試論公立醫院加強服務管理的情感管理與市場營銷策略分析—以如皋市人民醫院為例

朱銀圣

如皋市人民醫院院長室，江蘇如皋226533

試論公立醫院加強服務管理的情感管理與市場營銷策略分析—以如皋市人民醫院為例

朱銀圣

如皋市人民醫院院長室，江蘇如皋226533

該研究采取理論分析與案例研究相結合的方法，以公立醫院采取何種方式提高服務質量為切入點，構思了一套內部管理方案。通過分析公立醫院提高服務管理的必要性，明確情感型管理的優勢性以及市場營銷的可行性，結合公立醫院改革形勢，提出了以情感管理為主，合理運用市場營銷理論來提高服務質量的管理經營模式。

公立醫院；情感管理；內部營銷；服務質量

隨著醫療衛生體制改革的不斷深入，我國公立醫院面臨著前所未有的挑戰，公立醫院在醫療服務中暴露出許多問題急需解決。我國公立醫院該如何順應時代的發展要求，迎接新挑戰，鑄造新優勢，為人類健康提供高質量的服務，是必須特別關注和認真研究思考的問題。

1 公立醫院服務管理的必要性分析

1.1 公立醫院醫療服務的現狀

“門難進、臉難看、話難聽、事難辦”是廣大患者對我國公立醫院整體評價。我國的公立醫院按地域設置衛生服務范圍，有穩定的病源。由于傳統計劃經濟體制的影響，我國公立醫院基本上處于壟斷地位[1]。從而使醫護人員的服務觀念淡薄，在醫療服務中較少顧及病人及家屬的心理感受。公立醫院按事業單位管理，發展經營都有衛生行政部門決定。這使得醫務人員的主觀能動性和創造性受到一定壓制，沒有充分發揮自身潛能的環境和舞臺。再者因工資待遇、風險程度與社會地位等未形成正比，大大打擊醫務人員的工作熱情和創造激情。從而使醫療服務技術難以得到最大程度的發展。見圖1，服務態度與服務技術是我國公立醫院提高醫療服務質量亟需改善的兩方面。

圖1

1.2 公立醫院醫療服務的特殊

1.2.1 被動消費醫療服務是買方的被動消費但并非強制消費。人總是要生病的，而大多數疾病的治療都必須到醫院。這決定了患者前來就醫的非自愿性，從而照成內心一定程度的抵觸。提高醫療服務質量，可逐步消除患者的抵觸心。

1.2.2 不確定性對患者的治療所需要的時間和最終的療效都是很難確定，而患者往往需要得到確切的答案。提高醫療服務質量可以減少不確定性，但不能最終消除不確定性。

1.2.3 單向主導醫療服務專業性強，患者缺乏相關醫學知識以及醫療行業壟斷，因此患者易自覺接受醫務工作人員提供的服務。如果在醫療服務的過程中出現對患者的損害，則難以挽回。提高醫療服務質量，可減少傷害的產生。

1.3 改善公立醫院醫療服務的意義

社會主義市場經濟的進一步發展，多元化的醫療市場競爭日益劇烈。提高公立醫院的醫療服務質量，可加強其市場競爭力和為人民群眾提供更多優質的醫療服務。同時，公立醫院具有社會性與公益性。而我國公立醫院的醫療服務質量整體差，在社會上產生了不良影響，也大大損害了醫院及醫務人員在人民群眾心目中的形象。改善其醫療服務質量，才能在競爭中立于不敗之地，并緩解群眾“看病難、看病貴”的問題。

2 公立醫院服務管理中實行情感管理的優勢性分析

2.1 公立醫院需實行情感管理的現實需要

衛生部于2010年發文明確提出“改進公立醫院服務管理需加強內部管理，注重人文關懷”。它表現在兩個方面一是內部管理；二是人文關懷。所謂人文關懷管理，不僅要以病人為中心，更強調研究醫務人員的心理特征，調動其工作積極性。醫院是專業性較強的地方，員工多為知識密集型人才。在公立醫院，教授、副教授、博士、碩士等高級知識型員工較多，對這類員工，如果運用傳統的強調控制與服從的管理方式來對待他們，難免會碰壁[2]。所以，公立醫院應該從人文關懷著手。當醫務人員享受到人文關懷后，才能將“以人為本，以病人為中心”的理念滲透于臨床工作中去。情感管理以人文關懷管理理念為基礎，倡導人性化管理，以關注醫務人員的內心精神為重點，從醫務人員的情感體驗入手，在醫務人員的精神生活上下功夫。

2.2 公立醫院情感管理的有效模式

建立能夠調動醫務工作者長期工作積極性的醫院情感管理模式，讓患者在就醫過程中感受到人文關懷是醫院管理者必須抓好的人文建設工作，結合醫院實際情況運用情感管理至關重要[3]。見圖2，在醫院的管理中，牢牢把握“溝通職工、關心職工、尊重職工、激勵職工”四大因素。同時，利用情感的延展性與外露性將這四方面彼此融合。例如：醫院領導找人談話，在與職工溝通的同時也達到“關心、尊重、激勵”職工的目的。這種模式，能節約醫院管理者的時間，提高工作效率，使醫院服務質量的改善速度更快。通過溝通職工，了解其現階段的精神狀態；關心職工的身體、心理、家庭等方面的困難，在尊重職工的基礎上，保護職工隱私的前提下，醫院出面解決其實際困難；在號召德藝雙馨，強調醫德的醫院文化中，大力宣傳正能量，樹立醫德醫風模范典型，激勵職工在服務中做到細心、到位、個性、優質、實效。

圖2

2.3 公立醫院情感管理的重大意義

首先，醫院情感管理有利于提高醫療服務水平，醫務人員得到管理者的理解與尊重，勢必將這種情感帶給病人，從簡單地為患者消除病魔的折磨到對患者的尊重與關心，從而竭力提高自身醫療服務過程中的質量，不斷自主更新服務理念，完善服務過程，創造服務品牌。其次，醫院情感管理利于提高醫院管理的效益，通過促進醫院管理者與醫務人員的融洽關系，幫助職工樹立人文精神，從而帶動和諧醫患關系，進而帶動更多的患者就診。醫院方可在多元化市場競爭中不斷發展壯大，為社會提供更好的公共服務產品[3]。

3 公立醫院服務管理中推行市場營銷的可行性分析

3.1 推行市場營銷的理論依據

提高公立醫院服務管理的另一有效途徑即加強內部管理，設計合理的醫院內部管理結構有利于提高醫院服務質量。內部管理即醫院服務質量的內部控制，醫院服務質量的內部控制制度可從醫院營銷機制、醫院競爭機制以及醫院考核機制等三方面入手[4]。醫院的營銷機制的重點在于服務營銷，即如何實現醫院服務的最優化。它要求醫院從病人角度出發,在滿足病人需求的基礎上,提高醫療服務水平。它通過提供優質的醫療服務為載體，超過患者預期的服務標準，達到潛在營銷目的。

3.2 公立醫院的營銷現狀

傳統的公立醫院管理，僅分為臨床與行政功能。部分公立醫院甚至坐堂行醫，等著病人上門求醫，很少主動“出擊”；部分公立醫院錯誤認為醫院市場營銷即“價格”、“有償新聞”，通過電視、報紙、網絡等媒體進行宣傳[5]；還有部分公立醫院僅對患者展開市場營銷，認為內部員工無需開展。由表1表明，近90%的患者選擇就醫場所時依靠自身體驗和親友推薦。由此可此，大部分公立醫院現行的營銷手段并未達到預期目的。公立醫院需在充分調查醫療服務市場的基礎上，根據自身優勢資源重新確立營銷策略。

表1 如皋市人民醫院患者就醫習慣調查

3.3 公立醫院的營銷策略

3.3.1 情感營銷醫院情感營銷是將病人個人情感差異和需求作為醫院營銷戰略的核心，通過借助一系列情感營銷策略來實現醫院經營目標[6]。以如皋市人民醫院情感營銷為例，詳見圖3：醫院利用情感包裝、情感促銷、情感廣告、情感口碑、情感設計等情感營銷策略，在病人潛意識中建立醫院“重情”的第一印象，拉近病人與醫院的心理距離。在情感管理的基礎下，全院醫務人員以飽滿的工作熱情投入于與病人情感溝通的過程，讓病人在細節中體驗醫院“重情”的真諦。醫院行政部門奠基該戰略方案從整體形象上獲得病人好感，臨床一線落實該戰略方案以真誠服務贏得病人信任。

3.3.2 內部營銷醫院內部營銷是醫院為增強服務能力，采取適當的方式對員工進行挑選、培訓[7]。醫院管理者需通過內部從根本上改變醫務人員在計劃經濟時代病人看病是有求于醫的錯誤觀念，樹立起主動為病人服務的意識。將人才培養與引進放在顯著位置，組織各種形式的培訓活動，培訓內容以醫療服務禮儀、態度、流程等為主。將努力創造良好的就醫環境，高超的醫術和優質的服務作為內部奮斗目標，讓職工了解到，病人是外部顧客，而醫院各部門的職工是內部顧客，內部顧客和外部顧客是平等和相互依存的關系。醫院服務的好壞，不僅關系到他人的利益，還直接關系到職工自身的生存。

Strengthened management of public hospitals Emotional Management and Marketing Strategies—A Case Study in Rugao People's Hospital

ZHU Yinsheng
Rugao People's Hospital，Rugao，Jiangsu Province，226533，China

In this paper,theoretical analysis and case studies take a combination of approaches to public hospitals on ways to improve service quality as the starting point.conceived a set of internal management program.By analyzing the necessity of improving public hospital service management,benefits and feasibility of marketing management affective clear,combining public hospital reform situation,and proposed management of the main emotional,rational use of marketing theory to improve the quality of service management business model.

Public hospitals；Emotional management；Internal marketing；Service quality

R19

A

1672-5654（2015）02（a）-0084-03

朱銀圣（1965-），男，江蘇如皋人，本科，副主任醫師，主要從事醫院管理工作。