主持人語:語用學視閾下廣告話語的多維研究

主持人語:語用學視閾下廣告話語的多維研究

陳新仁

(南京大學,南京,210093)

廣告話語作為一種高度實用性體裁,蘊含了豐富的語言藝術,因而長期以來吸引了大量語言研究者的關注。從某種意義上講,廣告話語也是語言學不同分支學科之間、語言學同一學科中不同理論之間的競技場。每當一種新的語言理論誕生,就會有學者嘗試運用該理論來分析廣告話語,以此展示該理論的應用價值和解釋力,并在客觀上幫助進一步認識廣告話語。

語用學作為研究具體語境下語言使用的學科,其應用取向自然少不了對廣告話語的關注。迄今為止,本學科幾乎所有的經典理論,包括言語行為理論、指示語理論、預設理論、會話合作原則、關聯理論、語言順應理論等,都被用來分析過廣告話語了。為了進一

主持人簡介:陳新仁,南京大學外國語學院教授、博士生導師。主要研究方向為語用學、外語教育、語言政策與語言規劃等。電子郵箱:cxr3354182@163.com

步彰顯語用學研究對認識廣告話語的啟發意義,本專欄集中呈現語用學學科中近些年來涌現的一些新路徑,展示相關路徑下廣告話語研究的新做法。其中,沈星辰和陳新仁在新認知語用學的研究范式下,有機融合概念整合理論與關聯理論,建構了交際情境下話語理解的認知語用框架,并以汽車廣告為語料,從認知語用視角研究了廣告語言中的指稱模糊現象。王雪玉引入歷史社交語用學視角,基于話語-身份-語境觀,以上世紀80年代至今的商業廣告語篇為例,追蹤國內報紙廣告中交際者的身份建構及其話語策略的歷時變遷情況。錢永紅在批評語用學框架內,考察了廣告話語中誤導性模糊話語對相關社會心理因素的負面順應,揭示了廣告商誤導消費者的社會心理語用機制。吳玨和姚雅滟探析了微電影廣告中的模因策略,闡釋了微電影廣告取得成功的重要原因。期待本專欄能進一步推動廣告話語的語言學研究。

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(責任編輯甄鳳超)