購的廣告語。“特侖蘇”以這種方式滿足了其大多數消費者——城市白領在辦公室內喝牛奶的愿望。

移動營銷時代對乳業的“微”影響

隨著移動互聯網時代的到來，微信已成為人們日常生活中不可缺少的溝通工具。邁入2014年，微信手機用戶已經突破6 億人，占據手機互聯網的霸主地位，而微信也成為了乳品企業營銷的新機遇。

未來的營銷，不需要太多的渠道，只要你的產品進入消費者的手機，就是最好的營銷。傳統電商和傳統企業進入移動互聯網成本較高，而微信實現了“零成本”進入移動互聯網。

2014年作為移動互聯網元年，其用戶規模、用戶數量均呈現井噴之勢，贏移動者贏未來，營銷的主戰場正在以一日萬里之勢向移動拓展和進發。對于客戶和企業來講，如何更好地利用這個平臺是一個巨大挑戰。

從“奶荒”到“過剩”，從“獨立運作”到“奶業整合”，從“全產業鏈建設”到“乳業國際化”，中國乳業的競爭將會更激烈、更理性。然而，如何守住大本營市場、成功走出去，甚至在眾多乳品品牌中脫穎而出，巴氏奶能否成為抵抗進口牛奶的利器，2015年常溫酸奶是否會渠道下沉并且爆發價格戰，自建渠道盈利模式如何設計，電商平臺如何突破，微營銷如何轉化為持續銷售力……將是乳品企業2015年面臨的重要課題。