基于模式比較視角下的合作社微信營銷分析

基于模式比較視角下的合作社微信營銷分析

吳文清1,程 星1,李色慶1,王 莉2，高 晉1

(1．山西大學哲學社會科學學院，山西太原 030006；2．山西大學高等教育研究所，山西太原 030006)

摘要利用定性分析法和比較研究法對中國合作社現有的主要營銷模式進行優劣考量，在此基礎上借鑒電子商務的一般特性，創造性地提出合作社微信營銷概念，構建了合作社微信營銷結構示意圖和傳播示意圖，分析了微信營銷與一般電子商務之間的區別及聯系，實現了合作社營銷模式的創新。

關鍵詞農民專業合作社；電子商務；微信營銷；營銷模式創新

中圖分類號S-9

基金項目山西大學2014年大學生創新創業訓練計劃項目(2014-S26)。

作者簡介吳文清(1972-)，男，山西忻州人，副教授，從事科技政策研究。

收稿日期2015-05-31

The Analysis of Farmer Cooperatives Wechat Sell Based on Comparative Perspective

WU Wen-qing, CHENG Xing, LI Se-qing et al (School of Philosophy and Sociology, Shanxi University, Taiyuan, Shanxi 030006)

AbstractBased on qualitative analysis and comparative studying, this paper has compared and analyzed the advantages and weaknesses of five kinds of product-selling patterns which are widely used by farmer cooperatives in China. By doing this, we referenced the common characteristics of electric commerce, creatively put forward the concept of Wechat sell and constructed its charts, analyzed the differences and connections between Wechat sell and electric commerce, theoretically achieved the innovation of farmers cooperative’s development model.

Key words Farmer cooperatives; Electronic commerce; Wechat sell; Sell models innovation

農民專業合作社(以下簡稱“合作社”)作為一種建立在農村家庭承包經營基礎上，同類農產品的生產經營者或同類農業生產經營服務的提供者、利用者，自愿聯合、民主管理的互助性經濟組織[1]，在服務農業生產的過程中，起到連接農戶與市場的紐帶作用。自合作社誕生以來，產品營銷一直是其發揮連接農戶與市場作用的重要環節，最大限度地為社員提供營銷服務不僅由合作社自身性質決定，也是當前合作社主要的發展趨勢。隨著社會經濟制度日益變遷，合作社傳統營銷模式弊端日益凸顯。新形勢下，如何對合作社營銷模式進行創新，不僅事關合作社的經濟效率，而且關乎到其作為一種合作經濟組織在中國的發展前景。

微信作為一種兼具即時通信和網絡營銷功能的新媒體，經過數年發展，其廣闊的營銷前景越來越受業界關注。針對合作社現有營銷模式的困境，筆者開創性地將微信在營銷方面所具有的優勢進行移植應用于合作社產品營銷，不僅有助于拓展微信的商業營銷功能，而且能夠借助這一新型營銷平臺實現合作社營銷模式的創新。

1中國合作社現階段主要營銷模式比較分析

1.1合作社產供銷綜合服務模式這種模式是指合作社在農業生產資料供給、農產品生產、加工及銷售等環節發揮連接小農戶與大市場的作用,符合我國合作社法對合作社本質的定義。優勢是“三產環節”的具體操作均以合作社為單位進行，精簡了產品生產與銷售流程，提高了產品銷售成功機率，而且能夠有效幫助個體農戶規避市場風險。劣勢是以合作社為單位進行產品生產、銷售，為保證大多數農戶利益，只能遵循合作社民主，這種社內民主在存在少量不同意見時就成了多數社員對少數社員民主權利的侵犯，此時的民主治社也就成了基于不同利益取向的價值判斷。

1.2合作社與加工龍頭企業連接模式這種模式是指合作社與大型農產品加工銷售企業建立商業合作關系，由企業完成產品的加工銷售。優勢是合作社與企業之間基于分工形成各自的專注領域，特長得以發揮，無論是合作社還是企業都能做到精益求精，提高了農產品質量和售后服務水平。劣勢是合作社與大型企業之間市場地位嚴重不對稱，市場的不穩定性使得合作社與企業之間的利益聯盟可能會因市場波動產生內部利益糾紛，出現各自競價的局面。

1.3合作社超市對接模式這種模式是指合作社同商家簽訂意向性協議書，由合作社向超市和便民店直接供應農產品[2]。優勢是借助超市客戶數量穩定的優勢，合作社能夠有效擴大產品受眾范圍。繁瑣的售后服務過程由服務能力較強的超市完成，服務質量能夠得到最大限度的保障。劣勢是農產品利潤最高的銷售環節由超市掌控，合作社作為產品生產者本該占有的最大利潤被超市占有，由分工造成的收益分配不均極易打擊農戶的生產積極性。

1.4合作社電子商務營銷模式這種模式是指合作社利用現有的電子商務平臺開展農產品網絡銷售。模式優點是網絡營銷突破了傳統營銷模式的地域限制，在互聯網可以觸及的范圍內，互聯網用戶都可能成為產品的受眾，極大拓展了產品潛在的用戶群。其次，開展農產品電子商務有利于農產品順利實現產供銷，農民擁有更多的話語權；促進農村剩余勞動力高效就業；有效降低農業生產、交易成本和產品銷售成本；有利于促進農業技術支持和輔導。此外，電子商務還能給農村文化輸入新鮮血液，帶來創新的元素，開拓農民視野[3]。弊端是在開放的網絡平臺上，如果監管機制缺乏，很可能會出現欺詐消費者的情況，致使消費者利益受損。另外，現階段我國農民素質普遍有待提升，缺乏開展網絡電子商務所需的知識儲備。

1.5期貨套期保值模式這種模式是指把期貨市場當作轉移價格風險的場所，利用期貨合約作為將來在現貨市場上買賣商品的臨時替代物，對其現在買進準備以后售出商品或對將來需要買進商品的價格進行保險的交易活動[4]。這種模式可以在市場運行不穩定時保證農產品價格，一定程度上確保收益。但期貨市場在本質上依舊是資本運作，資本化運作風險使得這種模式有其致命性缺陷。

2作為一種營銷模式創新的微信營銷

2.1微信營銷概念解讀準確界定的概念是科學研究的基本單位，也是影響非研究人員理解研究成果的關鍵性因素。微信是在移動互聯網基礎上產生的新社會化媒介，面市以來，以其快速的用戶發展、彈性的社交關系鏈、平等親和的信息分享方式逐漸成為營銷的一種新的平臺和方式[5]。結合對營銷和營銷方式概念的理解，筆者將微信營銷的概念界定為：在現有的技術條件下，作為農產品生產銷售主體的合作社利用微信所提供的各種服務，實現農產品成功銷售過程的總和。因此微信營銷既是一種營銷方式，也是一個營銷過程。

2.2微信營銷產生背景分析

2.2.1微信應用高度普及。自2011年微信推出以來，因其良好的用戶體驗，用戶數量呈現出爆發式增長。相關數據顯示，截至2014年底，國內微信用戶達到近5億人，國際用戶也達到了近2億人，微信成為一款非常普及的手機客戶端。相關報告指出，微信用戶還將持續增加，在未來2年微信用戶有望突破10億大關，屆時微信普及程度將會更高。

2.2.2電子商務發展迅速，網絡經濟日新月異。 中國IT研究中心發布報告稱，截至2014年第2季度，中國網絡購物的網民數量已經超過3.32億[6]，巨大的網購群體為合作社微信營銷提供了廣闊的市場前景。中國國家統計局2015年2月26日發表的《中華人民共和國2014年國民經濟和社會發展統計公報》顯示，我國2014年全年網上零售額27 898億元，比上年增長49.7%，占2014年全年社會消費品零售總額262 394億元的10.6%[7]。網上零售額每年以近50%的增速遞增，由此可知電子商務在我國未來零售業市場上必有一席之地。一旦我國電子商務市場機制建立健全，全民網購的習慣得以建立養成，網絡經濟規模將發展到新的高度。

2.2.3移動互聯高度普及。移動互聯是指將人們熟知的互聯網上的一切體驗延伸到用戶的手機上[8]。伴隨著近年來以移動互聯網終端類型的增多，互聯網接入途徑得到極大擴展，在有線寬帶無法接入的地區，移動互聯成為人們接入互聯網最直接有效的途徑之一。微信用戶持移動客戶端接入互聯網，結束了以前網絡購物只能坐在電腦前面完成的歷史。

2.2.4我國合作社業務發展迅速。 近些年來合作經濟在中國的發展日新月異。僅就山西一省而言，截至2012年底農民專業合作社總數達50 196戶，出資總額463.27億元，入社成員431 257人，入社農民424 946人，帶動農戶199萬戶[9]。合作社數量的增加使業務量快速上漲，直接促使人們對傳統的產品營銷模式進行創新，為微信營銷的出現提供了可能。

2.3微信營銷優勢分析

2.3.1用戶群體廣泛，潛在客戶量巨大。 由于微信采用分裂式推廣，理想狀態下推廣信息可到達每一個用戶。這種傳播方式可直接將產品信息輸送給微信用戶，一旦用戶對相關商品產生認可，養成微信購物習慣，數億用戶潛在的購買力將不可小覷。

2.3.2平臺功能日益優化。 隨著微信的逐次更新及公眾號后臺管理的逐漸完善，微信平臺功能日益優化。目前微信移動客戶端不僅實現了與市場主流智能手機操作系統之間的相互兼容，而且其功能日益拓展。最新版本的客戶端除了具有早期版本的基本功能之外，還具有在線支付、轉賬、網頁收藏等一系列金融、商業功能。對于微信公眾號來說，其后臺管理更加高效，賬號管理者不僅可以隨時進行賬號監測，而且可以隨時發布相關信息。

2.3.3營銷成本低廉。 微信營銷在“成本-效益”最優選擇上更進一步，按流量收費模式成本更加低廉[10]，成本優勢對消費者及合作社來說，有利于其做出趨利性選擇，提升合作社產品成功營銷的可能性。除此之外，微信營銷還具有對辦公場所要求低、僅需互聯網接入和電子產品終端支持等優勢，也在很大程度上降低了合作社運營成本。

2.3.4隱性營銷方式，客戶更易接受。 區別于微博營銷，微信更傾向于“平等親和”的信息分享[11]。顯性營銷手段因其具有濃厚的商業氣息，受眾長期接觸商業信息容易形成心理疲勞和抵觸情緒，營銷效果大大降低。微信作為一種社交工具，“朋友圈”的成員基于熟人關系構建成一個熟人社區，熟人之間業已存在的相互信任使得客戶更容易接受這種隱性營銷模式。

2.3.5平臺操作簡單，進入門檻低。與現有成熟的電子商務平臺相比，操作簡單、進入門檻低成為微信營銷的又一優勢。微信營銷的大多數程序在手機上實現，營銷管理人員僅需具有一定的手機操作知識即可勝任業務需求。其次，微信平臺入駐門檻低，只要合作社有適宜銷售的產品均可進入，近乎“零成本”進入。而現有的電子商務平臺存在進入成本較高的問題，對于經濟實力不強的合作社來說只能望而卻步。

2.4微信營銷與電子商務關系

2.4.1二者相似性分析。根據相關學者給出的電子商務概念：電子商務是指以盈利為目的的市場經濟主體，運用有線或無線電子網絡以及包括計算機及其軟件系統、移動商務工具在內的各種電子工具進行商務活動的總稱[12]。結合筆者對微信營銷概念的建構可以發現，電子商務與微信營銷之間存在很強的概念相似性。首先，微信營銷是電子商務的一種具體表現形式，本質上屬于電子商務范疇。無論是一般電子商務還是微信營銷，消費者與商家都借助互聯網實現信息交換，互聯網在二者之間扮演關鍵性角色。其次，二者同為網絡經濟元素，二者中任何一種既可以單獨稱為網絡經濟，也可合稱為網絡經濟。再者,二者均需要線上線下多渠道、多系統分工服務。例如線上需要互聯網運營商提供基本技術支持，線下則需要物流服務商構建完整的物流體系提供產品配送服務。

2.4.2二者差異性分析。 微信營銷與一般電子商務之間的差異性可以總結為事物共性與個性之間的矛盾體現。首先，二者涵蓋的范圍存在差異。廣義電子商務概念包含一切通過互聯網渠道完成的經濟活動，因此電子商務包含微信營銷范疇。其次，二者借助的平臺不同。一般電子商務有著多樣化的依賴路徑，例如公司網站、大型購物網站、各種基于宣傳目的網絡鏈接等，而微信營銷僅限于通過移動終端接入互聯網的微信平臺，形成單一路徑依賴。最后，二者起源時間不同，現階段發展存在差異。早在20世紀后期，電子商務的概念隨著互聯網的快速普及而為人們所熟知，而微信營銷則是近些年來出現的新事物，目前尚未為人們所接受。

3合作社微信營銷模式結構

如圖1所示，第1內部環節：合作社入駐微信平臺，完成身份認證。 第2內部環節：配送服務方完成農產品接收，準備配送；合作社在信息共享平臺發布貨物配送信息。第3內部環節：配送服務方完成農產品配送過程，信息共享平臺實時更新物流信息，以便合作社及消費者實時查詢。第4內部環節：消費者完成微信注冊和身份認證。

圖1　 微信營銷模式結構

由于微信“朋友圈”屬于熟人或半熟人性質的網絡虛擬社區，如圖2所示，在理想狀下：A級別的好友為2人，B級別的好友為4人，C級別的好友為8人，D級別的為16人……,以此類推,客戶群體隨著好友層次的遞增呈現出指數增長態勢。

4結語

在不斷變化的市場經濟環境中，沒有任何一種營銷模式能夠解決合作社在產品營銷過程中遇到的所有問題。該研究所提出的合作社利用微信平臺開展產品營銷，實現營銷模式創新，其內涵依舊是電子商務具體形式的延展。作為一種探索性研究，微信營銷在合作社的實際運行中可操作性及效果如何尚需時間和實踐的檢驗。

圖2　理想狀態下微信“朋友圈”指數傳播示意

參考文獻

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