基于營銷動態能力的競爭優勢演化模型分析——以宇通客車為例

王文超

（河南財經政法大學 河南經濟倫理研究中心，河南 鄭州 450002）

營銷能力是一個復雜的多維度現象，是人力資源、市場資產、組織資產的綜合體[1]。在策略方面，營銷能力主要體現在運用4Ps營銷策略培育顧客關系的過程中[2]。德易則根據營銷能力的內容，將營銷能力分為：由外向內的能力、由內向外的能力、內外整合能力[3]。也有學者認為營銷能力包括 6個方面的內容：市場研究能力、定價能力、產品發展能力、渠道管理能力、促銷能力、營銷管理能力[4]。在國內學術研究領域，營銷動態能力也逐漸獲得了學者的關注，有學者從“資源―組織學習―營銷動態能力”視角研究營銷動態能力[5]，也有學者提出從市場感知能力、界面協同能力和顧客響應能力三個維度構建營銷動態能力[6]。由于市場競爭的快速變化，營銷動態能力的培育也是一個動態的過程，要求企業和員工通過自我學習和積累以及經驗的總結，從而不斷提高其營銷能力[7]。

一、營銷動態能力的基本構成

戰略層面的營銷動態能力主要包括三個方面：(1)以創新為基礎的企業價值觀是營銷動態能力的核心，它對企業的各種活動有重大的影響。創新是企業根據市場變化，積極、主動調整企業經營方向和范圍，推進體制與機制的變革，推出適應市場需要的產品和服務，不斷賦予企業新價值的過程。這就要求企業價值觀必須適應知識創新的要求。(2)個人靜態能力與動態能力。個人靜態能力包括個人的知識和技能、市場經驗、能力、團隊精神等，這些是個人開展營銷活動的基礎和保證。個人動態營銷能力是改變能力的能力，主要通過個人學習和不斷的經驗總結，豐富個人知識和能力。(3)企業的靜態營銷能力與動態營銷能力。企業靜態營銷能力包括：現有產品結構、營銷隊伍、品牌、客戶資源、渠道網絡等。企業動態營銷能力包括：企業學習、企業創新氛圍、技術研發、技術引進等。

策略層面的營銷動態能力包括：(1)市場營銷觀是企業經營活動的指導思想，它以企業價值觀為基礎，以競爭為導向。(2)市場分析是開展營銷活動的基礎，在客戶需求特征的基礎上，通過技術研發將其變成現實的產品。(3)營銷傳播能力的核心是將企業、產品的內在價值外在化，讓相關利益者意識到企業的價值。

二、營銷動態能力與競爭優勢的內在邏輯

作為以盈利為目的的社會經濟組織，企業只有比競爭對手更有效地為顧客提供更大的價值，注重“企業對顧客的產出”，而不是僅考慮企業的投入，才能獲得持續競爭優勢。營銷動態能力是企業隨市場環境變化進行創新和調整，以更好滿足市場需要的一種能力，其對企業的市場競爭優勢有直接的影響和作用（見圖1）。

面對市場環境的變化，適時的技術創新是贏得市場的前提條件。對市場環境的分析或者說對未來的把握是決定企業創新的重要因素，也就是我們通常所說的“預見性”或“遠見”，它可以幫助企業把握市場的“脈搏”。而且，預見性要與技術創新的速度相配合，只有比競爭對手更好地把握市場機會，更快地推出具有吸引力的產品，做到先人一步，才能贏得市場，否則就會給企業造成沉重的負擔，如：明基電通在并購西門子手機事業部的過程中，雖然已經把握了市場的脈搏，但是西門子的手機開發速度太慢，總是落后一步，等到其新產品上市時，競爭對手的同類新品已開始降價，給企業造成巨額虧損，導致了這場跨國婚姻的失敗。因此，準確的預見性是創新的前提，良好的技術研發能力則能夠保證新產品開發的有效性，進而為企業競爭優勢打下良好的基礎。

營銷創新是傳播企業價值、贏得市場優勢的方法。企業營銷傳播能力的核心是將企業、產品的內在價值外在化，讓相關利益者意識到企業的價值。由于歷史和現實原因，我國企業過于重視策略層面的營銷創新和短期經營行為，而導致企業普遍缺乏持續競爭優勢。

圖1 基于營銷動態能力的企業競爭優勢框

企業競爭優勢是在營銷和技術創新的基礎上，消費者貨幣投票的結果。企業通過營銷向市場傳遞企業和產品的價值，消費者本身也努力尋找自己需要的、有價值的產品和服務。消費者一旦采用或者接受企業的產品和服務，獲得期望的效用和價值，就會獲得一定的滿足感，這種滿足感直接影響顧客的持續購買行為。因此，當創新獲得應有的市場認可，贏得顧客滿意和忠誠時，企業也就獲得了競爭優勢。

另外，顧客資產也可以提升企業的競爭優勢。許多文獻提到顧客資產，把顧客資產理解為價值資產、品牌資產和維系資產，這些都屬于顧客感知價值的范疇。顧客資產的價值是雙向的，也會給企業帶來口碑價值、溢價購買、銷售成本下降等直接提高企業績效的行為。

三、運用研究：宇通客車的案例分析

案例研究法也是進行深度研究的有效方法，本文選擇宇通客車（股票代碼：600066）作為案例研究對象，進一步分析營銷動態能力如何轉化為市場優勢。

(一)企業狀況

宇通客車的前身是鄭州客車廠，由于經營理念落后，產品樣式陳舊、設計落后，企業經營舉步維艱，年產值不足1000萬元。1993年，鄭州客車廠、中國公路機械車輛總公司、鄭州旅行車廠三家企業聯合組建了“鄭州宇通客車股份有限公司”，1997年在上交所正式掛牌上市，成為我國首家上市的客車企業。資本市場的融資給宇通的發展創造了基礎，客車產量由1997年的產能不足 4000輛，到 2013年公司營業收入已達 220.93億元，較上年增加11.79%。隨著企業的發展，企業競爭優勢日益顯現，2014年，宇通客車共銷售客車61398輛，營業收入達到257.28億元，同比增長15.9%。

(二)市場需求與企業創新

技術創新已經成為宇通客車的競爭力、生命力，甚至全部，創新精神業已滲透企業經營的各個層面。企業層面的創新既有自主創新，也有吸收引進的方式。(1)宇通客車第一個產品創新就是向市場推出了臥鋪客車。這種產品創新其實不是真正意義上的技術創新，只是準確把握了市場需求。當時，面對國內客車市場發展層次低、市場不規范、企業資質差、消費者渴望改善交通狀況的現實，臥鋪客車的推出獲得了市場認可，有效提高了宇通客車的市場優勢。(2)推進信息化是宇通客車的另一系統創新。公司選擇了國際經驗豐富的SAP公司，同時選擇普華永道做企業咨詢，把整個企業所有的關系打散，重新排序，引入了擁有10個模塊的ERP系統，有效提高了企業的整體運營效率。(3)國際合作，引進先進技術。隨著我國經濟的快速發展，消費者收入提高，對客車需求檔次不斷提升。為了迎合這一市場趨勢，宇通客車在自主創新的同時，開始進行國際合作，引進國際先進技術，打造高端客車產品，例如與德國MAN合作的ZK6123H、ZK6891HA－1。在引進先進技術的過程中，公司走出了“引進－消化吸收－提高”的發展路徑，如： ZK6118H采用了奔馳客車的造型、美國康明斯的發動機，底盤系統裝配了美國前后橋和空氣懸掛系統、法國泰爾瑪緩速器等，有效保證了該車的卓越性能。(4)積極開拓新能源汽車市場。宇通客車于2013年11月26日正式對外發布其節能與新能源客車方面的重要技術——睿控。2014年11月1日，國家電動客車電控與安全工程技術研究中心落戶宇通客車。對于新能源汽車來說，電控是電動客車的核心技術系統之一，可使電動客車相對于傳統客車節能40%以上，二氧化碳減排40%以上，PM減排90%以上。2013年，宇通客車市場占有率達28.7%，其中，新能源客車銷量 3710輛，新能源客車市場占有率達29.33%。(5)為技術創新提供資金支持。技術研發一直是宇通客車的一項重要工作，每年科技研發和產品設計投入都在銷售額的4%以上，僅2013年的研發經費就高達8.01億元，公司每年新產品的貢獻率高達60%。

(三)企業文化與價值觀

客車的生產和營銷是個系統工程，從研發設計、生產制造到產品銷售，需要許多環節、很多人參與，任何一個環節出問題都可能導致嚴重的后果。規章制度只能保證各個模塊、崗位責任的銜接，而企業文化和價值觀則充當了潤滑劑，保證了這一系列鏈接的通暢。1999年，宇通開始倡導團隊精神和敬業精神，期望通過無形因素提高企業凝聚力。2004年公司又開始了軟環境建設，開展關愛員工生活、改善工作環境、提升領導行為等系列活動，從滿足員工的基本需要入手，增強員工歸屬感，也正是這種歸屬感，激發了員工積極參與企業創新、管理和服務客戶的熱情，既貫徹了企業的經營思想，又培育了員工的集體榮譽感和使命感。這些企業文化培育措施，使宇通客車在長期發展過程中逐步形成了“崇德、協同、鼎新”為核心的企業價值觀和“以客戶為中心，以員工為中心”的經營管理理念，并按照“知、信、行”的總體策略把企業文化落實到具體工作中。從對消費者的需求把握來看，宇通客車將“致力于中國商用車領域的發展，提供舒適、安全、客戶價值最大化的產品，成為客戶和消費者的首選”作為公司的使命。

(四)營銷創新

眾所周知，顧客信任是企業獲得競爭優勢的基礎，也是提高顧客資產的利器。為了贏得顧客信任，將企業核心價值觀、產品性能價值外在化，企業采取了各種各樣的營銷策略創新：(1)產品線延伸。宇通已從單一產品發展到多層次、多品類的產品線，形成了以高檔車為主的完整產品鏈條，既有中型車，又有大型車；既有普通車，又有高檔、豪華車。而且，在產品性能方面，其產品的底盤配置、車身設計、制造工藝和可靠性等都達到了國際先進水平。同時涉足新能源汽車，引領國內新能源客車市場潮流。(2)營銷傳播創新。通過廣告傳播，有效塑造了“縱橫中國”的品牌形象，同時“每年累計超過70億公里，搭載乘客達25億人次”的品牌訴求，突出了品牌的市場地位和品牌形象，增加了消費者對宇通科技領先、實力領先的品牌認同感。(3)服務創新，提升客戶感知價值。客車企業面對的是兩種客戶：一種是作為直接客戶的客運企業，另一種則是作為間接客戶的乘客。對于客運企業來說，感知價值就是要 “拉人多、燒油少”“不出毛病”；而對于乘客來說，追求的是乘坐舒適，價格便宜。宇通客車一方面通過提高耐用性，保證企業客戶的價值，另一方面，通過售前服務和售后服務消除客戶的后顧之憂。如：為了提高客戶感知價值，宇通的銷售人員和客戶一起勘測公交線路，針對線路情況設計合適的公交車，保證了線路的正常運營。通過技術創新，不斷改善乘車環境，提高舒適度和乘客的感知價值。正是這種雙重顧客感知價值的提高，逐步增強和擴大了公司的市場優勢。

(五)品牌塑造

宇通圍繞品牌塑造，不斷提升企業的品牌形象，豐富品牌的內涵。(1)塑造產品品牌。如果說“臥鋪客車”是宇通客車品牌塑造的開始，那么這個開始只是簡單的產品品牌，而且競爭對手很容易模仿，是一種不易保持的市場優勢。(2)塑造企業品牌形象。客車是特殊的大型、耐用產品，很多客戶非常看重產品的耐用性，宇通的調查也證實了客戶的這一需求特征。針對這一特征，在進行產品研發和技術創新的同時，宇通客車成立了品牌管理部，專門負責企業的品牌建設，針對客戶的需求，且與競爭對手比較之后，宇通開始進行“結實、皮實、耐用”的品牌訴求。通過電視廣告、舉辦“尋找耐用之星”“耐用升級”等一系列以“耐用”為主題的活動，逐步凸顯“耐用”的品牌形象。(3)精神層面的形象塑造。企業積極參與社會公益事業，從汶川地震到玉樹災區，從資助貧困大學生到關注本地公共交通事業，都有宇通客車的身影。此外，宇通客車每年都會制定公益工作計劃，由專人負責專項公益預算，培育助人自助的企業理念，提升企業形象。

[1] Kristian M?ller，Mai Anttila．Marketing Capability--A Key Success Factor in Small Business[J]．Journal of Marketing Management，1987(2)．

[2] Webster F E．The Changing Role of Marketing in the Corporation[J]．Journal of Marketing，1992(10)．

[3] Day G S．The Capabilities of Market-Driven Organizations[J]．Journal of Marketing，1994(4)．

[4] Douglas W V，Michael H．The capabilities and performance advantages of market-driven firms: an empirical investigation[J]．Australian Journal of Management，2000(2)．

[5] 王睿智，許守任．社會資本、組織學習視角下企業營銷動態能力形成機制——基于海信的案例研究[J]．現代管理科學，2014(2)．

[6] 李巍．營銷動態能力的概念與量表開發[J]．商業經濟與管理，2015(2)．

[7] 王文超．服務企業國際營銷能力研究[J]．商業經濟與管理，2005(2)．