企業社會責任傳播四大新趨勢

殷格非

所謂企業社會責任傳播，就是借助于一定的載體，將企業的社會責任理念、戰略、行動、績效以及計劃以一定的形式實現與利益相關方的交互，進而獲得認知、認同、支持的一個過程。從內容來看，企業的社會責任報告（或可持續發展報告）所包含的內容是社會責任傳播的核心組成和重要依據;從對象來看，就是企業履責的內外各利益相關方;從方式來看，既有線上的信息公開、新聞報道，也有線下的主題活動。

近兩年，伴隨著社會公眾對于社會責任認知度、認同度的增強，以及信息技術（尤其是移動互聯技術）的迅猛發展，企業社會責任傳播日益受到企業的重視，并呈現出移動化、視頻化、內部化和大眾化趨勢。

CSR傳播移動化。即，借助4G移動通信技術、移動互聯網等技術手段，通過智能手機或Ipad等移動終端進行信息傳遞和交互，而不局限于傳統印刷或互聯網傳播模式。如，中國移動、國家投資公司所開發的更加適應人們閱讀方式變化的社會責任報告APP終端，讀者僅需通過手機就能完整地讀完一份報告。可以預見，包括社會責任報告等社會責任信息也將更多選擇通過這種方式進行傳播。

CSR傳播可視化。就目前來看，盡管企業CSR傳播大多仍以文字和圖片形式為主，但伴隨著信息技術的發展，以及由此帶來的人們信息獲取習慣和方式的變化，越來越多的企業也開始嘗試著將社會責任內容借助于視頻呈現的方式加以傳播。在內容上則分為單純宣傳企業CSR理念，再現企業CSR行動以及展現CSR績效三個層面。此外，包括一些國際大公司在內的一些企業，在它們的社會責任報告里也能經常看到一些展現CSR實踐內容、講述CSR故事的視頻鏈接。

CSR傳播內部化。某種程度來看，企業的社會責任實踐終歸得益于企業每個員工的履責來實現，這同時也就表明了員工對于企業社會責任的了解和掌握變得非常關鍵。從最近兩三年筆者的觀察和研究來看，除了傳統的專題培訓方式外，很多先鋒企業逐漸開始重視通過創新方式、開展針對內部員工的社會責任傳播。從內容來看，既包括基礎知識的普及、責任實踐的識別，同時也包括了通過定期發布社會責任月刊傳播企業社會責任綜合性信息等。

CSR傳播大眾化。大眾化最突出的表現是怎么讓大眾讀懂報告。最近兩年流行一種體驗非常好的輕閱讀方式，就是通過二次開發甚至多次開發將社會責任報告等相關信息以簡明扼要、輕松活潑的方式表現出來。一份報告輕應用通常十多二十頁，閑暇之余在手機上翻一下就能輕松了解企業的社會責任實踐情況。此外，CSR傳播大眾化還體現在一些公開場合帶有社會責任理念或可持續發展理念設計的廣告宣傳片、公益廣告等。

編輯|趙鈞 ?jun.zhao@wtoguide.net