借助故事營銷 塑造品牌價值——淺析體育用品企業如何運用故事營銷

文/楊夢瑤

2014年12月13日21點26分，微博大V“偉大的安妮”發布“對不起，我只過1%的生活”組圖，在微博上迅速走紅，隨后很快擴散到微信朋友圈，短短的一天，兩大社會化網絡均被刷屏。截止12月15日20點，該圖在微博上已累計轉發了43.69萬次，點贊34.73萬次，評論8.9萬次。而其帶來的轉化也驚人的高，“偉大的安妮”14日下午15：07發布微博稱，這篇文章已經有超過6000萬的閱讀量，有超過30萬的用戶下載了她創業開發的“快看漫畫”應用，該應用也在App Store里最高時沖到了免費榜榜首。

許多人驚嘆，真是牛叉的營銷，沒見她花錢便口碑和下載量雙豐收，這是絕大多數公司花錢也買不來的。

不得不承認，這確實很牛。即使隨后有人質疑她炒作，質疑她的漫畫水平，以及她前后說法不一的表達，在這里，我要說的是，其價值觀、道德水準、創業成長路徑，無關乎你我，單單從這一事件本身出發，我們能學到的，就是她的事件營銷技巧——一個好故事成就了一個熱門事件，一個好故事引發并促成了一個營銷閉環。

根據國外營銷界定義，故事營銷是指在產品相對成熟的階段，在品牌塑造時采用傳奇故事的形式注入情感，增加品牌的核心文化，并在產品營銷的過程中，通過釋放品牌的核心情感能量，輔以產品的功能性和概念性需求，進而打動消費者的心靈，從而保持產品在穩定上升的過程中有爆發性的增長。

故事營銷這種營銷手段在品牌打造過程中運用得相當廣泛，企業靈活運用好這種營銷手段，能增強品牌的文化感染力，拉近和消費者的距離。同樣，對于體育用品企業來講，運用好故事營銷，對塑造出一流的體育運動品牌也能起到良好的推動作用。

相傳在越戰期間，一名美國大兵在作戰時胸部不幸中彈，但這名美國大兵卻逃過了一劫，幸運地活了下來。原來這名美國大兵裝在上衣口袋里的“ZIPPO”打火機剛好擋住了射向他的子彈，所以“ZIPPO”打火機也就成為了美國大兵的“護身符”。

當人們問起這事時，“ZIPPO”創始人（喬治·布雷斯代）的外孫喬治·杜克回答到，事實上我們經常能夠收到顧客們寄來的“中彈”的“ZIPPO”打火機，如警察、保安員們，但絕大多數情況下，他們總是要求我們對損壞的打火機進行修理。只要還能夠使用，他們一般不會要求更換的。喬治·杜克猜他們對這些特別的打火機是有特別感情的。“ZIPPO”公司只保留了很少一部分子彈打中的打火機。而人們經常提到的那只救了美國大兵一命的“ZIPPO”打火機，據說被一位大收藏家花高價錢買去了。

其實，這只是“ZIPPO”打火機眾多傳奇故事中的一個。“ZIPPO”打火機還可以在惡劣的天氣下點燃煙霧彈，在沼澤或叢林里點燃篝火，用鋼盔煮湯……通過這一個個傳奇故事人們可以了解到“ZIPPO”打火機過硬的質量，“ZIPPO”打火機向人們講述了“ZIPPO”打火機的價值甚至可以成為美國大兵的“護身符”，在危難之中拯救了美國大兵。

如今，“ZIPPO”打火機早就已經成為了世界排名第一的打火機制造商，至今還沒有其它打火機生產廠商能夠撼動其霸主地位，這除了要歸功于“ZIPPO”打火機過硬的質量和出色的防偽設計外，更離不開“ZIPPO”打火機的故事營銷。這就是故事營銷的魅力。不過，故事營銷不等于“忽悠營銷”，故事營銷不能憑空捏造或無中生有，而是需要有一定的事件依據或來源，絕不能靠純粹的忽悠來蒙騙消費者。

從故事營銷這個定義上來看，我們就可以看到故事營銷與其它傳統營銷手段的不同之處，故事營銷主要訴求在于一種情感因子，并將這種情感因子融入到品牌的各項建設和產品的實踐營銷之中。企業通過講故事的方式，賦予產品更多的人性化特質和內涵，讓產品超越其本身所屬的物理屬性，并最終激發消費者對品牌的關注和共鳴。

那么，體育用品企業如何運用故事營銷，來塑造品牌，提升品牌價值，激發消費者的興趣與共鳴，并提升消費者對品牌的好感度和忠誠度呢？

一、故事營銷的應用條件

想要運用好故事營銷，使其發揮出應有的威力，首先要弄明白故事營銷的應用條件，大致可做以下幾個方面的考量：

1、是否擁有清晰明確的品牌定位

定位定的是什么？并非簡單的品牌訴求，同時也定下了故事的方向，圍繞核心訴求展開故事，才不至于使故事在創作時“跑偏”。

2、是否擁有與品牌定位相匹配的傳播平臺

每一種媒體平臺都有其自身獨特的風格和形式，同時也決定著這種媒體針對的客戶群體的檔次，在運用故事營銷之前，需要做的就是分析這些媒體資源的風格、形式、檔次是否與你的品牌定位相匹配，作者曾見過許多高端大氣上檔次的品牌，在進行媒體傳播推廣時，卻采用了與之品牌定位不匹配的傳播資源，這就好比LV的品牌廣告像以前的性病廣告一樣貼在電線桿上，一下子這個品牌“高端大氣上檔次，低調奢華有內涵”的形象就成了散發著煎餅果子味的大眾快餐。

二、故事營銷的應用范圍

故事營銷的倡導者，國內著名的營銷專家李光斗老師曾經講過故事營銷應用的幾個原則，簡單來講就是“在家編故事、出門賣故事、逢人講故事”，這從一個側面也在講故事營銷的應用范圍是極其廣泛的。古時候，大臣為了不那么生硬的奉勸君王，往往會引用故事旁敲側擊，在談戀愛的過程中，男孩子為了表達自己是個有內涵的人，往往會通過自己做過各種各樣的事跡（故事）來證明；找工作時，求職者往往會將自己做過的案例（故事）陳述出來，來證明自己經驗豐富；在市場營銷中，故事往往被應用于案例、證人證言、發展史、人物傳記、新聞通訊、軟文中，以及在銷售環節，商業談判環節、溝通交流環節、演講培訓環節等多種形式和場合下使用。

三、故事營銷的應用方法

故事營銷與其他營銷模式相比，其主要功能更多的體現在品牌的表現層面，并非是一種可以上升至營銷戰略的營銷模式，與整合營銷、破局營銷這種既可做戰略，又可做戰術的營銷模式，具有相當的局限性，但由于其帶著它具有傳奇性、曲折性、沖突性、戲劇性、傳播性、傳承性的色彩已經潛移默化的被人們所接受，因此在應用時，更多是作為一種戰術手段進行操作，其操作方法，筆者根據實操經驗，總結了故事營銷的操作步驟僅供參考。

1、精準品牌定位

其品牌定位每一個市場操盤手都有一套屬于自己的市場邏輯和操作手法，在此不做過多贅述，有人習慣于根據市場空白點尋找產品的定位，有人則習慣于從產品本身的功能、包裝、產地、原材料、使用方法、技術等多個環節尋找其產品定位，當然這些定位都是建立在操盤手對市場的認識和對市場信息的掌握分析上，這些都無可厚非，這其中最關鍵的是，無論是哪種習慣的操盤手進行的品牌定位，必定需要遵循的是客戶需求這一關鍵要素進行，任何一個脫離市場、脫離消費者需求（功能生理需求+精神心理需求）的品牌定位，都是很難經得起市場的洗禮。在此需要說明的是，操盤手在進行市場定位時，需要為其采用故事營銷時預留下足夠的創作空間。假如你想用品牌故事彰顯其悠久的歷史，你就不能將品牌定位成一個新興產品。

2、創作品牌故事

縱觀各個優秀的品牌故事雖然其構思天馬行空，如若細細品讀，卻沒有一個偏離其品牌定位，需要說明的是，每一個優秀的品牌都采用了為人所喜聞樂見的母題，大師李光斗將其歸結為幾類：愛情、生命、美德、尊重、個性。若要追究這些故事都從哪里來，常見的來源有幾個方面：產品的故事（產品名稱說故事——真愛至上“石頭記”、產品來源說故事——產品液體黃金“依云”、產品經歷說故事——ZIPPO從戰場走向商場；企業成長的故事，如企業誕生說故事——Levi’s牛仔褲的誕生故事、企業成長說故事——海爾砸出來的品牌；人物的故事如領導者的故事——李嘉誠以“誠”贏天下、消費者的故事——周星馳電影中的故事營銷、代言人的故事——“飛人”讓耐克騰飛）

3、建立傳播渠道

如果用最通俗的語言來說明如何建立傳播渠道，那就是弄清楚由誰說？說什么？在哪兒說？怎么說？通常故事營銷的由誰說比較好解決，因為故事營銷并非是拍成廣告片、或者大段的軟文來表述才能傳播，其傳播由多個角色來完成代言人、領導、領袖、消費者；然而說什么就比較復雜了，除去上述所說的品牌故事，可以說的還有很多如企業和品牌的歷史、文化、聲譽等；在哪兒說也是比較靈活，比如廣告中、媒體上、電影里，再比如在電話里、在和客戶溝通的過程中都是可以溝通的地方。關于怎么說是一個比較有技術含量的問題，這其中最關鍵的問題是首先讓消費者相信你講的是真的，單單這一項就涉及到你講話的方式、技巧、眼神、動作、感情等多個領域多個細節的組合，建議在明確這一環節時，多與消費者溝通，起碼要多演練，直到聽者都認為你講的內容值得相信為止。

四、故事營銷的應用組合

故事營銷的組合方式比較多，也容易和其他營銷模式綜合起來一起使用發揮其威力，常見的組合方式大致有故事營銷與體驗營銷、故事營銷與整合營銷、故事營銷與事件營銷、故事營銷與植入營銷、故事營銷與專家營銷、故事營銷與旅游營銷

故事營銷與破局營銷、故事營銷與捆綁營銷，當然這些營銷模式的組合并非一成不變的，有的企業和操盤手在應用過程中會將多種模式進行組合運用，因此還有更多的組合方式期待營銷人探索發現。

五、故事營銷的注意事項

1、故事需符合品牌形象定位。

2、故事要有切切實實的真實感。

3、故事不要讓消費者產生歧義的解讀。

4、故事要符合民族、文化、社會道德和社會習慣、以及消費者喜好需求。

5、故事要有一定的懸念性，讓人看到開頭愿意讀下去。

6、故事形象要鮮明突出。

7、故事要符合大眾消費者的思維邏輯。

8、故事不能超出現代科學知識的范疇（神話故事除外）。

9、故事的中心思想要積極向上。

六、故事營銷的成功案例

1、從品牌故事中進行故事營銷

體育用品企業可以從自身的品牌背景中挖掘出一些富有吸引力的故事，通過這些故事來吸引消費者的好奇心，激發消費者的興趣與共鳴，并提升消費者對品牌的好感度和忠誠度。

例如：眾所周知，阿迪達斯是當今世界著名的體育品牌之一，與耐克、銳步等品牌占據了全球體育用品消費的主要市場份額。

阿迪達斯公司初創時，雖然還只是一個作坊式的小企業，但其眼光已瞄準了世界大市場。所以，在公司發展早期，阿迪達斯就將產品技術創新作為開拓市場、提高品牌知名度的動力。“功能第一”、“給運動員最好的”是公司品牌發展的原則。阿迪達斯的創始人阿迪·達斯勒（Adi Dassler）不但是位田徑運動員和體育愛好者，也是位推崇工藝、品質和熱衷于創新的企業家和發明家，阿迪達斯運動鞋制作工藝中的許多技術突破都是由他實現的，他先后共獲得700項的專利。同時，阿迪·達斯勒也是世界運動鞋制作領域的“拓荒者”。1920年，阿迪就發明了世界上第一雙訓練用運動鞋，在他領導下的阿迪達斯誕生了世界上第一雙冰鞋和膠鑄足球釘鞋。阿迪達斯研制的旋入型釘鞋是個非常革命性的創新，人們甚至認為它為德國足球隊1954年獲得世界杯立下了汗馬功勞。

阿迪達斯品牌揚名世界始于1936年，在其本土德國柏林舉行的奧運會上。此屆奧運會前夕，阿迪找到極為希望奪冠的美國短跑運動員杰西·歐文斯，并向他保證釘鞋對其比賽肯定大有幫助，但當時被歐文斯拒絕了。于是阿迪又建議他可以在賽前訓練中試穿。結果，使用效果使歐文斯如獲至寶，并在正式比賽中使用了阿迪達斯的釘鞋，結果他連奪四枚金牌震驚了世界。雖然歐文斯本身的實力是毋庸置疑的，但他畢竟在眾多跑鞋中選擇了阿迪達斯跑鞋參賽。歐文斯的成績令觀眾席上的阿道夫·希特勒大為光火，由于全世界對納粹德國的一致痛恨，拍攝了歐文斯穿著阿迪達斯跑鞋的奪冠照片在世界各國廣為流傳。在確立世界知名體育用品品牌之后，阿迪達斯的品牌發展仍與技術革新保持著緊密的聯系。1956年墨爾本奧運會上，阿迪達斯推出了一個附屬品牌——“墨爾本”，這個品牌用來命名阿迪達斯新研制的改進型多釘扣型運動鞋。在那屆奧運會上，穿阿迪達斯運動鞋的選手共獲得72枚金牌，從而使阿迪達斯品牌知名度得到了更大的提高。

2、從創始人物中把握故事營銷

企業可以從創始人物的經歷中挖掘出一些有看點的故事，通過這些故事來吸引消費者的好奇心，激發消費者的興趣與共鳴，并提升消費者對品牌的好感度和忠誠度。

“香奈兒”的創始人Coco Chanel小姐（原名“Gabrielle Bonheur Chanel”）1883年出生于法國。Chanel小姐6歲時母親離世，父親更丟下她和另外四名兄弟姐妹。自此，她由姨媽撫養成人，兒時入讀修女院學校，并在那兒學得一手針線技巧。在Chanel小姐22歲那年，她當上咖啡屋歌手并起了藝名“Coco”，在不同的歌廳和咖啡屋賣唱維生。在這段歌女生涯中，她先后結交了兩名老主顧并成為他們的情人，一名是英國工業家，另一名是富有的軍官。結交達官貴人，令Chanel小姐有經濟能力開設自己的店。1910年，Chanel小姐在巴黎開設了一家女裝帽店，憑著非凡的針線技巧，Chanel小姐縫制出一頂又一頂款式簡潔耐看的帽子。

1914年，她開設了兩家時裝店，而影響后世深遠的時裝品牌“香奈兒”也宣告誕生。在隨后的日子里，她憑借著獨特的藝術眼光和不懈的努力，逐漸將其發展成為了迄今不衰的“香奈兒”王國。在貢邦街豪宅里的聚會更是她創作靈感的來源，大名鼎鼎的邱吉爾、畢加索、海明威、德彪西……都曾是她談笑風生的座上客，在他們中間，她是深受寵愛的小公主，就像永恒的NO.5一樣，神秘而又令人著迷。

如今，“香奈兒”早已成為了時尚界的一個驕傲，也是這個世界上女人們最想擁有的高檔消費品品牌之一。事實上，很多品牌的創始人都是經歷了艱辛的奮斗才有今天的成就。特別是高檔消費品品牌，大多數成功的高檔消費品品牌都是與創始人或歷史名人緊密聯系在一起的，如“香奈兒”這類富有傳奇色彩的高檔消費品品牌。

再如，體育用品品牌“李寧”的創始人李寧，8歲開始練習體操，10歲入廣西省體操隊，1980年被選入國家體操集訓隊,獲運動健將稱號，1983年當選全國十佳運動員，1984年獲解放軍總政治部一等軍功獎章、共青團中央授予的新長征突擊手稱號和廣西人民政府授予的特等勞動模范稱號，1985年當選全國十佳運動員，加入中國共產黨，1986年當選全國十佳運動員并獲國際級運動健將稱號，1987年當選全國十佳運動員，被接納為國際奧委會運動員委員會委員，成為亞洲區唯一代表，1994年被評為“建國45周年體壇45英杰”，1999年被國際體育記者協會評為“本世紀最佳運動員”，1999年當選為中國體育報社、中央電視臺和山東濰坊亞星集團聯合主辦的評選“新中國體育五十星”，1999年當選為中國奧委會、霍英東基金會和中國體育記者協會共同主辦的評選“世紀之星”中國最佳運動員稱號。2000年被國際體聯收錄國際體操名人堂，成為中國運動員中第一個世界體操名人。當前情況：1988年漢城奧運會后退役，并進入了商界，以其姓名命名的“李寧牌”服裝及健力寶飲料多次贊助各種體育活動，為體育事業的發展做出了巨大貢獻。當今世界體操界，很少有像李寧那樣獲得如此多殊榮的運動員，“天才”、“神童”、“體操界的巨人”、“中國王牌”等美譽都曾用在這位體操王子身上。1982年，在世界杯體操賽上，獲自由體操、單杠、跳馬、鞍馬、吊環和全能6項冠軍，成為世界體操史上首位取得如此好成績的男運動員。從事體操運動十幾年中，李寧獲得的獎牌多達100多塊。在1990年始創北京李寧體育用品有限公司。二十余年來，李寧公司由最初單一的運動服裝發展到擁有運動服裝、運動鞋、運動器材等多個產品系列的專業化體育用品公司。目前，“李寧”產品有3大類，5000余種，產品結構日趨完善，銷售額穩步增長，2000年，“李寧”的銷售額達7.56億元。現在，“李寧”在中國體育用品行業中已位居舉足輕重的領先地位。在產品開發方面，李寧公司投資數千萬元建立了亞洲一流的產品設計開發中心，引進了國際先進的開發管理機制，并聘請了國內外一流的設計師、版師、以及專業的開發管理人才，加強市場調研和設計開發力量，以逐步提高產品的科技含量和整體品質，增強品牌的競爭力。在營銷網絡的建設上，李寧公司可以說是業績卓著。從90年在北京開設第一家專賣店至今，公司在全國已擁有專賣店近700家，銷售網點達3000余個，城市覆蓋率達95%以上。如今的“李寧”正在品牌國際化的道路上快速而穩步地前進著。“不做中國的耐克，要做世界的李寧”——這就是李寧人不懈追求的目標。

李寧正是用他個人的“魅力”演繹了“李寧”體育用品的品牌傳奇故事。

一般來說，講故事是個長期且持久的工作，需要不斷的滲透與鋪墊，對于一個事件營銷，或者說單次內容營銷來說，發起者很難奢望一次就獲得成功。激發用戶的心智，即是個腦力活，也是個體力活。如果你想四兩撥千斤，在對生活和八卦的解讀中延展出特色的營銷，激活你的用戶，挖掘的便是用戶的心智資源。

體育用品企業運用好故事營銷，可讓這些信息的傳遞變得靈動，變得不再枯燥乏味！讓消費者在最短的時間里迅速對產品產生興趣和關注！活用故事營銷，讓你的品牌也活起來吧。