制藥行業客戶滿意度研究

桂晶

（上海醫藥集團股份有限公司 上海 200020）

制藥行業客戶滿意度研究

桂晶

（上海醫藥集團股份有限公司 上海 200020）

以客戶為中心的企業模式變革已成為制藥企業適應醫藥行業新常態的應對之道。本文結合國內外的滿意度測評理論，從目的、定義、方法和應用等角度介紹其理念，對國內制藥企業的客戶滿意度研究提供啟發和借鑒。

制藥行業 客戶滿意度 滿意度評測

作為健康產業的重要組成部分，中國醫藥市場在過去的5年中一直保持著較快的增長。根據中國醫藥工業信息中心統計，中國醫藥市場規模從2010年的6 750億元增長至2014年的12 413億元，其年均復合增長率為16.5%。但從近幾年的增長幅度來看，從2011年的20%逐年下降至2014年的13%，醫藥行業已經從高速增長的黃金時期進入穩步調整的“新常態”。特別是2015年以來，隨著新醫改一系列政策的出臺以及新生勢力如“互聯網+”的挑戰，醫藥體系正逐漸從封閉和全管控的狀態，向管控和市場化相結合的狀態轉變，醫藥企業的變革和轉型成為新常態下的應對之道，無論是研發、制造、運營、營銷各個方面的變革措施，最終匯聚到一個核心關鍵點，即以客戶為中心的企業模式變革。

1 為何要開展客戶滿意度研究

從現代企業績效考核的指標來看，主要分為財務性指標和非財務性指標（圖1）。

財務性指標表達的是“企業追求的最終財務結果，以及如何達到滿足股東的滿意”。通過研究發現，在企業的運行過程中，如果只關注財務性數據的績效管理體系，可能帶來以下對企業發展的不利影響：①以收益為基礎的財務數字，僅能夠衡量過去決策的結果，卻無法評估未來的績效表現，容易誤導企業未來的發展方向。②由于不重視非財務性指標（如服務或品質）的評估，致使企業競爭力下降，原本強勁的財務數字有可能逐漸惡化。③當財務指標為企業績效評估的唯一指標時，容易使經營者過分注重短期財務結果。在相當程度上，也使得經營者變得急功近利，有強烈動機操縱報表上的數字，而不愿就企業長期策略目標進行資本投資，因為這些并不利于短期盈余的表現。④只是使用片面的指標收集，難以推動整體績效的改善。

圖1 現代企業的考核指標

正是逐漸清晰地認識到以上不利影響的存在，現代企業對非財務指標的考核的重視度越來越高。非財務性指標包括客戶、內部流程和學習成長這3個緯度。

1）客戶緯度 以目標客戶和目標市場為方向，關注滿足核心客戶的需求。表達的是：為了實現企業的財務結果，我們在市場上的表現應該如何，應該給客戶提供什么樣的服務與體驗？ 客戶維度衡量的主要內容為客戶滿意度、客戶忠誠度、市場份額、品牌形象等。

2）內部流程維度 以對客戶滿意度和實現財務目標影響最大的業務流程為核心，表達的是：為了實現財務和客戶角度的目標，我們應該在哪些方式、運營流程上進行優化？內部運營指標既包括短期的現有業務的改善，又涉及長遠的產品和服務的創新。

3）學習與成長維度 聚焦在成功執行戰略所需的組織、人員、IT、文化進行學習和創新，表達的是：為了實現經營目標，我們的組織應該如何學習和創新？學習和成長維度的指標涉及員工滿意度，員工忠誠度，信息技術的應用和管理等方面。

其中，客戶維度的指標正成為推動企業競爭力提升的重要因素。據美國《財富》雜志對全球500強企業的跟蹤調查，企業的客戶滿意度指數同經濟增值和市場增值呈明顯的正相關：企業的客戶滿意度指數若每年提升1個點，則5年后該企業的平均資產收益率將提高11.33%。對企業而言，滿足客戶的要求和期望將取代追求質量合格或服務達標而成為企業所追求的最高目標。

2 何為客戶滿意度

2.1 客戶滿意度概述

客戶滿意度是20世紀90年代國際上新興的營銷戰略。它面對買方市場新形勢的出現，強調從客戶需求出發，打破企業傳統的市場占有率的推銷模式，建立起一種全新的“客戶占有率”的營銷導向。

客戶滿意度通過對產品、服務、品牌不斷進行定期、定量和定性研究，結合客戶滿意度指數（CSI）和客戶滿意級度（CSM）的測評與改進，通過服務品質最優化，使客戶滿意度最大化，進而提高客戶忠誠度；同時，強化企業抵御市場風險、經營管理創新和持續穩定增效這3大能力[1]。

2.2 開展客戶滿意度研究的意義

客戶滿意度指數測評對企業的意義表現在以下幾個方面[2]：

1）調整企業經營戰略，提高經營績效 通過客戶滿意度指數測評，可以使企業盡快適應從“賣方”市場向“買方”市場的轉變，意識到客戶處于主導地位，確立“以客戶為關注焦點”的經營戰略。在提高客戶滿意度、追求客戶忠誠的過程中顯著提高經營績效。

2）促進產品創新，利于產品或服務的持續改進 客戶滿意度測評使企業明確產品或服務存在的急需解決的問題，并識別客戶隱含的、潛在的需求，利于產品創新和持續改進。

3）增強企業競爭力 通過制定客戶滿意度改善計劃，優化經營戰略、企業文化和員工隊伍，推進創新機制，顯著增強企業的適應能力和應變能力，提高市場經濟體制下的競爭能力。

4）塑造新型企業文化，提升員工整體素質 外部客戶滿意度測評使員工了解客戶對產品的需求和期望，了解競爭對手與本企業所處的地位，感受到客戶對產品或服務的不滿和抱怨，這使員工更能融入企業文化氛圍，增強責任感。

從企業的角度來說，為客戶提供服務的目標不僅止于客戶滿意，客戶滿意只是第一步，更重要的是挖掘那些被客戶認為能增進相互關系的有價值的東西，從而使企業能夠獲得長期的盈利與發展。

2.3 客戶滿意度研究的主要組成部分

客戶滿意度研究一般由3個部分組成，分別為：滿意度測評、滿意度修復、滿意度提升。

1）滿意度測評 需要從客戶角度思考問題，了解客戶對產品或服務的整體評價和各個指標的評價，并分析各指標對滿意度大小的影響。

2）滿意度修復 根據測評結果發現滿意度的短板項目，并綜合分析企業產品或服務的主要問題，結合深度訪談、焦點小組訪談等定性研究結果實施修復。

3）滿意度提升 從企業內部管理的角度思考問題，綜合考慮實施難度、費用大小、對提升滿意度的效果，確定切實可行的滿意度提升措施。

企業定期開展滿意度研究工作，通過這3個流程的不斷循環，實現客戶滿意度的持續提升。

3 客戶滿意度測評的開展

客戶滿意度測評，是滿意度研究的第一步，也是實現企業客戶滿意度修復和提升的基礎和前提。客戶滿意度測評是指通過測量客戶對產品或服務的滿意程度以及決定滿意程度的相關變量和行為趨向，利用數學模型進行多元統計分析，得到客戶對產品或服務的滿意程度。

通過滿意度測評，可以梳理、評價企業客戶滿意度組成的關鍵要素及敏感情況，建立滿意度測評的體系和機制，幫助企業了解行業發展趨勢、找出經營策略的不足，為企業制定策略、改進產品和服務質量、提高經營績效提供科學依據。

3.1 滿意度測評目標

了解不同類型的客戶的滿意度要素構成，搭建客戶滿意度評估體系和測量其滿意度；對比主要競爭對手的客戶滿意度，了解競爭態勢和公司的競爭地位；了解不同類型客戶的滿意度對于公司進行合作的影響度；找到高效的客戶服務計劃，通過合理高效地配置資源來提高客戶滿意度。

3.2 滿意度測評研究方法

滿意度測評一般由定性研究和定量研究兩個部分組成（圖2）。通過定性研究，了解客戶的現有業務模式、感知客戶對各業務環節的需求，定義影響客戶關系的關鍵因素，從而搭建滿意度指標體系，為后續的量化研究奠定基礎。通過定量研究，獲得客戶滿意度評價結果，并挖掘客戶滿意度評價的關鍵指標，挖掘提高客戶滿意度的驅動因素，綜合分析存在的問題及解決方向。

圖2 滿意度測評研究的組成部分

3.3 滿意度測評的關鍵點

1）客觀合理地定義客戶 要開展客戶滿意度研究，首要的工作就是明確我們的客戶在哪里？即我們的研究對象是誰？要做到這一點，必須要對公司的業務進行梳理，確定核心業務及其利益相關者。一家制藥企業由于產品的多樣化，會出現多種營銷模式并存的現象，導致擁有各種不同類型的客戶（表1）。

如果企業的客戶類型比較單一，則直接確定核心客戶對象即可。如果企業的客戶類型比較多樣化，則需要通過梳理和分析，確定企業的核心業務對象是哪些，哪一個或幾個類型的客戶對企業現在及未來的業績影響最大，進而確定核心客戶對象，作為客戶滿意度測評的研究對象。

表1 不同類型客戶對應的客戶對象

在這個階段的工作中，除了要確定企業的客戶之外，還有一項重要的工作：確定對標公司，即選擇與企業的產品類型、營銷模式或行業地位類似且優于自身的公司作為標桿，從客戶角度與標桿企業進行比較、分析、判斷，通過學習他人的先進經驗來改善自身的不足。

企業的核心客戶及對標公司的確定，是滿意度測評成功的基礎。

2）測評指標體系必須是客戶認為重要的 由客戶來確定測評指標體系是設定指標體系最基本的要求，要準確把握客戶的需求，選擇客戶認為最重要的最關鍵的測評指標。

3）了解客戶業務模式和未被滿足的需求 以客戶為中心，創造客戶價值，最重要的就是要真正地了解目標客戶，只有真正了解客戶內心深處的需求，為客戶創造的價值才是有效的。要有發現顧客不滿足背后的機會的思維，去開拓現有行業中不成熟的客戶滿足方式和環節，然后根據那些未被滿足的客戶需求，來設計自己的商業模式，從而比其他競爭對手更具競爭力。這部分工作是項目獲得成功的關鍵。

4）滿意度體系的構建需要具備穩定性、前瞻性和靈活性 滿意度體系的構建是一個長期的、系統的工程，在滿意度體系設計時，必須兼顧穩定性、前瞻性和靈活性，既要適應企業目前的現狀，又要為未來一定時期的發展留下空間。這部分工作是成功的保證。

5）滿意度測評指標必須是可測量的 客戶滿意度測評的結果是一個量化的值，因此，設定的測評指標必須是可以進行統計、計算和分析的。

另外，在項目的全過程中，企業相關人員的深度參與非常重要。由于客戶滿意度牽涉到企業運營過程的各個方面，是一個系統性的工程，因此客戶滿意度項目的實施，并不是某一個部門或者項目組的工作，而是需要企業各相關部門及相關領導者共同參與。

3.4 研究步驟

滿意度研究主要由以下步驟組成（圖3）。

圖3 滿意度研究的步驟

3.4.1 定性研究

定性研究主要分為3個階段：內部人員深度訪談、外部人員深度訪談和客戶滿意度指標研討會。這3個階段的目的、內容和輸出結論如表2所示。

表2 定性研究的組成內容

根據深度訪談的內容，可以初步設定各級指標的重要性程度，為下一步的定量調研問卷的設計提供參考（圖4）。

圖4 定性研究階段的輸出內容

3.4.2 定量研究

1）抽樣設計 對企業設定的測評對象進行抽樣，一般進行隨機抽樣，也可根據企業實際情況選用簡單隨機抽樣、分層抽樣、多級抽樣、等距抽樣等不同的抽樣方法。抽樣的同時要考慮樣本量能夠滿足建立測評指標體系的最低樣本量。

2）問卷設計 按照已經建立的客戶滿意度指數測評體系，將三級指標展開，成為問卷上的問題。問卷設計是整個測評工作中的關鍵環節，測評結果是否準確、有效，很大程度上取決于此。可將設計的問卷進行預調查，抽取一定量的樣本，除了了解客戶對產品或服務的態度之外，還可以了解問卷完成所需的時間、客戶對問卷的看法，并據此進行調整和修改[3]。

3）調研實施 ①調研實施團隊。企業可選擇通過自己或者第三方進行客戶滿意度調查，這兩種方式的客觀性、可靠性、經濟性等方面存在差異。相對來說，委托第三方進行客戶滿意度調查比較客觀、科學、公正，可信度較高。②調研方式。從調研方式來看，目前比較通行的方式有當面訪談、電話訪談、電子郵件調研、網上調研等。當面訪談是與被訪者面談，調查可以比較深入、全面，但人力和時間成本相對較高。電話訪談比較方便和快捷，但調研不會太深入。電子郵件調研是將調研問卷以郵件形式發送給調研對象，由被訪者完成后回復郵件。此方式成本較低，但缺少溝通的環節。網上調研是設置網頁版調查問卷，由被訪者直接填寫并提交。此方式成本較低，但缺少溝通的環節。企業可根據調研問卷的復雜程度和調研對象的覆蓋情況，選擇相應的調研方式。一般來說，考慮到調研的全面和深入，通常采用當面訪談和電話訪談相結合的形式[2]。 ③指標量化。客戶滿意度度測評指標主要采用態度量化方法，一般用李克特量表來測量企業在不同指標上的表現，1分為非常不滿意，10分為非常滿意，分數越高，表示滿意度越高[4]。

4）調查數據的匯總、整理和分析 定量調研結束收集調研問卷之后，應統計每個提問項的回答數據，得出量化的分析結果。

5）定量階段的輸出內容——客戶滿意度模型（舉例）通過對調研問卷反饋信息的整理和分析，得到客戶滿意度測評結果即客戶滿意度模型。通過此模型，可以獲得客戶滿意度評價結果，并挖掘客戶滿意度評價的關鍵指標，挖掘提高客戶滿意度的驅動因素，同時能與競爭對手的滿意度態勢進行差異分析，綜合分析存在的問題及解決方向，進而發現企業自身需要提升的方向，為進一步的企業策略研究提供參考（圖5）[4]。

圖5 定量階段的輸入內容舉例

4 提高客戶滿意度的策略

客戶滿意度測評，是滿意度研究的第一步，也是實現企業客戶滿意度修復和提升的基礎和前提。企業要實現客戶滿意度的提升，是一項長期的系統性的工作，必須堅持以下策略[5]：

1）堅持以客戶為中心的理念 企業以客戶為中心，將客戶作為重要的戰略性資產來管理，通過對客戶進行系統化的研究，從而改進對客戶的服務水平，提高客戶的滿意度，對不同價值的客戶實施不同的對策，為企業帶來長期穩定的利潤。企業高層和經營管理人員必須樹立、堅持、實踐這一理念，才能達到競爭制勝，快速成長的目的。

2）建立全面的客戶數據庫和完善的客戶關系管理系統 為提高客戶的滿意度，首先應該建立詳實有效的客戶資料數據庫，通過數據庫來追蹤客戶的交易情況，并利用數據庫技術開展廣泛的統計、分析和數據挖掘，可以有效地度量客戶的忠誠度。企業和客戶接觸點決不應該來自單一的客戶和服務人員的聯系，這種狹窄的接觸會使企業易于受信息失真的干擾，并產生不準確的判斷。只有通過完善的客戶服務系統，加強與客戶的交流，珍惜與客戶建立的感情，才能真正傾聽到來自客戶的聲音。

3）定期開展客戶滿意度調查及其評估 客戶滿意度高的公司在了解客戶需要的變化方面往往都有較大的投入，這種投入不僅指費用上的投入，更多的是精力、時間、系統設計上的投入。通過定期開展客戶滿意度調查，持續追蹤、了解客戶的需求和不滿，采取相應的改進措施，進而調整或影響企業的相關策略，最終提升企業的綜合競爭力。

4）擁有一個高滿意度的客戶群不能當作是一個附加的目標，它必須成為公司基本商業戰略的一部分 一個成功的基于客戶滿意度的管理，其整個商業系統應該是圍繞客戶滿意度來設計的。

[1] 劉志泰. 企業營銷新戰略——經營顧客關系[J]. 實踐，2004 (5): 35.

[2] 陳鵬, 薛恒新. 基于最佳實踐的客戶關系管理實施方法研究[J]. 技術經濟, 2007, 26(1): 5-9.

[3] 周躍進, 楊海維. 客戶關系管理中客戶分布的動態模型及其應用[J]. 工業工程, 2008(11): 89-94.

[4] Derek Allen, Tanniru Rao. 客戶滿意度數據分析[M]. 陶峻,李惠璠, 譯. 大連: 東北財經大學出版社, 2005：105-133.

[5] 楊飛. 建材超市的客戶滿意度分析[D]. 成都: 電子科技大學, 2010.

Study on customer satisfaction of pharmaceutical industry

GUI Jing

(Shanghai Phamaceuticals Holding Co., Ltd. , Shanghai 200020 , China)

The “customer centered business model” has become the method of pharmaceutical enterprises to adapt to the new normal of the pharmaceutical industry. Combing domestic and international customer satisfaction measurement theory, this paper introduces the objective, definition, method and application of the customer satisfaction, to provide inspiration and reference for the research on customer satisfaction of domestic pharmaceutical enterprises.

pharmaceuticals industry; customer satisfaction; customer satisfaction measurement

F713.3

C

1006-1533(2015)21-0064-05

2015-08-10）